中国 燕麦行业 竞争格局 进入壁垒 分析 图 一、行业竞争格局和市场化程度 我国燕麦食品行业企业数量不多,

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2018年中国燕麦行业竞争格局及进入壁垒分析(图)

字体大小: 2018-02-24 16:15  来源:中国报告网

中国报告网提示: 一、行业竞争格局和市场化程度 我国燕麦食品行业企业数量不多,

          一、行业竞争格局和市场化程度

          我国燕麦食品行业企业数量不多,国内企业主要集中在北方的河北、内蒙等地和南方的广东、广西等地,产业集群效应明显,行业集中度较高。目前,我国燕麦食品品类相对较少,各企业产品同质化较严重,主要以燕麦片为主导,新型燕麦食品推出缓慢,产品竞争充分,市场化程度较高。

          综合燕麦食品企业品牌知名度、营销渠道和产销规模来看,我国燕麦食品行业大致形成了三个层级的竞争格局。第一层级企业品牌知名度高,以桂格、西麦、雀巢等为代表,营销渠道遍布全国,属于全国性燕麦食品企业,燕麦原粮供应有保障,工艺技术领先,产品品类丰富,质量管控严格,营销渠道广泛,市场竞争力强,对行业的发展有助推作用,具备较强的市场竞争能力,享有较高的市场份额;第二层级企业为区域性燕麦食品企业,以所属区域为核心经营,在该区域内表现相对突出,拥有较强市场竞争能力,获得一定的市场份额;第三层级企业规模小,数量相对较多,缺乏自主品牌和渠道,市场份额较小。随着我国食品安全控制标准进一步严格,未来相当一部分规模小、技术弱的企业将因不能达到国家标准而被市场所淘汰,而以桂格、西麦、雀巢等为代表的品牌企业将确立行业主导地位,实现生产集约化,逐步推动我国燕麦食品行业向规模化和规范化方向发展。

          根据欧睿国际统计数据显示,在包括热食、冷食的燕麦食品市场中,2016 年终端品牌市场占有率排名前五名的分别是桂格、西麦、雀巢、家乐氏及皇室,各自的市场占有率分别为 17.30%、16.20%、9.60%、4.20%及 2.80%。市场排名前五大品牌合计占有的市场份额超过 50%。2012 年至 2016 年间,国内燕麦市场的第一梯队品牌为桂格、西麦与雀巢,三者合计占有超过 43%的市场份额,与皇室、金味、早早麦等第二梯队品牌相比领先优势较为明显。

 
图表:2012 -2016 年间国内燕麦终端品牌市场占有率

          注:雀巢与家乐氏为同品牌下的不同产品合并统计。

          参考观研天下发布《2017-2022年中国燕麦片行业发展现状分析及投资方向研究报告

          行业内主要竞争对手情况:

          1、桂格燕麦公司

          桂格燕麦公司 1901 年成立于美国芝加哥,前身是由数间美国燕麦碾磨及生产公司共同创办。2001 年,百事公司(股票代码 NYSE:PEP)收购了桂格公司。桂格燕麦公司主营燕麦食品,包括即食燕麦片、三合一燕麦片、燕麦方脆及其他燕麦产品等,产品覆盖全球主要国家和地区,是国际知名的燕麦食品企业之一。

          2、雀巢食品公司

          雀巢食品公司创始于 1866 年,现在的总部位于瑞士,业务覆盖多种类的食品和饮料。1991 年,雀巢麦片以独立袋装的即食谷物饮品形式首先迅速占领台湾市场,随后逐步进入中国大陆地区、菲律宾、泰国等国家和地区。雀巢食品公司的燕麦食品主要包括雀巢优麦基本系列、牛奶燕麦片系列、风味燕麦粥系列及营养谷物早餐系列等。

          3、家乐氏公司

          家乐氏公司成立于 1906 年,总部设在美国,是一家全球知名的谷物早餐和零食制造商,已于美国纽约证券交易所上市(股票代码 NYSE:K),产品已销往全球 100 多个地区。家乐氏公司销售的主要产品包括玉米片系列、水果麦片系列、即食燕麦系列、以及可可球系列等。

