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上海十月妈咪网络股份有限公司行业竞争地位与优势分析



       (一)公司行业竞争地位

       1、公司在孕妇服装市场的竞争地位

       公司自成立以来主要从事孕妇服装的研发设计、品牌推广和销售渠道建设,拥有行业领先的品牌地位、较强的创新和研发设计能力、覆盖全国的线上线下销售网络和丰富的产业经验积累,是国内孕妇服装市场的龙头企业,具有较强的先发优势和入口平台优势。特别是在国内重点一、二线城市,公司“十月妈咪”品牌拥有较高的知名度和消费者口碑,线下零售网点覆盖了诸多全国百强连锁百货商场、大型购物中心、繁华商业街道等,形成了对中高端孕妇服装市场的较强市场引领力。

       根据统计数据,在2014 年整体孕妇服装市场中,十月妈咪以2.5%的市场占有率排名第一;在2014 年品牌孕妇服装市场中,十月妈咪以7.2%的市场占有率排名第一。

       2、公司在孕妇用化妆品市场的竞争地位

      公司陆续推出“VENUCEANE 海洋女神”补水锁水系列护肤品、“柔润滋养无硅油”洗护系列产品、“植物臻萃”补水锁水系列护肤品,逐步加大在孕妇用化妆品市场的布局。目前,公司孕妇用化妆品已覆盖洗浴、护肤、保养等系列产品,并依托良好的“十月妈咪”品牌效应、严格的产品品质监控、高效可控的创新研发设计体系和广泛覆盖的线上线下销售渠道,获得了消费者的青睐,销售规模逐步提升,成为孕妇用化妆品产业的有力竞争者。

       (二)公司竞争优势

       1、行业先发优势及入口平台优势

       公司自成立以来一直主要从事孕妇服装的研发设计、品牌推广和销售渠道建设业务,并凭借孕妇服装树立了良好的“十月妈咪”品牌影响力及知名度,占据了线上、线下广泛分布的中高端渠道资源,积累了丰富的产业经验,现已成长为国内孕妇服装产业的龙头企业。公司多年来专注于孕妇服装产业的经验积累,为公司带来了较强的行业先发优势,形成了较高的品牌壁垒,为公司持续占据市场主导地位、引领孕妇服装时尚潮流、提升业务规模等奠定了坚实的基础。

       同时,孕妇服装作为孕产用品行业(主要包括孕妇服饰、孕妇用化妆品、孕妇日常用品和孕妇食品等)中较容易独立成店的业务板块,拥有较强的产业链条延展性,能够为孕婴产业中的其他业务板块,如孕妇用化妆品、孕婴用品、孕婴食品、孕婴护理、孕婴教育、孕婴医疗等提供低成本、高效率的入口平台。报告期内,公司通过在孕妇服装领域积累的较强先发优势,成功开发拓展了“孕妇用化妆品”业务,并取得了一定市场份额,公司产业一体化入口平台初见雏形。

       2、品牌优势

       “十月妈咪”品牌创立于1999 年,经过18 年的品牌积淀,已成长为国内孕妇服装行业的领导品牌。根据第三方数据平台——生意参谋的调研数据,2015年天猫平台“孕妇装/孕产妇用品/营养品”类目热销品牌榜中,“十月妈咪”自2015 年3 月至2016 年6 月连续排名第一。

       公司秉承“公益、创新、娱乐”的品牌推广策略,率先采用传统媒体与新媒体相结合,线上与线下相结合,异业合作整合跨界资源等方式,推动十月妈咪品牌知名度和美誉度不断提升,主要措施包括:公司成立以来一直聘请台湾艺人徐熙娣(小S)担任公司品牌形象代言人,通过其率真、时尚的辣妈形象诠释“十月妈咪”的品牌定位,在北京、上海、广州、深圳等重点一线城市的地铁投放《闪开,十月妈咪驾到!》公益广告,联合腾讯、天猫举办“中国最辣妈网络选秀活动”,在东方卫视2013 年度收视率排名第一的《辣妈正传》以及网络点击率近20 亿次的《夫妻那些事》等电视剧中植入广告,联合阿里巴巴旗下音乐电商平台虾米网为民间音乐人石进举办上海“夜的钢琴曲”演奏会等。“十月妈咪”也陆续收获浙江省人民政府经济协作办公室、上海市浙江商会和第一财经联合颁发的“《汇丰杯》第二届浙商隐形冠军”、中国服装协会颁发的“2013 年度中国服装品牌策划大奖”、上海名牌推荐委员会颁发的“2012 年度、2014 年度上海名牌”和“2016 年度上海名牌产品”(防辐射服被)、《福布斯》中文版颁发的“2012-2014年度福布斯中国潜力企业”、上海市工商局颁发的“2016 年上海市著名商标”、国家工商行政管理总局商标评审委员会认定的“十月妈咪”品牌为服装商品上的“驰名商标”等多项荣誉。

       3、营销网络优势

       公司实行线上、线下营销网络均衡发展的策略。

       2011 年,公司牢牢把握互联网购物市场快速发展的契机,陆续与各大主流第三方电商平台开展合作,较早地成功实现向互联网品牌零售商转型。2014 年、2015 年和2016 年,公司线上销售规模占比已分别达到50.32%、49.78%和50.26%。

       线上销售渠道方面,公司已与淘宝、天猫、京东、唯品会、聚美优品等第三方电商展开深入合作,并占据了各平台孕产类目的优质流量资源;公司还借助杭州网美科技有限公司、上海旭申文化传播有限公司等线上加盟商进行低成本扩张;2015 年以来,公司自建的“十月妈咪网上商城”亦逐渐成型,推动公司由孕产用品品牌零售商向孕婴综合服务方案提供商转型升级。

