国内玩具业务市场份额前5的企业，有3家属于中国本土企业，分别是奥飞娱乐、姚记、灵动创意，其中奥飞娱乐市场份额最高，为5.3%。
在14个细分领域中，有7个领域的龙头是中国本土企业，并且某些细分玩具领域上占据较大的市场份额。比如奥飞占据可动人偶、户外运动玩具、遥控玩具三个领域的龙头，2016年的市场份额分别为47.3%、33.1%、11.1%；姚记占据游戏谜题24.3%的市场份额。
本土玩具公司在部分细分领域竞争力不输国际玩具巨头，本土玩具公司的竞争力强劲，诸如可动人偶领域，奥飞占据47.3%的市场份额远超孩之宝，且孩之宝在2009-2016年市场份额变动不大，与此同时，奥飞的市场份额则在不断上升；在毛绒玩具领域新三板的天衡股份2.1%的市场份额占据龙头，且市场份额增速较迪士尼更高。而在诸如婴幼儿玩具、娃娃、角色扮演与装扮、玩具车等细分领域上，国际玩具巨头与本土玩具公司市场份额相差不大。正如之前在全球竞争格局中分析所言，本土IP是全球玩具IP发展的一个趋势，由于本土玩具公司更加贴近社会文化环境，而国外IP很难产生文化共鸣。
本土玩具企业受益于文化共鸣与社会习惯，具有独特的发展优势。
前5大品牌中的国产品牌姚记为扑克品牌，并且长期在国内市场占据一定的市场份额，这跟国内过去的社会习惯有关，棋牌类休闲娱乐在中国具有悠久的历史。
参考中国报告网发布《2018-2023年中国玩具产业调查与投资前景评估报告》
而奥飞、灵动创想等围绕IP+玩具发展的现代国内玩具企业，无论是IP开发或者运营的成熟度上都与国际玩具巨头存在一定差距，但由于独特的文化共鸣，使得国内玩具公司能与之一争。其中奥飞娱乐的市场份额，从2009年的3.4%上升到2016年的5.3%。
从奥飞娱乐的众多IP中，我们可以看到文化因素的重要性。诸如“太极鼠”、“功夫料理娘”、“十万个冷笑话”等IP都与中国传统文化有着深刻的渊源。此外，中国历史文化中还可以衍生许多良好的IP，比如《悟空传》等。
我国玩具龙头企业主要是两类，一类是传统纸牌公司，一类是围绕IP发展的现代玩具公司。根据之前的分析，我们认为：
对于奥飞娱乐、灵动创想等围绕IP发展的玩具企业，一方面需要加强纵深发展，围绕IP拓展泛娱乐产业，充分且合理开发IP衍生品，增强“化学反应”而非“物理组合”；另一方面，商业化能力的提升以及准确的决策判断也是重中之重。对IP开发来说，最重要是质量，质量需要时间和投入，尤其是人才的投入。对于姚记等纸牌公司，一方面要优化纸牌优势，不断开发新的纸牌游戏以及及时创新纸牌游戏；另一方面，可适度多元化，拓宽在玩具细分领域的布局。
根据之前玩具系列报告的分析，对于本土中小型玩具企业，如贝恩施、高乐股份、天衡股份、小白龙、星原文化、凯迪威、佳奇等企业。我们认为有以下几种发展路径：
1 走差异化道路，专攻垂直领域，如Funk co公司专注于收藏类玩具，Funk co并不通过开发IP，而是通过广泛与IP开发公司合作，据公开资料，Funk co所签下的合同，涵盖了1万多种角色，包括星球大战、Golden Girls里的角色，美国国家橄榄球联盟里的运动员，甚至包括希拉里和特朗普。
2 深化技术优势，合理利用IP形象，如V Tech，V Tech被誉为玩具中的高科技，是一家以科技为核心的企业，其玩具结合了电子属性与教育属性，主要针对低龄儿童的智力开发。
V Tech并不创造IP，也不以IP为核心，其产品的主要优势在与科技属性与教育意义。
3 充分利用渠道优势与营销手段，如麦当劳，它并不是玩具生产者，没有技术优势也没有专攻玩具领域，但根据中国报告网收集的数据显示，麦当劳每年通过全球3.5万家门店向外输出15亿只玩具。目前麦当劳在全球有3.5万家门店，覆盖了119个国家，每天的进店人数为高达6200万人。麦当劳以其巨大的渠道优势，促进了玩具的销售。
4 以独特的创意，抓住小众消费者，如在娃娃领域中与美泰竞争的MGA，MGA以Bratz娃娃成功撕开以芭比娃娃为主的娃娃市场，一度抢占了40%的娃娃市场份额。Bratz被称为“反芭比”的野丫头，相较于芭比的“公主梦”，Bratz叛逆的外形更加贴近现实。此外，MGA也善于抓住小众消费者的需求。2012年1月，一位儿童癌症患者的母亲在Facebook上发起了一个活动，希望美泰制造一款秃头版的芭比娃娃，以支持儿童癌症患者。这个“美丽的秃头芭比”运动得到了极大的关注，而美泰并没有及时回应，在2013年才生产了限量版秃头芭比，专门捐赠给美国儿童医院。而MGA则迅速推出了3款秃头布拉兹娃娃，3款秃头莫克西女孩娃娃，和一款秃头莫克西男孩娃娃。此外，MGA还宣布，每销售一个娃娃，将捐赠1美元支持“希望之城”组织对癌症的研究。
图：中国市场份额前5的玩具企业，有3家本土企业，奥飞市场份额最高，为5.3%
