加码产能布局，明年将密集释放，龙头企业优势将愈加凸显。我们通过梳理已上市的好莱客和索菲亚，以及今年刚上市的 6 家定制家居企业的融资和再融资产能扩充项目来看，一方面，企业在新建产能基地选址布局时尽可能考虑了全国性产能布局。以定制家居龙头欧派家居和索菲亚为例，欧派已经基本实现华南、华北、华东、西南地区的全国性区域布局，生产基地规模雄霸亚洲；而定制衣柜龙头索菲亚也在已有基地布局基础上，加强华中基地产能建设，同时又在四川崇州推进生产基地建设项目，其全国性战略布局意图非常明显。
另一方面，工业 4.0 制造是各企业共同的发展追求。工业 4.0 制造能够真正解决定制家居行业在个性化定制与大规模生产的天然矛盾，通过将信息化与工业化的深度融合，同时在大数据驱动下，不仅可以实现消费者深度个性化需求定制，企业整体产出效率也将同步提升。从各公司募投项目建设进度和预计达产进度来看，2018 年将是定制家居企业产能集中释放一年。
而产能的集中释放将加剧行业内部竞争，非上市企业、中小企业的竞争压力将骤然增加，此类企业的市场份额也将面临巨大冲击。因此，我们也看好，在明年产能开始集中释放后，上市定制家居企业进一步巩固自身市场地位，特别是龙头企业再度提升市占率。
渠道扩张加速，后续前端销售竞争将更加激烈。定制家居企业密集上市，在完成融资以及开工产能建设项目后，快速开店加速渠道铺设，为新产能集中释放提前进行市场预热，基本上是各品牌的必选策略。目前定制家居行业之分散有目共睹，品牌竞争尚未显现，渠道竞争仍然是主旋律。我们认为，在明后年大规模产能确定释放的情况下，已上市的定制家居企业并不会停下快速开店的脚步，今后在终端门店的销售促销活动将日益频繁，新的引流和导流措施势必层出不穷，可以预见未来 3-5 年定制家居行业的终端销售竞争将更加激烈。目前来看，在行业内门店超过千家的企业为数不多，对上市公司而言，借助资本市场之力，解决融资问题加码产能建设后，可以将更多的资金、时间、人员、策略重心等向渠道端投放和倾斜，在渠道规模上势必将拉大与非上市公司的差距。
渠道竞争日趋激烈，龙头企业开启创新。无论是从收入规模还是渠道规模上看，欧派家居和索菲亚都绝对是定制衣柜和整体橱柜的龙头企业。在多家同业公司 IPO 上市后都在加快渠道布局大力抢占市场份额的情况下，欧派家居和索菲亚已经开始了对于前端渠道营销的调整与创新。
欧派家居具备极强的一站式服务能力，能够为消费者提供全方位的家居生活解决方案，现已进入了开设“宜家式”超级大店阶段。2016 年，公司在全国 40 多个城市新设千平米以上的大店“欧派全屋定制 MALL”。“欧派全屋定制 MALL”除了拥有自主制造的橱柜、衣柜、书柜、木门、卫浴等品类外，公司还与吊灯、瓷砖、地板、窗帘等其他品牌合作，全面落地一站式购物的体验。为扩大大家居门店引流效果，公司对现有销售渠道进行创新优化，推出了 6-30 平米欧派大家居引流店、30 平米以上欧派大家居家装（整装）渠道店中店以及 200 平米以上欧派全屋定制店三种店面展示模式，并推出了相应的费用补贴政策，以针对性模式辅助、提振经销商经营。
参考观研天下发布《2018-2023年中国定制家具行业市场发展动向调查与投资方向评估分析报告》
下半年，公司重新定位大家居战略，以设计驱动为主，推出 59800 /79800 全屋套餐模式，全面提升一站式定制家居解决方案供应能力。
索菲亚拥有定制家居行业中第二大的销售网络，且单店收入突破 200 万元，领跑已上市定制家居企业。目前公司进行销售渠道创新：1）在一线城市与中高端商超进行合作，布局百家超市店。公司希望利用超市庞大客流量增加流量入口，加深品牌印象，锁定中长期家装客户，并实现超市店向专卖店的精准导流；2）今年 8 月与天猫合作试水“新零售”，将通过与阿里集团在全域营销、大数据用户画像、全渠道销售等业务的深度合作，以实现更具针对性、更加专业化的个性化服务。3）公司将在线上通过 3D 门店和 VR 场景等技术提升客户感知度、加强用户体验；线下利用多种门店与客流互动的技术应用工具，实现“智慧门店”等概念，为客户打造“娱乐式消费”，提升公司品牌魅力。
