参考观研天下发布《2018年中国在线视频市场分析报告-行业深度调研与发展前景研究》
1、Netflix简介：从线上影碟租赁业务，到全球流媒体视频龙头Netflix成立于2007年，联合创始人和首席执行官为里德〃哈斯廷斯（ReedHastings）。Netflix成立初期以提供家庭影碟租赁（VHS和DVD）为业务，竞争对手主要包括线下影片租赁巨头Blockbuster和零售巨头沃尔玛等。与线下连锁门店不同，Netflix采取“线上租赁+邮寄到家”模式，其优点在于方便快捷、选择多样。但是，Netflix起先仍采用pay-per-rental的模式，对单张光盘收取租赁费及运费，业务进展较为缓慢。
1999年9月，Netflix推出无到期日、无逾期费、无邮费的会员制度，会员费为19.95美元/月，每次最多可租赁四张影碟。这一模式颠覆了线下门店高额逾期费的痛点，结合“Therearenoduedates,nolatefeesandnoshippingfees”的营销宣传口号，推动了Netflix业务的快速发展。
2002年，Netflix上市；2007年，Netflix开始转型流媒体视频服务提供商。截止2017年，Netflix共拥有付费会员1.10亿人，其中国内订阅用户5281万人，国际订阅用户5783万人；实现营业收入116.9亿美元，同比增长32.4%；净利润5.59亿元，同比增长198.9%。在Netflix于2018年1月22日公布超市场预期的会员数量及财务数据后，公司市值突破1000亿美元。
图：Netflix国内及国际流媒体订阅用户数（单位：百万）
图：Netflix营业收入及增速
图：Netflix市值变化（十亿美元）
2、Netflix发展史：渠道及内容双线布局，持续投入打造精品原创内容
从2007年转型流媒体视频业务起，Netflix的发展经历了三个阶段，分别是：（1）2007-2011的转型期，重点在于渠道布局；（2）2011-2013年的发展期，重点在于丰富内容；（3）2013年起的爆发期，重点在于打造原创剧集。转型期（2007-2011）：布局渠道强化分发能力及用户体验
2007年1月，Netflix推出“WatchInstantly”（即时观看）服务，标志着向流媒体视频业务转型的开始。这一时期Netflix的流媒体视频业务主要围绕渠道展开，重点在于拓展分发渠道及完善用户体验，其背后的原因在于：（1）DVD租赁仍是Netflix主营业务及重要营收来源；（2）宽带网络普及率限制，2006年美国家庭宽带普及率达到47%，Youtube等视频平台兴起，但仍不具备视频商业化的基础；（3）内容限制。此时Netflix的DVD库存共有7.5万部电影，管理层预计获取其全部互联网版权需要至少十年时间。
图：美国家庭宽带渗透率
渠道层面，2008年1月，Netflix与LG电子签订WatchInstantly扩展协议，将其传输软件纳入LG电子公司的一款机顶盒；5月，由Netflix提供技术支持的自有机顶盒Roku上线，获得市场好评；2008年12月，WatchInstantly扩展至微软Xbox360。Roku和Xbox的成功为类似合作打开了大门，Netflix的流媒体视频软件扩展至蓝光播放器、机顶盒、电视机、笔记本电脑和移动设备等，并在2008-2010年的三年时间里植入了200余种互联网可视设备。内容层面，2008年Netflix与CBS及迪士尼达成了电视节目传送协议，同时与星光娱乐公司签署三年期协议，允许Netflix播出已不在星光Vongo在线电影服务播出的2500部电影；2010年10月，Netflix针对属于EPIX付费电视频道（派拉蒙影业、狮门及米高梅拥有的有线电视网）的新发行及库存影片签署了价值8亿美元、为期五年的许可协议。
图：2007-2011年Netflix流媒体业务渠道及内容布局
这一时期Netflix以渠道布局为主，一方面使流媒体视频平台最大化触达消费者，提高分发能力；另一方面，机顶盒等设备的布局能将来自互联网的流畅传输信号直接输送到用户的大屏幕电视机上，是用户获得可与有线电视和卫星电视相媲美的体验，提高了用户满意度。
发展期（2011-2013）：全面进军流媒体，丰富内容储备
2011年7月12日，Netflix宣布两项较为激进的变革：（1）服务拆分：原先用户只需支付9.99美元，便可同时享有DVD租赁和不限时视频流点播两项服务。变革后，用户可以每月支付7.99美元，选择享受两种服务中的一种；若选择两项服务，需支付15.98美元；（2）公司分拆为二：一家是继续提供DVD租赁服务的Qwikster公司，另一家是提供流媒体视频服务的Netflix。这一计划由于变相提高了部分消费者的支付价格，遭到了用户的极力批评，也导致了Netflix的用户流失和股价大幅下跌。虽然此后该计划停止，但标志了Netflix全面向流媒体视频服务商转型。
这一时期Netflix着重加强内容端布局，丰富内容储备。2011年3月投入1亿美元购买《纸牌屋》版权，以及2012年1月第一部自制剧《莉莉海默》的上线，表明Netflix开始尝试自制战略。但是，这一阶段的主要内容仍以版权采购为主：2011年3月，Netflix与电影公司Miramax达成未来五年网络版权合作协议；4月，与20世纪福克斯达成部分作品的网络版权协议；7月，新增与MTV,CBS及NBCU的版权合约；9月，宣布将获得梦工厂动画的授权；2012年12月，Netflix与迪士尼达成长期独家付费电视版权授权协议。通过上述布局，Netflix的内容量和丰富性大幅增加，至2014年1月，Netflix可向美国用户提供6484部电影和1609部剧集。
