中国 洗护行业 龙头公司 拉芳家化 发展空间 日化民企龙头,深耕大众洗护市常拉芳家化是跻身我国个人护理用品行业前列的、集大众日化用品研发、生产和销售

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2018年中国洗护行业龙头公司拉芳家化市占率及发展空间分析(图)

字体大小: 2018-04-16 14:53  来源:中国报告网

中国报告网提示: 日化民企龙头,深耕大众洗护市常拉芳家化是跻身我国个人护理用品行业前列的、集大众日化用品研发、生产和销售

          日化民企龙头,深耕大众洗护市场。拉芳家化是跻身我国个人护理用品行业前列的、集大众日化用品研发、生产和销售于一身的民族日化企业。公司2001年成立于广东汕头,主要产品涵盖洗发水、护发素、沐浴露、香皂、膏霜等产品,目前已有“拉芳”、“雨洁”、“缤纯”、“美多丝”、“圣峰”等多个品牌。中国日化行业主要品牌按照市场渗透率和营收规模可以分为三个梯队:以宝洁、联合利华为代表的老牌外资公司,目前占据中国洗护发市场的霸主地位,营收超百亿元,旗下著名品牌包括飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝、清扬、力士、夏士莲等构成国内洗护市场的第一梯队;以上海家化、花王公司为代表企业,旗下佰草集、诗芬、丝宝集团、舒蕾等品牌构成第二梯队;以拉芳为代表的本土民族品牌如拉芳、好迪、奥妮、蒂花之秀、柏丽丝等处于第三梯队。2015年国内洗护品牌市占率前五的是宝洁、联合利华、拜耳斯道夫、欧莱雅和拉芳,市占率分别为41.2%、15.5%、5.5%、3.5%和3.4%,外资品牌仍然占据主导地位,拉芳是唯一挤入前五的本土品牌。

图表:品牌矩阵不断丰富,高端品牌占比逐步提升
 

图表来源:公开资料整理

图表:国内洗护品品牌形成三层梯队
 

图表来源:公开资料整理

图表:2015年洗护行业市占率拉芳位居第五
 

图表来源:公开资料整理

          国际品牌增长放缓,民族品牌奋起直追。随着一二线城市洗护市场逐渐饱和,市占率较高的国际品牌疲态已现,宝洁、联合利华、花王、欧舒丹、拜尔斯道夫等公司均于2014年前后出现营收增速明显下滑,宝洁、联合利华、花王2016年营收负增长。而三四线城市受益城镇化进程和消费能力提升成为本土品牌的消费热土,以拉芳、蒂花之秀等为代表的民族品牌奋起直追,营收增速快于国际品牌。

图表:国际品牌增速放缓,部分国际品牌2016年收入负增长
 

图表来源:公开资料整理

          参考观研天下发布《2018年中国洗护用品市场分析报告-行业深度分析与投资前景预测


          品牌细分差异化营销,集中发力中高端洗护品牌。近年来为应对洗护产品消费升级趋势,公司集中发力中高端洗护品牌‘美多丝’,营销成效显著,14-17H1年美多丝品牌营收增长率分别为316%,77%,66%和43.73%,13-17H1年美多丝品牌营收占比从2%提升至16.9%。与此同时,美多丝品牌毛利率也在持续提升,13-16年毛利率从55%提升至74%,现已成为拉芳家化旗下盈利能力最强的品牌。公司聘请唐嫣、刘诗诗等流量明星为品牌代言,继续加大对美多丝品牌营销力度,高端产品线有望维持较快增长。

