连锁酒店 行业 华住酒店 品牌 会员体系 发展分析 坚定转型升级战略,重视会员体系建设 2017年集团将关注三个方面:一是继续升级经济型

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2017年连锁酒店行业华住酒店品牌与会员体系发展分析

字体大小: 2017-09-21 14:59  来源:中国报告网

中国报告网提示: 坚定转型升级战略,重视会员体系建设 2017年集团将关注三个方面:一是继续升级经济型

        坚定转型升级战略,重视会员体系建设

        2017年集团将关注三个方面:一是继续升级经济型酒店,汉庭将引入新的子品牌;二是将继续以多品牌为主要战略来加快中端酒店市场扩张和发展,主要通过推出新的品牌或收购市场现有的领先品牌;三是集团将保持同店RevPAR的持续增长,主要通过质量提升和品牌差异化。

        内生增长持续,中高端品牌层出

        公司正在筹备中的酒店中有40%为中高端品牌。新增酒店方面,华住计划2017年新开业酒店500-700家;截至2017年3月31日,正在筹备中的473家酒店中,有42%为中高档酒店品牌。现有酒店方面,华住也进行了升级改造,例如汉庭到2016年为止,已经完成了31%客房总数的升级,预计到2019年,将有超过90%的汉庭会以全新概念面世。


图:汉庭2.0对原有的汉庭经济型酒店进行改造

图:华住2017年推出创新品牌CituGO

        外延并购存预期,行业整合提速

        外延并购新亮点值得期待。华住早期的核心业务是以汉庭连锁酒店为代表的经济型连锁酒店,从2012年开始通过外延并购的方式在经济型、中端型酒店同时发力。2017年2月,华住酒店集团收购桔子水晶酒店集团,为华住收购的第一家高端酒店集团。公司目前账上现金充裕,未来寻求并购主要从三点角度来考虑:一是标的与集团战略相匹配;二是估值合理;三是能够与华住现有的业务产生协同效应。


表:华住酒店集团通过外延并购实现向中高端业务转型

        加强会员体系建设提高复住率

        会员体系作为培养入住客户忠诚度的管理体系,对于现代酒店的意义十分重大。对于酒店公司,忠诚不仅仅是再次关顾或只是更多的直接预订。这是一个统一的战略,对许多企业而言,忠诚是取得业务的短期或长期成功的关键所在。

        华住会员体系规模庞大

        参考中国报告网发布《2016-2022年中国连锁酒店产业现状分析及十三五投资价值分析报告

        华住集团旗下所有品牌共用一套会员体系“华住会”,注重为旅行者提供住宿、出行、购物等优选服务。华住会的会员权益覆盖7+X个品牌,对于每个品牌同等级会员所享有的权益也大相径庭。以汉庭酒店为例还着重关注经济型酒店会员体系的特色。


图:2016年底华住集团会员规模超过7800万

图:华住会员贡献80%间夜量

        汉庭会员与国内外高端酒店的会员相比,有其非常明显的特色:华住会员易得,易升级的特点也为其带来了庞大的会员籍数量,但是其庞大会员数量的背后,会员的忠诚度显得相对较低。

        (1)低价现金购买高等级会员:高等级的银会员,金会员可以通过购买的方式直接获得,无需通过积分的方式从星会员开始升级;
        (2)升级的要求相对容易:金会员的累计入住的门槛很低,即便是等级最高的铂金会员忠诚度也不高;
        (3)会员转换成本低:只有铂金会员存在保级压力,会员的转换成本更低,不利于忠诚度的培养。


图:华住酒店会员特权

图:华住酒店会员升级过程

        发挥会员优势,提升盈利能力

        想要提升酒店的盈利能力,抓住会员和直销两大脉门才是关键。华住相关数据显示,相对普通会员平均每年贡献6个间/夜;使用华住App的会员平均贡献9个间/夜;而绑定微信的会员贡献量甚至高达20个间/夜。因此,华住在2016年加大了对官方App的宣传力度,未来还会进一步完善微信客户端的体验服务。同时,为了更好地保障会员权益,华住还在2016年全面发起了“手机订房,低价保证”活动,并承诺“差价双倍赔付”,以确保会员通过官方App和微信预订酒店将获得最优价格。这也是国内酒店集团首次推出类似的赔付承诺。此外,华住App还有更大的野心,想逐步渗入用户出行和生活的各个场景。会员积分购买机票、在线商城购物等功能,都能进一步提升会员的粘性,并强化直销体系。


图:华住会员服务涵盖出行娱乐各个环节
资料来源:中国报告网整理,转载请注明出处(GQ)


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