信息化串联定制家居销售制造全流程，是最重要的竞争壁垒。“信息化”是指通过各类信息化系统，将前端销售、中端经营管理以及后端制造和物流进行串联，达到各环节全面协同，并配合智能化柔性产线实现高效生产、高效管理和快速销售，大幅提升人工和管理效率，增强企业盈利能力。定制家居企业要实现全面信息化，销售前端需要具备产品设计报价系统，以实现对客户家居设计的快速出图、快速报价，并最终锁定客户订单。而在中端，定制家居企业需要将前端设计订单，与订单处理系统完成对接，实现对客户订单的拆解和跟踪，且在这一环节企业需要保障高数字化，降低人工使用，保障快速智能化拆单。同时，在中端制造环节，定制家居企业还需要借助多系统无缝对接平台，保障产品制造各环节顺利衔接，并对客户订单保持紧密跟踪。最后，在后端环节，企业要借助仓储和物流系统，实现快速入库、快速配送和快速上门安装，降低企业库存，提升存货周转效率，进一步缩短客户订单制造周期。
信息化并不是单一的企业内部管理系统或者办公系统，而是基于设计系统、智能柔性制造基地和物流配送体系全协同的数字化经营管理体系。其中，任何一个环节的落地都需要大量资金的支撑。以欧派家居广州橱柜生产线建设项目为例，该工厂采用全套德国豪迈产线，占地面积约为 94.25 亩（6.29 万平方米），总投资为 3 亿元左右。据此推算，定制家居企业若要建设占地面积在 300-500 亩左右的智能柔性制造基地，资金投放至少需要 10-20 亿元。由此我们认为，对于非上市定制家居企业而言融资手段和渠道有限，信息化建设的大量资金投入将限制其前进的脚步。其次，信息化完成建设后，企业生产效率将大幅提升，若没有强大的销售网络作为支撑，导致产品滞销和积压库存，信息化也就失去了控费增效的作用。因此，我们认为，信息化是定制家居企业抵御外来竞争者最有效的技术壁垒，是定制家居企业的核心竞争能力。
另一方面，工业 4.0 制造是各企业共同的发展追求。工业 4.0 制造能够真正解决定制家居行业在个性化定制与大规模生产的天然矛盾，通过将信息化与工业化的深度融合，同时在大数据驱动下，不仅可以实现消费者深度个性化需求定制，企业整体产出效率也将同步提升。从各公司募投项目建设进度和预计达产进度来看，2018 年将是定制家居企业产能集中释放一年。
而产能的集中释放将加剧行业内部竞争，非上市企业、中小企业的竞争压力将骤然增加，此类企业的市场份额也将面临巨大冲击。因此，我们也看好，在明年产能开始集中释放后，上市定制家居企业进一步巩固自身市场地位，特别是龙头企业再度提升市占率。
表：上市定制家居企业融资、再融资募投扩充产能项目
渠道扩张加速，后续前端销售竞争将更加激烈。定制家居企业密集上市，在完成融资以及开工产能建设项目后，快速开店加速渠道铺设，为新产能集中释放提前进行市场预热，基本上是各品牌的必选策略。目前定制家居行业之分散有目共睹，品牌竞争尚未显现，渠道竞争仍然是主旋律。我们认为，在明后年大规模产能确定释放的情况下，已上市的定制家居企业并不会停下快速开店的脚步，今后在终端门店的销售促销活动将日益频繁，新的引流和导流措施势必层出不穷，可以预见未来 3-5 年定制家居行业的终端销售竞争将更加激烈。目前来看，在行业内门店超过千家的企业为数不多，对上市公司而言，借助资本市场之力，解决融资问题加码产能建设后，可以将更多的资金、时间、人员、策略重心等向渠道端投放和倾斜，在渠道规模上势必将拉大与非上市公司的差距。
表：新上市定制家居企业都在提升门店铺设速度
渠道竞争日趋激烈，龙头企业开启创新。无论是从收入规模还是渠道规模上看，欧派家居和索菲亚都绝对是定制衣柜和整体橱柜的龙头企业。在多家同业公司 IPO 上市后都在加快渠道布局大力抢占市场份额的情况下，欧派家居和索菲亚已经开始了对于前端渠道营销的调整与创新。
