2018年美国流媒体视频行业HBO订阅用户数、发展历程及成功要素

       参考观研天下发布《2018年中国网络视频市场分析报告-行业运营态势与发展趋势研究》

       HBO（HomeBoxOffice，全称家庭影院频道）成立于1972年，是美国第一家有线付费专业频道。公司是美国传媒巨头时代华纳旗下子公司，以全天候播放电影、电视剧、体育赛事等娱乐节目为主。HBO的商业模式不同于追求收视率并通过广告获利的广播电视网，自成立起公司便开创了完全无广告、以观众订阅、按月服务的模式。

       经过46年的发展，HBO凭借其成功高效的经营模式、鲜明独特的风格定位，成为美国有线电视行业盈利能力最强、国内外影响力最大的付费电视频道。截止2017年，HBO及姊妹频道Cinemax共拥有订阅用户1.42亿，其中国内用户5400万，国际用户8800万。2017年，HBO实现营业收入63.3亿美元，同比增长7.5%；为时代华纳贡献营业利润21.5亿美元，同比增长12.3%。

 

图：HBO营业收入及营业利润（单位：百万美元）

 

       HBO针对复杂庞大的用户群，分出了如HBOSignature、HBOComedy等多个不同侧重、不同风格的子频道，以此适应用户的不同需求。这些频道涵盖了不同需求、不同取向和不同年龄的观众，使得用户的征订行为更有目的性和可选择性；同时，各频道最大限度地使用HBO的影片资源，同样一部电影，可以分类归入不同的频道，在不同的时间播放，从而避免了资源的浪费。

 

       分为起步（1970-1980）、发展（1980-1995）和成熟（1995年以后）三个阶段来梳理HBO的发展历程和成功要素。

       1、起步阶段（1970-1980）：蹒跚起步艰难成长，着力提高订阅用户数

       HBO于1972年11月8日播出了第一部电影《时生宏念》及全国曲棍球联盟的一场比赛。用户订阅价格为6美元/月，HBO和有线电视运营商各分成3.5和2.5美元。在成立后的一个月里，HBO共播放了9场全美篮球联赛、5场全国冰球赛以及四部电影。至1973年初，HBO的订户数由325户增加至1537户。

       HBO起步阶段的目标是提高订阅用户数，摆脱经营亏损。在此过程中，三大关键因素对HBO的成长起到推动：

       利用卫星+有线系统，形成全国分发能力

       HBO起步阶段，有线电视基础设施并不完善，系统建设成本高昂且进展缓慢，使得HBO的分发能力有限，仅能触及威尔克斯等少数地区。1973-1975年，HBO订阅用户增长缓慢。1975年秋，HBO冒着巨大风险，花费750万美元与美国无线电公司签订了“卫星通信1号”的使用合同，规定HBO可使用美国无线电公司的通信卫星转播节目。HBO成为美国第一个上星的电视频道，通过卫星连接各地有线系统，发展为全国性的娱乐传媒网络。虽然卫星高昂的成本使得HBO直至1977年才首次盈利（1973-1975分别亏损10万美元、40万美元和31万美元），但客户征订数却随着HBO的上星而以3万户/月的速度飙升，订阅用户数量迅速从1975年的15000个上升至1976年287,199个。至1977年底，HBO已拥有60万客户并首次开始盈利；

 

图：1973-1975年HBO营业利润（单位：万美元）

 

       增加内容数量和播出时间

       起步阶段的HBO并无原创内容，主要依靠小众精品的电影内容和体育赛事的直播或转播来吸引用户。HBO成立初期恰逢美国石油危机，人们开始减少驾车外出。HBO借此提出了“没有汽油的周末”的口号，并增加周末节目播放量，新节目量由原先一天4小时扩充为一天7.5小时，从而吸引了更多的订阅用户。同时，卫星的出现使得HBO开始尝试体育赛事的直播，颠覆了电视联播网赛事录播的模式，也为HBO吸引用户提供巨大帮助；

       股东支持

       1977年首次盈利后，HBO在1978年失去了大量用户，主要原因是竞争对手Showtime的母公司Viacom与美国最大的有线电视运营商Teleprompter达成协议，使得Teleprompter的用户只能接收Showtime的信号。为应对这一威胁，HBO母公司Time于1978年以1.45亿美元收购第二大有线电视运营商AmericanTelevision&CommunicationsCorp.，其拥有的67.5万用户对增加HBO的订阅用户数意义重大。