          4、汕头市金味食品工业有限公司

          汕头市金味食品工业有限公司为新加坡味驰品食集团在中国投资设立的公司。新加坡味驰品食集团(原新加坡金味集团)是 1990 年成立的经营和生产营养食品的跨国公司,总部设在新加坡,并在马来西亚、缅甸、泰国、越南等国家市场进行销售。1991 年正式投资中国市场,在中国广东省汕头市投资设立了汕头市东方糖果食品有限公司和汕头市金味食品工业有限公司,生产经营糖果、即溶固体饮料、速食麦片、膨化食品。

          “金味”品牌旗下产品主要以各种种类的麦谷粮类食品为主,包括金味系列三合一麦片、纯生燕麦片、即溶咖啡等系列产品。

          二、进入本行业的主要壁垒

          1、品牌壁垒

          随着食品消费结构和消费习惯的转变,人们在消费过程中更为关注食品的质量安全与产品品牌。我国燕麦食品市场主要品牌经过多年的沉淀、长期的积累,建立了严格的产品质量控制体系和强大的产品研发体系,在对产品、品牌的不断宣传推广过程中,终获得了消费者对燕麦食品质量安全的认可和对产品品牌的信赖,信赖品牌、消费品牌成为燕麦食品行业的趋势和必然。企业品牌形象一旦树立,会对消费者产生较好的黏性,消费者会习惯性地消费知名品牌产品。新进企业在短时间内塑造一个知名品牌,既要投入大笔的宣传费用,也需要长时间的积累。因此,品牌是进入燕麦食品行业重要壁垒之一。

          2、营销渠道壁垒

          营销渠道对于燕麦食品企业的发展至关重要。燕麦食品行业营销渠道主要有线下和线上渠道。线下渠道主要有两类:一类是大型连锁商超,该类渠道通常采取与企业直接签进场协议或通过区域经销商进驻卖场,对企业资质要求较严,因此进入的均为受众广泛、质量可靠的知名品牌。大型连锁商超占据零售行业的高端渠道,在产业链中居于强势地位,进入门槛较高。另一类小型超市、便利店或食品零售店等,该类渠道要求相对宽松,但规模效益小,维护难度较大且成本较高,对企业的管理和资金实力要求较高。线上渠道主要涵盖了目前几大主流电商平台以及企业各自搭建的线上销售平台,是燕麦食品行业营销渠道重要的发展方向。

          目前,大型燕麦食品企业在销售网络、渠道建设方面都经历了较长时间的积累和维护,其营销渠道已日趋成熟和完善,并拥有长期合作的客户和稳定的消费群体。新进企业要在燕麦食品市场获得相应份额,必须建立较完善的营销渠道,而完善的营销渠道需要耗费较长时间维护和培育健全的营销队伍,必然面临较高的营销渠道壁垒。

          3、产品质量控制壁垒

          食品安全直接关系到消费者的饮食健康问题,政府和公众高度关注,国家对食品安全的监管力度正在不断加强。《中华人民共和国食品安全法》等相关法律法规的出台,对燕麦食品行业的产品质量提出了更高的要求,尤其是在食品安全风险分析与控制能力、检测技术和控制方式等方面加强了监管,对燕麦食品企业的工作环境、生产过程、质量检测等环节提出更高的标准。一般企业或是新进企业较难在短期内达到较高的质量标准,这需要新进企业经过长时间的经验积累,并具备严格的质量管控,对新进企业形成较高的壁垒。

          4、规模和资金壁垒

          规模化生产能力使得燕麦食品企业具有多方面优势。首先,具备大规模生产能力的企业更容易获得产业链上游供应商及下游销售渠道的认同,并逐渐形成上下游互惠互利的长期战略合作关系。其次,规模化生产带来长期稳定的采购需求可为企业提供较强的议价能力,在降低采购成本及生产成本的同时提升产品质量,形成多方面的竞争优势。燕麦食品企业要形成规模化生产,必须要以雄厚的资金实力为支撑,资金实力是维持规模化生产和持续经营的首要条件,而企业规模化生产往往受制于土地、厂房、生产设备、营销渠道等重要资源,购买和控制这些资源需要具备大量的资金储备。因此,对企业的资金实力和融资能力有较高的要求。新进企业短期内无法形成规模、成本、效率等多方面协同效应,需要通过不断的资金投入来扩大产能、扩张渠道、加大宣传等,行业具有较高的规模和资金壁垒。

资料来源:观研天下整理,转载请注明出处(ZQ)


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