对于腾讯、网易这两家游戏厂商，人们的刻板印象是:腾讯拥有巨大的用户流量、擅长市场推广，网易则专心做产品、擅长研发。可惜，这种刻板印象并不正确:腾讯的市场推广能力未必比网易强多少，网易的产品质量也未必远远高于腾讯。近年来，腾讯努力加强自主研发实力，网易则努力加强全渠道、社会化的推广，两家公司变得越来越“相似”。
腾讯拥有微信、QQ的用户基础，在新产品导流方面具备天然优势。但是，腾讯与第三方分发渠道(硬核联盟、360,PP助手等)的关系较差。原因很简单:腾讯自己拥有应用宝这个分发渠道，与第三方渠道构成直接竞争，第三方当然更愿意与网易合作。此外，由于腾讯自带用户流量，也就不重视社会化营销、话题营销，在市场推广手法上落后于网易。例如，《阴阳师》早在2016年第二季度的内测阶段，就对二次元圈子进行了针对性的话题营销，而《王者荣耀》直到2017年才开始类似的营销。
《阴阳师》可谓网易市场营销的经典战例:2016年8月底，该游戏上线时并未获得太多的市场推广资源，但是网易管理层从前两周的数据和口碑看到了希望。于是，网易于9-12月开展了一系列“话题攻势’，，通过微博、贴口巴、知乎、今日头条等社交媒体，让《阴阳师》话题出现在数亿用户的手机上。网易不但鼓励用户创作《阴阳师》的段子、图片、视频，还亲自进行PGC营销，丁磊本人就曾直播玩游戏抽卡。在点燃社交媒体之后，门户网站、电视台等传统媒体纷纷跟进，提供了大量免费宣传。
“吃鸡”手游的爆红，离不开它对社会话题的敏感性:早在今年“吃鸡”就成了直播平台的热门品类，此后迅速蔓延至微博、微当腾讯不紧不慢地计划引进正版端游时，网易以快速推出产品、利用社会话题的方式，抢占了先机。在《荒野行动》初战告捷之后，网易顺势邀请陈赫、王尼玛、张继科等明星网红站台，还推出了《荒野行动》主题综艺节目，最大限度地提高话题热度。在可见的未来，熟练利用和引导话题、引爆社交媒体圈子，仍将是网易的杀手铜。
然而，社会化营销必须以产品为基础:只有优质的产品才能吸引玩家自发创作、自发宣传和传播。2017年下半年，网易希望在《魔法禁书目录》《永远的7日之都》中故技重施，引爆二次元圈子。可惜，这两款游戏的玩法、美术和创新性都远远比不上去年的《阴阳师》，只在小范围内引起了波澜。网易还想将《我的世界》打造为社交媒体的热门话题，无奈该游戏的历史太悠久，早已丧失了时效性。话题营销可以将一款80分的产品提升到100分，可惜网易今年推出的大部分新游戏都无法达到80分。
组织架构:井然有序的腾讯，四分五裂的网易
腾讯称霸手游市场的基础是强大的导流能力:对于任何一款S级游戏，腾讯完全有能力在上线首日为其导入200-300万用户。与此相反，网易的许多产品只能“冷启动”，或者依赖联运渠道导流。问题在于，网易本来拥有庞大的媒体用户群，理论上可以对手游进行导流。虽然网易的用户基数和拈性都无法与腾讯相比，却远远超过其他任何游戏厂商。
2017年第二季度，网易旗下的媒体类、工具类应用总共拥有2亿多MAU(月活用户)，我们估计其中不重合的用户至少有8000万。网易云音乐是游戏玩家和二次元受众的大本营，许多游戏原声音乐都在此传播;网易新闻的社区活跃度非常高，带有很强的话题效应。在运营媒体应用的时候，网易很重视“调性”和“社区性”，提高了用户活跃度。例如，网易新闻在新闻门户应用中的用户使用时间最长，网易云音乐的用户使用时间也超过了QQ音乐、酷我音乐，仅落后于酷狗音乐。耐人寻味的是，网易并没有大规模从媒体应用向游戏导流，我们很少看到两者之间的联动。
参考观研天下发布《2018-2023年中国手游产业市场竞争现状调查与投资发展趋势研究报告》
事实上，网易新闻一直是重要的手游买量渠道，例如《贪玩蓝月》在网易新闻反复投放广告，甚至成为评论区热门话题;《脱的国战》《刀剑青云》等二线手游也以此为重要流量来源。然而，网易自己的游戏很少在旗下媒体客户端进行宣传，今年来仅有《决战!平安京》等少数例外。网易云音乐开展过一些游戏主题的活动，但是也极少为网易游戏导流。
