自 2016 年马云提出新零售概念，新物种、新业态纷至沓来。以互联网技术为线下赋能，以供应链和业态组合提升效率、优化体验，新零售更加强调线下布局，“效率”、 “体验”和“性价比”尤为重要。在新零售的风口下，生鲜电商积极寻求改变，以期获得更好地发展。从目前落地的生鲜电商模式来看，均是利用互联网技术，围绕消费者体验，实现高效配送、智能运营、多元业态，主要的变化可以总结为以下几个方面：
一、主要玩家变化：阿里京东等巨头入局，行业战火升级
2016 年 9 月，中国农业生鲜电商发展论坛的数据显示，全国共有 4000 余家生鲜电商，实现盈利的仅占近 1%，剩余 4%持平、95%处于亏损状态，其中 7%是巨额亏损。 2016 年生鲜业绩下滑、亏损进一步扩大，大量生鲜电商宣告破产倒闭，行业进入“两超多强”发展阶段，其中两超为京东和阿里，多强为中粮我买网、本来生活、每日优鲜等企业。
阿里的战略更多的是基于平台和分享思维。以淘宝生鲜、天猫生鲜、天猫超市生鲜区以及喵鲜生四大业务为线上切入口，加入生鲜电商战局。同时，自 2013 年起多轮投资垂直电商龙头易果生鲜，作为天猫超市的独家运营商，易果生鲜凭借供应链及“安鲜达”冷链物流配送等优势打理阿里的生鲜流量；2016 年 11 月阿里为线下生鲜运营铺路。
此外，作为阿里新零售排头兵的“盒马鲜生”，对标消费者需求，发挥技术、供应链与用户端优势，以营造消费场景实现引流，发挥最后 3 公里价值。
京东的战略则以自有物流和供应链为核心，将线上自营优势延伸至线下，保证产品品质和高效配送。2015 年 4 月成立京东到家，同年 8 月入股永辉超市，2016 年 4 月合并达达，6 月收购 1 号店，和沃尔玛的战略合作也愈发深入，此外，投资天天果园和钱大妈社区生鲜超市等，并于 2017 年初成立“秘密部队”，专门用于筹备线下生鲜店，预计京东生鲜店最早将于 2017 年底落地。
此外，2017 年 6 月亚马逊宣布以 137 亿美元现金收购全食超市。作为亚马逊历史上最大一笔收购，本次收购是其拓展生鲜业务的重要里程碑。全食超市拥有 461 家高质量线下网点，其中美国拥有 440 家门店、11 个物流中心、3 个海鲜处理中心和 4 个面包中央烘烤房等，收购之后将为亚马逊提供数量充足的线下消费、体验和服务场景，并为其提供前置门店仓，配合亚马逊高度发达的仓储物流能力，提升末端配送效率。同时，全食超市的生鲜品类齐全、品质高标准，这将有效弥补亚马逊生鲜短板。预计未来亚马逊将逐步整合全食在生鲜方面的优势，并借助其自身强有力的线上优势，实现生鲜电商的线上线下的融合发展。
除阿里、京东和亚马逊等综合性电商平台外，中粮集团旗下的中粮我买网 2015 年获得泰康人寿领投、百度跟投的 2.2 亿美元融资，2017 年拟在香港上市；腾讯已连续三轮跟投每日优鲜，2017 年每日优鲜宣布已在一线城市实现整体盈利。本来生活以 B2C 电商业务+本来果坊+本来集市+O2O 业务+线下旗舰店为主进行全渠道运营，2016 年获九阳股份、鼎辉资本等投资 1.17 亿美元，2017 年 7 月首家旗舰店落座成都。资本和电商的双重驱动下，竞争越来越集中于行业龙头之间，战火不断升级。
表：资本涌入生鲜电商行业
二、场景与模式变化：从单一的网购消费向多元化的体验过渡
“四不像”的盒马鲜生基于“吃”的场景定位，既是生鲜超市、便利店，又是餐饮店，也是送货上门的电商品牌；我厨致力于提供都市餐桌一站式的解决方案，主打生鲜和免洗免切净菜，解决消费者在家吃饭买、洗、烧的场景痛点；超级物种采用“超市+ 餐饮”形式，店内按照生活场景布局，既可直接购买新鲜食材，也可提供烹调服务。