图表:美多丝营收高速增长,占比持续提升
 

图表来源:公开资料整理

图表:美多丝毛利额、毛利率均快速提升
 

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图表:高端品牌美多丝定位高于传统品牌
 

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图表:公司发力高端品牌美多丝,聘请刘诗诗为品牌代言
 

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          公司经销渠道强势,逐步提高商超渠道占比。经销渠道是公司的传统核心渠道,截至2016年经销渠道营收占比均仍超过70%。经过多年的经营,公司已形成了一批合作关系稳定、销售业绩良好的经销商。截止2016年底,公司拥有经销商442家,遍布全国31个省市自治区。近年来,为了迎合消费结构变化,完善销售渠道,进一步提升品牌影响力,公司加大了对商超渠道的开拓力度,与康城投资(大润发)、物美、沃尔玛等大型商超进一步加深合作关系,公司是少数几家进入大型商超渠道的洗护民族品牌之一。14-16年,公司商超渠道营收从1.48亿元提升至2.54亿元,年复合增长率31%,营收占比从16%提升至24%,商超渠道毛利率水平也在逐年提升,从2014年的53%提升至2016年的67%,公司积极开拓商超渠道效果显著,有望持续驱动业绩增长。

图表:“经销+商超+电商”全渠道发展(万元)
 

图表来源:公开资料整理

图表:商超和电商渠道占比逐年提升
 

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          公司加码电商渠道,成长空间广阔。公司在保持经销渠道竞争优势、加大商超渠道拓展力度的同时,也在积极发展电商渠道。公司的电商渠道包括在天猫和京东等电商平台开设自营品牌旗舰店和授权部分经销商在天猫、京东等电商平台销售公司产品,公司为此成立了专门的电商销售部门。14-16年,电商渠道营收从1534万元增长到5260万元,年复合增长率85%。2017上半年电商渠道实现营业收入4679.27万元,接近2016年单年度电商渠道营收,较去年同期增长90.95%,营收占比从2014年的2%提升至目前的11%,电商渠道发展迅猛且总体规模仍有较大提升空间。公司依旧在强化电商渠道布局,电商渠道有望与商超渠道一并驱动营收增长。

图表:拉芳在天猫商城的旗舰店
 

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图表:拉芳在京东商城的旗舰店
 

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图表:电商零售渠道发展迅速,占比大幅提升
 

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          公司实施股权激励计划,为持续发展注入强劲动力。公司为建立和完善对核心人才的激励约束机制,充分调动其积极性,有效将股东利益、公司利益和核心团队个人利益绑定在一起,促进公司持续、稳健、快速发展,已经于2017年9月20日,向包括核心管理员工和技术骨干在内的69名激励对象授予116万份股票期权,另外还有30万份预留期权。股票期权的行权价格为32.75元/股,股票期权规定的行权条件为:2018-2020年,公司每年实现的归母净利润相比2017年增长率不低于30%,50%和80%,对应的利润复合增速为21.64%,远远高于实施股权激励计划前三年(2014年-2016年)的指标值。股权激励有助于强化公司的盈利能力,促进公司持续快速发展。

图表:公司股票期权授予情况
 

图表来源:公开资料整理

          公司1.095亿元增资宿迁百宝,开拓社群电商新模式。公司17年9月对宿迁百宝启动1.095亿元增资,持股比例达到20%,跃升第三大股东。

          宿迁百宝成立于2016年5月,是目前国内最具代表性的社群电商企业之一,通过自建、控股、参股等形式自主或联合运营“小小包麻麻”、“说说咱家娃”、“宝宝营养辅食”等十余个母婴、女性类微信公众号,覆盖800多万精准粉丝,并依托忠实粉丝群体的高转化率,实现婴幼儿用品、女性用品的规模化销售。宿迁百宝17Q1-Q3营收1.44亿,占2016全年营收总额的135.19%。;净利润203.18万元,是2016全年净利润的269.97%,发展势头迅猛。此次增资中,宿迁百宝自愿作出业绩承诺:2018年度归母净利润达到3,000万元(承诺业绩1)或2017、2018年度归母净利润合计达到4,500万元(承诺业绩2)或2017年度、2018年度营收合计达到90,000万元(承诺业绩3),实现上述承诺任何一项即视为完整的完成了业绩承诺。若未实现承诺业绩的70%,拉芳家化有权要求股权或者现金补偿。拉芳家化增资宿迁百宝后,未来有望在电商内容生产、流量导入、粉丝经济等方面实现协同合作,进一步拓展电商渠道,稳步提升销售业绩。

图表:包麻麻”公众号界面
 

图表来源:公开资料整理

图表:“说说咱家娃”公众号界面
 

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