我们认为，网易的游戏和媒体应用缺乏协同效应，体现了网易组织体系的分裂:游戏、媒体、电商三个板块各自为战，没有形成合力，缺乏流量共享机制。反观腾讯，从社交应用向游戏导流的机制非常清晰:先由X8工作室进行评测，根据评测结果分配流量资源，微信/QQ按照约定的比例分成。2017年，腾讯还提出进一步整合流量，将腾讯新闻、天天快报等媒体用户流量也导向游戏。长此以往，腾讯的“流量正循环”将越来越稳固，网易则将陷入“自有流量无法高效使用”的怪圈。
在游戏研发领域，网易也是割裂的:《梦幻西游》《大话西游》等老牌热门游戏都是由广州的研发团队负责，2016年走红的《倩女幽魂》则来自杭州的研发团队，《阴阳师》干脆是收购基本成型的产品团队。这些团队之间的竞争远大于合作，而且都缺乏清晰的定位。相比之下，腾讯旗下的天美、光子、魔方等五大工作室群，虽然也是竞争大于合作，但是各自都有基本定位和特长。更重要的是，进入手游时代之后，腾讯于2014-15年全面重组了原有的研发团队，确定了现在的工作室版图，网易则没有经历这个过程。结果就是网易“山头林立”的状况比腾讯更严重。
展望2018:回归游戏内容的本质，不忘初心
2017年，网易最严重的问题是产品质量下降:全年推出的大部分产品既不较好也不叫座，或许代表了自研实力的减弱。事实上，这一过程早在2016年就已开始:当年上半年，网易推出了52款新手游，只有《倩女幽魂》取得了成功，成功率不足2%;下半年大获成功的《阴阳师》来自收购的外部团队，不能代表网易内生的研发实力。
2017年11月内测的《决战!平安京》引发了大量资深玩家的吐槽:玩法几乎完全照搬Do丁A2，缺乏创新，所谓的‘，((阴阳师》美术风格”并不明显，看起来反而很像《王者荣耀)};同期推出的另一款MO日A《非人学园》也好不到哪里去。这不禁让我们思考:网易是否已经放弃赖以成名的“质量第一”路线，转而采取“蹭热点”路线?在腾讯致力于提升游戏质量的时候，莫非网易要走上榨干IP剩余价值、以营销代替质量的邪路?
2017年11月的两款“吃鸡”手游，充分体现了网易的两面性:一方面，《荒野行动》仅经过3个月研发就匆忙上线，显然是为了“蹭热点”，大量的资源被投入话题营销;另一方面，《荒野行动》《终结者2》确实是市面上操作感最好的“吃鸡”手游，只是还谈不上优秀。网易没有选择精雕细琢而是在第一时间推向市场，确实让自己占据了先机;但是，这不符合网易一贯的研发思路，也为产品的未来埋下了阴影。
总体看来，网易仍然是一家勇于创新、产品储备多元化的公司。今年推出的《光明大陆》被称为“手机版《魔兽世界》”，《玩具大乱千》是口碑不错的休闲竞技游戏，《永远的7日之都》结合了AVG与ARPG玩法，正在内测的《楚留香》是开放世界RPG手游;它们都具备历史意义。在网易擅长且投入足够资源的领域，它仍然可以战胜腾讯:今年网易自研卡牌游戏《秘境对决》的口碑和生命周期都远远超过了腾讯竞品《英雄战歌》。
网易在过去两年中发布的大量失败产品，不是完全没有留下遗产。例如，假设没有在动作、射击游戏领域的反复试错，网易不可能迅速开发出两款“吃鸡”手游。无论失败多少次，网易在游戏市场的战略没有改变:巩固现有的RPG大本营，向电竞、二次元两个领域持续投入资源。在电竞战场网易依靠《荒野行动》打开了一些局面;在二次元战场，《魔法禁书目录》《永远的7日之都》虽然表现平平，仍然吸引了一些硬核用户。
归根结底，网易已经不再是多年前的那家“专心做产品”的游戏公司。它的规模过于庞大，任何单一产品都很难拉动收入增长，固守自己的能力圈只能坐吃山空。依靠品牌、经验和玩家情怀，网易无法走得更远。然而，与腾讯这样的平台型公司相比，网易不但缺乏用户基数，而且缺乏内部协调。近年来，网易将太多资源投入了电商业务，这个业务与其他任何业务都缺乏协同效应。在可见的未来，网易仍将以手游为主要的收入和利润来源;它尚未找到让手游业务实现可持续发展的途径。