欧派家居具备极强的一站式服务能力，能够为消费者提供全方位的家居生活解决方案，现已进入了开设“宜家式”超级大店阶段。2016 年，公司在全国 40 多个城市新设千平米以上的大店“欧派全屋定制 MALL”。“欧派全屋定制 MALL”除了拥有自主制造的橱柜、衣柜、书柜、木门、卫浴等品类外，公司还与吊灯、瓷砖、地板、窗帘等其他品牌合作，全面落地一站式购物的体验。为扩大大家居门店引流效果，公司对现有销售渠道进行创新优化，推出了 6-30 平米欧派大家居引流店、30 平米以上欧派大家居家装（整装）渠道店中店以及 200 平米以上欧派全屋定制店三种店面展示模式，并推出了相应的费用补贴政策，以针对性模式辅助、提振经销商经营。
参考观研天下发布《2018-2023年中国定制家具行业市场发展动向调查与投资方向评估分析报告》
下半年，公司重新定位大家居战略，以设计驱动为主，推出 59800 /79800 全屋套餐模式，全面提升一站式定制家居解决方案供应能力。
索菲亚拥有定制家居行业中第二大的销售网络，且单店收入突破 200 万元，领跑已上市定制家居企业。目前公司进行销售渠道创新：1）在一线城市与中高端商超进行合作，布局百家超市店。公司希望利用超市庞大客流量增加流量入口，加深品牌印象，锁定中长期家装客户，并实现超市店向专卖店的精准导流；2）今年 8 月与天猫合作试水“新零售”，将通过与阿里集团在全域营销、大数据用户画像、全渠道销售等业务的深度合作，以实现更具针对性、更加专业化的个性化服务。3）公司将在线上通过 3D 门店和 VR 场景等技术提升客户感知度、加强用户体验；线下利用多种门店与客流互动的技术应用工具，实现“智慧门店”等概念，为客户打造“娱乐式消费”，提升公司品牌魅力。
图：欧派全屋定制mall 一站式家居服务
图：索菲亚携手天猫开启定制家居“新零售”
信息化串联定制家居销售制造全流程，是最重要的竞争壁垒。“信息化”是指通过各类信息化系统，将前端销售、中端经营管理以及后端制造和物流进行串联，达到各环节全面协同，并配合智能化柔性产线实现高效生产、高效管理和快速销售，大幅提升人工和管理效率，增强企业盈利能力。定制家居企业要实现全面信息化，销售前端需要具备产品设计报价系统，以实现对客户家居设计的快速出图、快速报价，并最终锁定客户订单。而在中端，定制家居企业需要将前端设计订单，与订单处理系统完成对接，实现对客户订单的拆解和跟踪，且在这一环节企业需要保障高数字化，降低人工使用，保障快速智能化拆单。同时，在中端制造环节，定制家居企业还需要借助多系统无缝对接平台，保障产品制造各环节顺利衔接，并对客户订单保持紧密跟踪。最后，在后端环节，企业要借助仓储和物流系统，实现快速入库、快速配送和快速上门安装，降低企业库存，提升存货周转效率，进一步缩短客户订单制造周期。
信息化并不是单一的企业内部管理系统或者办公系统，而是基于设计系统、智能柔性制造基地和物流配送体系全协同的数字化经营管理体系。其中，任何一个环节的落地都需要大量资金的支撑。以欧派家居广州橱柜生产线建设项目为例，该工厂采用全套德国豪迈产线，占地面积约为 94.25 亩（6.29 万平方米），总投资为 3 亿元左右。据此推算，定制家居企业若要建设占地面积在 300-500 亩左右的智能柔性制造基地，资金投放至少需要 10-20 亿元。由此我们认为，对于非上市定制家居企业而言融资手段和渠道有限，信息化建设的大量资金投入将限制其前进的脚步。其次，信息化完成建设后，企业生产效率将大幅提升，若没有强大的销售网络作为支撑，导致产品滞销和积压库存，信息化也就失去了控费增效的作用。因此，我们认为，信息化是定制家居企业抵御外来竞争者最有效的技术壁垒，是定制家居企业的核心竞争能力。
图：欧派家居全流程信息化示意图
资料来源：观研天下整理，转载请注明出处（ZQ）
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