       作为美国第一家有线电视和第一家上星的付费电视，HBO在起步阶段凭借分发能力优势、内容优势和股东支持，逐渐成长壮大，也成为“拉动有线电视网的火车头”，推动了采用有线电视的美国家庭占全部家庭的比重从1976年的15.3%上升至1980年的21.7%，为后续的发展打下坚实基础

       2、发展阶段（1980-1995）：重点打造精品原创内容，树立差异化竞争优势

       20世纪80年代起，HBO与其他专业付费电视网进行了激烈的竞争，但这一时期也是HBO快速发展、树立起竞争优势的重要阶段。HBO订阅用户数从1982年980万人迅速增长至1993年的2470万人。除先发优势外，HBO能够确立起龙头地位的关键性经营策略包括：

 

       有线电视的发展和HBO的初步成功，促使了1976-1981年多家竞争对手的兴起，主要包括维亚康姆公司于1976年创办的Showtime，华纳-美国快递公司于1979年推出的电影频道，以及1981年时报-镜报公司创办的聚光灯频道。竞争对手的增加导致对好莱坞优质影视资源的争夺加剧，各公司开始争夺排他性放映权，授权价格不断上涨。

       在此过程中，HBO依托订阅用户和收入优势，大力获取独播内容，丰富频道内容储备，以此吸引用户订阅。1981年，HBO斥资140万元，获得热门电影《愤怒的公牛》的播放权；1986年，HBO以6亿美元价格购买华纳兄弟125部影片和米高梅72部影片的播放权，授权期分别为5年和4年；1987年，HBO又购买了派拉蒙85部影片的5年放映权。至1990年代，HBO与好莱坞的知名电影公司包括华纳兄弟、派拉蒙、哥伦比亚、梦工厂等均签有独家播映协议，并拥有索尼影像、环球工作室部分有线电视播放权。

       重点打造精品原创内容

       除了播放好莱坞影视剧外，HBO通过精品原创内容向订阅用户提供更加个性化和定制化的服务，树立差异化竞争优势。1983年，HBO制作了第一个原创系列节目《不一定是新闻》和第一个付费电视电影《特里〃福克斯传》，随后于1984年制作了其第一个电视连续短片《是河则流》，标志着HBO开始从单纯的内容分发平台迈向制作平台。

       这一时期HBO采取了加大投资（黄金时间节目投资从200万美元/小时上升至400万美元/小时）、限制产量（每年每部系列节目为13集，而不是传统的22-26集）、只出精品（只制作高质量的系列节目和电影等）的策略，在1980年代后期制作了一系列基于事实、大胆而又引人注目的电影、纪录片和电视节目，其中包括1987年HBO首次获得奥斯卡奖的节目《在美国潦倒》，和1988年首次获得艾美奖的节目《越南家书》，以及1993年HBO标志性的非虚构系列节目《美国机密》等。除此之外，这一时期HBO的知名原创内容还包括HBO第二部艾美奖获奖作品《坦纳的1988年》和特别节目《戏剧场面》等。1989年，HBO成立了专门的子公司HBOFlim，负责制作低成本、高水准的内容。至1990年代，HBOFlim的自制电影和电视剧开始在业界获得影响。

 

       节目类型多样化

       除了创作丰富而高质量的影视作品，HBO还拓宽了节目形式，将原创节目类型延伸至整个娱乐领域，制作播出喜剧脱口秀、访谈脱口秀、娱乐专题类节目、体育综合类节目等。如1992年首播的滑稽模仿谈话节目《拉里〃桑德斯秀》获得巨大成功，持续播出6年；喜剧脱口秀《喜剧大满锅》（DefComedyJam）自1992-1997年播出，并于2006年进行重播。


       HBO通过原创部门制作大量影视内容及电视节目，扩充内容资源，除了摆脱对内容制作商的绝对依赖外，更重要的是形成了HBO的原创节目品牌，成为吸引用户订阅的关键要素。

       3、成熟阶段（1995年后）：原创电视剧的黄金时期
       1995年后，HBO的发展呈现出一大鲜明特征，即通过原创精品电视剧，使观众形成常规性观看需求，以增加订阅用户粘性，降低退订率。因此，除保持原创电影、纪录片、拳击赛等常规节目的生产外，HBO开始加大对原创电视剧的投入。以1997年的《监狱风云》为开端，HBO产出了如《欲望都市》、《黑道家族》、《火线》和《权力的游戏》等知名系列剧集，在商业上和艺术上均大获成功。