参考观研天下发布《2018-2023年中国生鲜电商行业运营态势及投资风险研究报告》
通过分析现有的生鲜电商，我们发现单一的线上购物被日益多元化的消费场景所替代。 从模式上看，从纯电商模式向 B2B、O2O、C2B、C2F 等模式转变。自 2015 年中起，生鲜电商改变传统只走线上的模式，转而开始寻求线下发展道路。多种模式各有特色，满足消费者个性化需求。
其中，O2O 模式下，通过整合线下资源，从距离消费者最近的门店发货，最快能够实现附近三公里半小时送达的极速配送效率，同时线下门店可提供现场加工和堂食等多元化服务（如盒马鲜生、超级物种等），线下体验加之线上极速送货上门，深得消费者喜爱。 而 C2B（消费者定制）和 C2F（农场定制）模式借助互联网定制消费者的生鲜需求，专属化的定制产品更加符合年轻一代对个性化消费的追求，同时该模式可以以销定采，降低生鲜积压和耗损率，提高效率。
表：各模式特点
从仓储看，由集中式仓储向分布式、前置式仓储转变。生鲜具有即时性消费需求，在追求效率的今天，消费者越来越注重时效性，因而快速送达成为生鲜体验的另一重要因素。以前的集中式仓储模式下，仅在重要节点建立大型的仓储配送中心，极度依赖末端宅配，配送的时效性较差。
而分布式仓储则是在大型仓之外建立小仓库，小仓库坐落在消费者密集地区，缩短与消费者之间的距离。前置式仓储模式是在分布式仓储的基础上，更进一步的贴近消费者，即在社区周边布局面积更小的前置微仓，消费者下单后从前置仓发货，尽可能较少冷链的使用，满足生鲜的即时性，降低配送成本。
此外，食行生鲜创造性的采用自提柜模式，下单后次日按区域配送至自提柜，消费者在指定时间段前往自提柜自提，虽前期投入大，日常维护及电费等费用高，但大幅降低物流成本和菜品损耗率，目前苏州地区已实现全城范围内的规模性盈利。
三、消费需求变化：生鲜消费进入品质时代
随着生活条件的好转和人均收入的不断提升，越来越的消费者关注消费的品质和健康，生鲜消费也随之进入品质时代。
从标准化程度看，非标品逐渐向标准化产品过渡。由于我国农产品主要以个体户为主，生产集中度较低，而不同生鲜产品的特征存在明显差异，即使是同一品种也难以在品相、口感等方面完全一致，因而我国生鲜产品呈现出较高的非标准化。为打造生鲜品牌，不少电商企业以品质和安全为内核试水生鲜标准化。
以京东到家的烟台樱桃为例，除通过技术手段科学化管理和监控外，京东还和烟台当地的龙头企业合作，把控生鲜源头，监督其选种、施肥、灌溉、抽检、摘取等全过程，从源头把控生鲜品质，实现产品的标准化。
从品类看，生鲜电商从“大而全”时代步入“小而美”&“大而全”共存的时代。生鲜电商发展早期，为吸引更多流量，覆盖更广人群，大多生鲜电商采用全品类战略，解决消费者一站式购物需求。大而全模式对品质监控和品类管理要求高，需要企业拥有强大的资本和供应链支撑，因而部分电商采用差异化竞争策略，专注生鲜某一细分领域，以创新和极致为消费者带来特色精致产品，提高用户粘性。
例如，每日优鲜基于满足用户餐桌一切关于“吃的”需求，精选 500-600sku；拼好货专注于社交场景，用户通过发起和亲朋好友的拼团，以低价购买优质生鲜；我厨主打免洗免切的净菜，通过流通端的粗加工，节省消费者做饭时间，同时提升商品毛利等。
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