       线下销售渠道方面,截至2016 年12 月31 日,公司在全国29 个省市自治区开设了224 家直营店、授权140 家加盟商开设了287 家加盟店,店铺主要分布于全国百强连锁百货商场,如伊藤洋华堂、银泰、新世界、茂业、天虹、万达、百联、王府井、广百等,以及蓝色港湾、世纪金源、龙之梦、金源燕莎等大型购物中心。具体省份分布图如下:
 
       注:白色十字星表示覆盖的省份区域

       公司直营店铺在销售网络布局中发挥着中流砥柱的作用,公司通过在北京、上海、广州、深圳等重点一线城市成熟商圈或繁华地段的百货商场设立直营专柜,在人气旺盛的商业街道、大型购物中心内设立直营专卖店,大大提升了品牌曝光率和知名度,并对一线周边地区以及二、三线城市产生了良好的辐射作用。公司良好的品牌影响力还吸引了优质线下加盟商的加入,部分加盟商属于当地具有较大影响力的孕婴产品运营商,拥有多家深入市县的自有销售网络或联络多家母婴销售门店的优势,促进了公司营销网络的纵深发展。

       公司线上线下营销渠道均衡发展的策略,不仅有利于公司充分挖掘潜在客户、传播品牌文化、提升销售规模,而且形成了切实有效的O2O 销售模式,例如线下体验、线上消费,线下消费数据收集、线上应用,线下实体互动、线上远程沟通等,为公司持续优先获取更多的优质渠道资源和消费信息资源、扩大行业领先地位、更快地构建母婴生态服务平台提供了有力的保障。

       4、客户群体优势

       公司产品定位中高端,核心消费人群为北京、上海、广州、深圳等一线城市,以及经济发达的二、三线城市的广大育龄女性。该类消费人群普遍在相对优越的环境中长大,具有较高的文化和收入水平,并在现代城市生活方式的熏陶下,通常拥有较高的消费能力和消费意愿。

       而且,公司核心消费人群拥有女性独特的爱美天性,追求高品质生活的理念与品位,以及品牌口碑传播力,对品牌产品的认可度较高。根据2015年7 月对中国一、二线城市3,000 位女性(样本结构为怀孕未生产:怀孕已生产:备孕=5:3:2)的问卷调查,“十月妈咪”在中国孕妇服装品牌无提示情况下的唯一提及率、用户最喜爱的中国孕妇服装品牌排名、用户认知率排名、用户购买力排名、用户满意度对比等投票中,均排名第一。

       此外,公司的核心客户群体——广大育龄女性是母婴人群的最前端,未来将直接演变为孕婴产品和服务的消费者,具有较强的消费可预见性。该等中高端育龄女性人群还有很强的消费引领作用,其对品牌孕婴产品或服务的认可度将直接影响其余各层次(准)妈妈人群的消费选择。公司掌握了核心的客户群体,将大幅降低向孕婴产品和服务市场扩张的难度,为公司搭建产业一体化的入口平台创造良好的市场需求环境。

       5、管理团队优势

       公司实际控制人赵浦、涂文虹夫妇拥有近20 年的孕婴行业创业管理经验,对孕婴行业的商业运行规律和发展趋势有着前瞻性的认识和准确的把握,深谙中国孕产文化习俗和客户需求。此外,公司其他主要管理层亦拥有多年的孕婴行业经营管理、电商运营、信息化系统搭建、产品研发设计等领域的相关经验。公司以赵浦、涂文虹夫妇为核心的管理团队为公司长期、持续发展提供了有力保障和源动力。

       6、创新和研发设计优势

       现代孕产用品业属于专业性、功能性并兼具时尚性的新兴产业,核心客户群体为青睐安全、舒适、高品质的消费品,追求美丽与时尚的育龄女性,其对相关孕产用品的质量保证及研发创新需求愈显突出。

       公司经过多年的持续经营,建立了多层次的创新和研发设计体系,对孕产用品进行全方位的研发。公司通过对上述核心客户群体的生活环境、个性偏好、消费习性和孕期生理特征的深入调研,分析其着装时尚心理,抓取其体形数据,积累了大量专业版型。报告期内,公司各类产品企划画稿数超过15.82 万款,其中打样超过7,900 款,投入生产超过5,500 款。同时公司还跟随国际流行趋势,研发设计出颜色廓形丰富、款式风格多变、具有多种特殊功能、融入时尚元素、贴合东方女性偏好的孕妇服装,深受消费者的喜爱;在此基础上,公司推出了适合孕妇肌肤特征的化妆品,相关原材料截取锁定在天然、安全的范围内,具有舒适、安全、滋润、无刺激等特点,赢得了众多孕产期女性甚至普通女性的青睐。此外,公司还陆续研发多种孕婴相关用品和服务,如可哺乳靠枕、月子鞋、防溢乳垫、婴儿服饰、移动端孕婴APP 等,实现了产品链条纵向延伸、品牌口碑广泛传播和客户粘性消费的良性循环。

       除产品创新研发外,公司还针对终端店铺形象、电商销售平台网页形象等进行研发设计。公司邀请了多个海内外设计策划团队,聘请了多名拥有国内外主流电商平台工作经验的优秀IT 及设计人才,为公司的终端店铺、电商销售平台网页进行店面装修设计、物品陈列设计、平面创意设计和网页开发设计,树立了公司的良好品牌形象,传达了公司的积极创新策略。


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