凭借在国际体操界的巨大影响力和2008年夏季奥运会开幕式上沿北京奥林匹克体育场上缘在半空奋力奔跑，李宁已然成为中国的标志性人物。同时，作为一家体育用品制造商，李宁也是中国顶尖品牌之一。这位同名创始人已从中获得了超过5.5亿美元的财富。李宁曾3年驰骋“BestUnderABillion”榜单(年收入在10亿美元以下的最佳企业榜)，而这一切在今年已经改变，因为该公司年收入已突破该榜单限制，达到了12亿美元。
年龄并不是该公司在提高营收方面遇到的主要问题。喜爱李宁品牌的多是年纪较长人群的这一事实也提出了营销上的挑战。锁定30岁以下目标人群的这家公司在2008年的一项调查中发现，其客户的平均年龄已接近40岁。这项调查让整个公司颇为震惊。李宁的身份是董事长而非首席执行官。就这样，公司开始寻求重新定位，于6月30日发布新的品牌口号“MaketheChange”，取代了过去的“一切皆有可能”(AnythingIsPossible)，同时推出新标识。
首席执行官张志勇称，这些涉及品牌、产品供应、企业架构和零售店设计的举措称得上是“一系列的革命”。自全新的标识和口号问世以来，李宁已推出三条新的产品线：高端“顶级装备”系列(AthleticPro)鞋类产品、针对网球、羽毛球、跑步和篮球运动的“时尚全橙全能系列”(BrandHeritage)彩色风格运动鞋以及以年轻人为目标的多场合都市轻运动系列(UrbanSports)服装。
投资者一直都表现得尽心尽责。自改头换面以来，在香港上市的李宁股票上涨了7%。香港主要股票指数同期也上涨了4.4%。
张志勇说，市场至少需要24个月的时间来清理带旧标识的库存和完全领会该公司的新口号。而且在中国没有任何迹象表明，来自耐克(Nike)和日益成熟的国内竞争对手的同类产品在市场上的攻势会很快减弱。
在过去10年的中期，中国的运动服装销售额每年增长30%。然而，在2009年，新店面(其中有一些地点较为偏僻)通过减价来吸引新客户，致使这一数字下滑到11%。由于价格受到挤压，中国的房地产和人力成本有所上升，也给利润率造成了压力。
李宁品牌的新标识和零售店设计已经亮相重点城市的40家店面。其中包括对红色的强调以象征中华文化，同时也更多着力于吸引那些有能力花费400元人民币(约60美元)或更多来购买运动服装的高端消费者。李宁计划尽快完成70家店面的改造。
新战略应赋予李宁更强大的力量来应对耐克和阿迪达斯(Adidas)的竞争，并从China Dong xiang、安踏和匹克等不断壮大的重量级品牌队伍中体现出自己的与众不同，而这些品牌也正凭借自己的努力不断加快前进步伐。上个月，波士顿凯尔特人队球星凯文-加内特(KevinGarnett)与安踏签约，出任其运动鞋代言人。
与此同时，那些年纪较长的李宁“粉丝”已经成为该品牌的业务支柱，他们不必担心自己会被遗弃。据张志勇表示，该公司正计划两年内推出一个带有旧标识的服装系列。它会为现在以走代跑作为锻炼的支持者们带来怀旧之感。但是，如果到那时李宁贴近年轻消费群体的行动还未见成效，该公司将不得不面临业务疲软的压力。
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