腾讯拥有微信、QQ的用户基础，在新产品导流方面具备天然优势。但是，腾讯与第三方分发渠道(硬核联盟、360,PP助手等)的关系较差。原因很简单:腾讯自己拥有应用宝这个分发渠道，与第三方渠道构成直接竞争，第三方当然更愿意与网易合作。此外，由于腾讯自带用户流量，也就不重视社会化营销、话题营销，在市场推广手法上落后于网易。例如，《阴阳师》早在2016年第二季度的内测阶段，就对二次元圈子进行了针对性的话题营销，而《王者荣耀》直到2017年才开始类似的营销。
图：《阴阳师》通过点燃二次元“圈子”实现的话题营销
《阴阳师》可谓网易市场营销的经典战例:2016年8月底，该游戏上线时并未获得太多的市场推广资源，但是网易管理层从前两周的数据和口碑看到了希望。于是，网易于9-12月开展了一系列“话题攻势’，，通过微博、贴口巴、知乎、今日头条等社交媒体，让《阴阳师》话题出现在数亿用户的手机上。网易不但鼓励用户创作《阴阳师》的段子、图片、视频，还亲自进行PGC营销，丁磊本人就曾直播玩游戏抽卡。在点燃社交媒体之后，门户网站、电视台等传统媒体纷纷跟进，提供了大量免费宣传。
“吃鸡”手游的爆红，离不开它对社会话题的敏感性:早在今年“吃鸡”就成了直播平台的热门品类，此后迅速蔓延至微博、微当腾讯不紧不慢地计划引进正版端游时，网易以快速推出产品、利用社会话题的方式，抢占了先机。在《荒野行动》初战告捷之后，网易顺势邀请陈赫、王尼玛、张继科等明星网红站台，还推出了《荒野行动》主题综艺节目，最大限度地提高话题热度。在可见的未来，熟练利用和引导话题、引爆社交媒体圈子，仍将是网易的杀手铜。
图：《阴阳师》的PGC/UGC营销
图：《阴阳师》的社会化营销
然而，社会化营销必须以产品为基础:只有优质的产品才能吸引玩家自发创作、自发宣传和传播。2017年下半年，网易希望在《魔法禁书目录》《永远的7日之都》中故技重施，引爆二次元圈子。可惜，这两款游戏的玩法、美术和创新性都远远比不上去年的《阴阳师》，只在小范围内引起了波澜。网易还想将《我的世界》打造为社交媒体的热门话题，无奈该游戏的历史太悠久，早已丧失了时效性。话题营销可以将一款80分的产品提升到100分，可惜网易今年推出的大部分新游戏都无法达到80分。
组织架构:井然有序的腾讯，四分五裂的网易
腾讯称霸手游市场的基础是强大的导流能力:对于任何一款S级游戏，腾讯完全有能力在上线首日为其导入200-300万用户。与此相反，网易的许多产品只能“冷启动”，或者依赖联运渠道导流。问题在于，网易本来拥有庞大的媒体用户群，理论上可以对手游进行导流。虽然网易的用户基数和拈性都无法与腾讯相比，却远远超过其他任何游戏厂商。
2017年第二季度，网易旗下的媒体类、工具类应用总共拥有2亿多MAU(月活用户)，我们估计其中不重合的用户至少有8000万。网易云音乐是游戏玩家和二次元受众的大本营，许多游戏原声音乐都在此传播;网易新闻的社区活跃度非常高，带有很强的话题效应。在运营媒体应用的时候，网易很重视“调性”和“社区性”，提高了用户活跃度。例如，网易新闻在新闻门户应用中的用户使用时间最长，网易云音乐的用户使用时间也超过了QQ音乐、酷我音乐，仅落后于酷狗音乐。耐人寻味的是，网易并没有大规模从媒体应用向游戏导流，我们很少看到两者之间的联动。
参考观研天下发布《2018-2023年中国手游产业市场竞争现状调查与投资发展趋势研究报告》
图：网易旗下非游戏类应用的MAU（百万人）
事实上，网易新闻一直是重要的手游买量渠道，例如《贪玩蓝月》在网易新闻反复投放广告，甚至成为评论区热门话题;《脱的国战》《刀剑青云》等二线手游也以此为重要流量来源。然而，网易自己的游戏很少在旗下媒体客户端进行宣传，今年来仅有《决战!平安京》等少数例外。网易云音乐开展过一些游戏主题的活动，但是也极少为网易游戏导流。
图：网易新闻是一个重要的手游买量渠道