图：Netflix2011-2013年内容端布局
2013年2月1日，Netflix政治题材剧集《纸牌屋》全球同步上线，获得好评。作为Netflix第二部自制剧，《纸牌屋》的成功及由此带动的订阅用户增长，扭转了2011年转型以来受到的质疑及股价的下跌趋势。Netflix内容布局方向开始由量向质、由丰富性向独家性转变，相继推出了《女子监狱》、《破产姐妹》、《毒枭》、《绝命毒师》、《超感猎杀》、《马男波杰克》、《王冠》等优质剧集。
图：Netflix重要原创内容统计
自《纸牌屋》起，Netflix对于原创内容的投入不断增加，其主要目的同样是为了摆脱对好莱坞制片厂以及其他影视内容供应商的依赖，打造原创内容品牌。Netflix的原创电视剧与HBO的发展路径较为相似，在题材选择、投资成本、系列化等方面具备相似性。同时，除原创电视剧外，Netflix开始加大对于电影、动漫等内容的投资，进一步丰富原创内容类型。管理层预计2018年将投入70-80亿美金用于内容获取，预计推出80部原创电影和30部动画，其首部大投资制作的电影《光灵》已于2017年12月上线。Netflix的目标是在2019年末实现原创内容与授权内容5:5。
3、内容、渠道与技术构筑Netflix强大护城河
不同于广播电视或有线电视时代直接存在的政策壁垒和资本壁垒（建立信号传输网络等），Netflix最重要的护城河在于内容组合。内容投入对于拉动用户增长具有重要意义，一项针对18岁以上人群的代表性抽样调查显示，29%的受访者表示Netflix拥有最佳内容，18%认为是HBO。Netflix已成为美国最佳原创内容的代表性平台之一。
图：最佳原创内容平台调查
内容的壁垒主要体现在三个方面：（1）时间成本。不同于电视时代的线性排播模式，流媒体视频平台需要储备大量内容，以满足用户头部和长尾的观看需求，以及随时随地的观看模式。因此，内容的丰富性是吸引用户订阅的关键因素之一。然而，内容的积累需要投入长期的时间成本进行版权采购和内容创作，Netflix作为最早起步的流媒体视频平台具备先发优势；（2）资金成本。2017年，Netflix内容成本较上年增长14.09亿美元，内容折旧摊销62.58亿美元，以此测算内容成本占营业收入的54%，内容支出的净现金流出为89.06亿美元。，通过内容建立护城河的本质也是通过高额内容投入建立资本壁垒，拉高进入门槛，从而实现少数平台瓜分绝对用户流量，形成分发渠道优势；（3）网络效应。理论而言，信息产品存在着互联的内在需要，因为人们生产和使用它们的目的就是更好地收集和交流信息。众多订阅用户会产生一定的网络效应，即如果身边的人都在观看某一部电视剧，并且经常谈论，将吸引其他用户进行观看行为。
图：美国三大视频平台内容支出对比（单位：十亿美元）
图：Netflix内容支出净现金流（单位：百万美元）
渠道优势及全球化分发能力，是Netflix的第二重护城河。如前文所述，互联网时代的特点是分发瓶颈的完全打破，流媒体视频平台能够储存和分发的内容理论上并无上限，同时能够做到全球分发。由于使用互联网作为媒介传输技术，流媒体视频平台不承担信号传输系统的巨额建设成本，能够在全球以更低成本进行更快速的扩张。Netflix的国际化之路从2010年进入加拿大市场开始，此后进入了拉丁美洲、英国、芬兰、德国等，并在2016年1月宣布进入除中国等少数几个国家和地区外的全球市场。目前Netflix庞大的用户数量来自全球190个国家，对好莱坞等内容制作方而言，与Netflix的合作意味着最有效的电视分发渠道，内容可一次性在全球多个市场上线，这在有线电视和院线渠道是无法达成的。因此，强大的整合和分发能力赋予了Netflix更强的议价力。
图：Netflix国际化扩张路线
技术优势带来的高用户体验和强用户粘性，是Netflix最容易被忽视的第三重护城河。作为硅谷创业公司，Netflix在DVD租赁时期便开发出Cinematch推荐系统，通过用户评分等数据和数学算法，向用户推荐影片，以解决用户排队等待部分热门新片和库存影片无人租赁的问题。Cinematch系统的成功之处在于，最终用户租赁影片中的70%来自于系统推荐，Netflix因此可预测和控制库存需求，从而帮助理顺新发行影片的高度需求，引导用户选择更具租赁效益的老电影。
图：Cinematch推荐系统带来效率提升
进入流媒体时代后，推荐系统进一步改进，基于用户观看行为的实时输入，系统会在播放电影时记录观众停止播放的场景、放弃一部电影所花费的时间、跳过的场景等，从行为线索读取观影偏好，由此带来更加精准的用户行为预判和影片推荐。在消费者选择Netflix的原因中，除价格优势外，内容推荐精准等也是最重要的原因。
图：用户选择Netflix的原因
同时，作为占据北美高峰时段约40%带宽的应用，Netflix通过对每部影片的重新编码，提供适配不同设备、不同影片的高清晰度与高流畅度。从用户调查反馈看，Netflix在使用便利性、稳定性等方面均超过Hulu、Amazon等竞争对手，成为保证用户粘性和订阅的重要原因。
图：北美峰时带宽分布
图：流媒体视频平台用户满意度比较
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