在14个细分领域中，有7个领域的龙头是中国本土企业，并且某些细分玩具领域上占据较大的市场份额。比如奥飞占据可动人偶、户外运动玩具、遥控玩具三个领域的龙头，2016年的市场份额分别为47.3%、33.1%、11.1%；姚记占据游戏谜题24.3%的市场份额。
图：本土玩具公司发展强劲，在14个细分领域中，有7个领域的龙头是中国本土企业
本土玩具公司在部分细分领域竞争力不输国际玩具巨头，本土玩具公司的竞争力强劲，诸如可动人偶领域，奥飞占据47.3%的市场份额远超孩之宝，且孩之宝在2009-2016年市场份额变动不大，与此同时，奥飞的市场份额则在不断上升；在毛绒玩具领域新三板的天衡股份2.1%的市场份额占据龙头，且市场份额增速较迪士尼更高。而在诸如婴幼儿玩具、娃娃、角色扮演与装扮、玩具车等细分领域上，国际玩具巨头与本土玩具公司市场份额相差不大。正如之前在全球竞争格局中分析所言，本土IP是全球玩具IP发展的一个趋势，由于本土玩具公司更加贴近社会文化环境，而国外IP很难产生文化共鸣。
图：本土玩具公司竞争力不输国际玩具公司
本土玩具企业受益于文化共鸣与社会习惯，具有独特的发展优势。
前5大品牌中的国产品牌姚记为扑克品牌，并且长期在国内市场占据一定的市场份额，这跟国内过去的社会习惯有关，棋牌类休闲娱乐在中国具有悠久的历史。
参考中国报告网发布《2018-2023年中国玩具产业调查与投资前景评估报告》
而奥飞、灵动创想等围绕IP+玩具发展的现代国内玩具企业，无论是IP开发或者运营的成熟度上都与国际玩具巨头存在一定差距，但由于独特的文化共鸣，使得国内玩具公司能与之一争。其中奥飞娱乐的市场份额，从2009年的3.4%上升到2016年的5.3%。
从奥飞娱乐的众多IP中，我们可以看到文化因素的重要性。诸如“太极鼠”、“功夫料理娘”、“十万个冷笑话”等IP都与中国传统文化有着深刻的渊源。此外，中国历史文化中还可以衍生许多良好的IP，比如《悟空传》等。
图：本土玩具企业受益于文化共鸣与社会习惯，具有独特的发展优势
我国玩具龙头企业主要是两类，一类是传统纸牌公司，一类是围绕IP发展的现代玩具公司。根据之前的分析，我们认为：
对于奥飞娱乐、灵动创想等围绕IP发展的玩具企业，一方面需要加强纵深发展，围绕IP拓展泛娱乐产业，充分且合理开发IP衍生品，增强“化学反应”而非“物理组合”；另一方面，商业化能力的提升以及准确的决策判断也是重中之重。对IP开发来说，最重要是质量，质量需要时间和投入，尤其是人才的投入。对于姚记等纸牌公司，一方面要优化纸牌优势，不断开发新的纸牌游戏以及及时创新纸牌游戏；另一方面，可适度多元化，拓宽在玩具细分领域的布局。
根据之前玩具系列报告的分析，对于本土中小型玩具企业，如贝恩施、高乐股份、天衡股份、小白龙、星原文化、凯迪威、佳奇等企业。我们认为有以下几种发展路径：
1 走差异化道路，专攻垂直领域，如Funk co公司专注于收藏类玩具，Funk co并不通过开发IP，而是通过广泛与IP开发公司合作，据公开资料，Funk co所签下的合同，涵盖了1万多种角色，包括星球大战、Golden Girls里的角色，美国国家橄榄球联盟里的运动员，甚至包括希拉里和特朗普。
2 深化技术优势，合理利用IP形象，如V Tech，V Tech被誉为玩具中的高科技，是一家以科技为核心的企业，其玩具结合了电子属性与教育属性，主要针对低龄儿童的智力开发。
V Tech并不创造IP，也不以IP为核心，其产品的主要优势在与科技属性与教育意义。
3 充分利用渠道优势与营销手段，如麦当劳，它并不是玩具生产者，没有技术优势也没有专攻玩具领域，但根据中国报告网收集的数据显示，麦当劳每年通过全球3.5万家门店向外输出15亿只玩具。目前麦当劳在全球有3.5万家门店，覆盖了119个国家，每天的进店人数为高达6200万人。麦当劳以其巨大的渠道优势，促进了玩具的销售。
4 以独特的创意，抓住小众消费者，如在娃娃领域中与美泰竞争的MGA，MGA以Bratz娃娃成功撕开以芭比娃娃为主的娃娃市场，一度抢占了40%的娃娃市场份额。Bratz被称为“反芭比”的野丫头，相较于芭比的“公主梦”，Bratz叛逆的外形更加贴近现实。此外，MGA也善于抓住小众消费者的需求。2012年1月，一位儿童癌症患者的母亲在Facebook上发起了一个活动，希望美泰制造一款秃头版的芭比娃娃，以支持儿童癌症患者。这个“美丽的秃头芭比”运动得到了极大的关注，而美泰并没有及时回应，在2013年才生产了限量版秃头芭比，专门捐赠给美国儿童医院。而MGA则迅速推出了3款秃头布拉兹娃娃，3款秃头莫克西女孩娃娃，和一款秃头莫克西男孩娃娃。此外，MGA还宣布，每销售一个娃娃，将捐赠1美元支持“希望之城”组织对癌症的研究。
图：芭比娃娃
图：Bratz娃娃
资料来源：中国报告网整理，转载请注明出处（ZQ）
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