我们认为，网易的游戏和媒体应用缺乏协同效应，体现了网易组织体系的分裂:游戏、媒体、电商三个板块各自为战，没有形成合力，缺乏流量共享机制。反观腾讯，从社交应用向游戏导流的机制非常清晰:先由X8工作室进行评测，根据评测结果分配流量资源，微信/QQ按照约定的比例分成。2017年，腾讯还提出进一步整合流量，将腾讯新闻、天天快报等媒体用户流量也导向游戏。长此以往，腾讯的“流量正循环”将越来越稳固，网易则将陷入“自有流量无法高效使用”的怪圈。
在游戏研发领域，网易也是割裂的:《梦幻西游》《大话西游》等老牌热门游戏都是由广州的研发团队负责，2016年走红的《倩女幽魂》则来自杭州的研发团队，《阴阳师》干脆是收购基本成型的产品团队。这些团队之间的竞争远大于合作，而且都缺乏清晰的定位。相比之下，腾讯旗下的天美、光子、魔方等五大工作室群，虽然也是竞争大于合作，但是各自都有基本定位和特长。更重要的是，进入手游时代之后，腾讯于2014-15年全面重组了原有的研发团队，确定了现在的工作室版图，网易则没有经历这个过程。结果就是网易“山头林立”的状况比腾讯更严重。
展望2018:回归游戏内容的本质，不忘初心
2017年，网易最严重的问题是产品质量下降:全年推出的大部分产品既不较好也不叫座，或许代表了自研实力的减弱。事实上，这一过程早在2016年就已开始:当年上半年，网易推出了52款新手游，只有《倩女幽魂》取得了成功，成功率不足2%;下半年大获成功的《阴阳师》来自收购的外部团队，不能代表网易内生的研发实力。
2017年11月内测的《决战!平安京》引发了大量资深玩家的吐槽:玩法几乎完全照搬Do丁A2，缺乏创新，所谓的‘，((阴阳师》美术风格”并不明显，看起来反而很像《王者荣耀)};同期推出的另一款MO日A《非人学园》也好不到哪里去。这不禁让我们思考:网易是否已经放弃赖以成名的“质量第一”路线，转而采取“蹭热点”路线?在腾讯致力于提升游戏质量的时候，莫非网易要走上榨干IP剩余价值、以营销代替质量的邪路?
图：《决战！平安京》的玩法几乎照搬DOTA2
2017年11月的两款“吃鸡”手游，充分体现了网易的两面性:一方面，《荒野行动》仅经过3个月研发就匆忙上线，显然是为了“蹭热点”，大量的资源被投入话题营销;另一方面，《荒野行动》《终结者2》确实是市面上操作感最好的“吃鸡”手游，只是还谈不上优秀。网易没有选择精雕细琢而是在第一时间推向市场，确实让自己占据了先机;但是，这不符合网易一贯的研发思路，也为产品的未来埋下了阴影。
总体看来，网易仍然是一家勇于创新、产品储备多元化的公司。今年推出的《光明大陆》被称为“手机版《魔兽世界》”，《玩具大乱千》是口碑不错的休闲竞技游戏，《永远的7日之都》结合了AVG与ARPG玩法，正在内测的《楚留香》是开放世界RPG手游;它们都具备历史意义。在网易擅长且投入足够资源的领域，它仍然可以战胜腾讯:今年网易自研卡牌游戏《秘境对决》的口碑和生命周期都远远超过了腾讯竞品《英雄战歌》。
图：网易《楚留香》计划打造开放世界武侠RPG
网易在过去两年中发布的大量失败产品，不是完全没有留下遗产。例如，假设没有在动作、射击游戏领域的反复试错，网易不可能迅速开发出两款“吃鸡”手游。无论失败多少次，网易在游戏市场的战略没有改变:巩固现有的RPG大本营，向电竞、二次元两个领域持续投入资源。在电竞战场网易依靠《荒野行动》打开了一些局面;在二次元战场，《魔法禁书目录》《永远的7日之都》虽然表现平平，仍然吸引了一些硬核用户。
归根结底，网易已经不再是多年前的那家“专心做产品”的游戏公司。它的规模过于庞大，任何单一产品都很难拉动收入增长，固守自己的能力圈只能坐吃山空。依靠品牌、经验和玩家情怀，网易无法走得更远。然而，与腾讯这样的平台型公司相比，网易不但缺乏用户基数，而且缺乏内部协调。近年来，网易将太多资源投入了电商业务，这个业务与其他任何业务都缺乏协同效应。在可见的未来，网易仍将以手游为主要的收入和利润来源;它尚未找到让手游业务实现可持续发展的途径。
资料来源：观研天下整理，转载请注明出处（ZTT）
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