  

       分析上述原创电视剧的成功，有诸多可供借鉴之处：

       （1）题材独特，选题具备冲击力、可看性和话题性。有线电视与承担着公共功能的广播电视相比，所受的限制较少，使得HBO在题材和情节设臵上有更大空间。从上述经典剧集看，题材涉及黑帮、毒品、历史、战争、女性等，本身具有猎奇、紧张和悬念等看点；同时，如黑社会、毒品等题材最容易引发社会的关注和评论。如《监狱风云》满足了观众对于监狱的残酷幻想，狱警、犯人构成了监狱里的“小社会”，包含了暴力、阴谋、帮派斗争等；

       （2）大投资、大制作、系列化。如2001年电视电影《兄弟连》制作成本1.25亿美元，历史剧《罗马》单季投资一亿美元，《权力的游戏》第一季每集制作成本600万元，至第六季单集制作成本攀升至800万美元。

       3）深入人性、深入社会、引发思考。《欲望都市》四位现代都市独立女性为主角，围绕四个好朋友的经历与餐桌上的闲聊，探讨了时尚、爱情、性与现代社会中女性的身份；被《娱乐周刊》评选为“史上最佳美剧”的《火线》，则客观地展现了美国都市底层人群的生活状况。

       除上述大制作的系列剧集外，HBO的小成本、社会题材、长尾剧集同样是其内容护城河的重要组成部分。此类作品虽然投资体量较小，但胜在：（1）取材广泛，将观众需求切割至最小单位，以保证满足长尾需求；（2）贴近实际社会生活，引发共鸣。如《忧愁河上桥》描述了卡特里娜飓风席卷过后的新奥尔良，普通老百姓如何重新振作，重建家园；《副总统》对准白宫的运作机制，恰缝特朗普上台，民众好奇心被进一步激发；《硅谷》则对准硅谷创业、投资乱象。对于现实社会诸多问题的探讨，可以持续抓住用户注意力，成为吸引用户的另一关键。

 

       作品的原创来自富有活力的创作主体。以赋予了创作者创作自由的态度，HBO吸引和培养了麦克〃福克斯（MichaelFuchs）、克里斯〃阿尔布雷克特(ChrisAlbrecht)等众多优秀人才，成为HBO原创电视剧取得成功的重要原因之一。

       同时，清晰的品牌定位和大力营销树立的品牌认知，也是HBO成功路上的重要一环。自成立起，通过强势营销树立品牌溢价，始终是HBO的重要经营策略之一。1989年HBO发起了首次全国性形象广告宣传“最好的而已”，以将人们对HBO的总体印象由电影播出服务转变为提供最佳原创节目的优质电视网。1996年，公司提出了经典口号“It’snotTV,It’sHBO”并沿用至今，成为深入美国民众的广告宣传，以表明HBO的节目质量大大高于普通电视节目。在拥有了明晰的频道定位后，HBO将品牌打造的核心放在节目质量上，原创优质内容承载了传递品牌溢价的功能。，HBO频道口号变化是文化形象的直接表达，品牌及口号呈现一种与观众的功能关系，致力于挖掘目标观众真正关心的东西，并由此建立一种能够超越任何内容类别的情感联系，使得HBO在激烈的竞争中加强与订阅用户的关系并提高黏性。

 

       2011年后，HBO相继推出HBOGo与HBONow，付费电视龙头积极转型进军流媒体视频行业。其中，HBOGo是与HBO有线业务绑定的流媒体服务，购买了HBO付费电视套餐的观众可以用相同账号在移动设备上使用HBOGo。HBONow则是完全独立、脱离有线电视体系彻底导向流媒体的服务，订阅费用为14.99美元/月，用户无需先订阅HBO付费电视，也可以在移动设备收看HBONow的节目。凭借HBO的内容优势，HBONow成为目前美国流媒体视频行业的主要玩家之一，目前订阅用户数约在200万以上。