三只松鼠股份有限公司整体竞争优势和竞争劣势公司成立之初主要为消费者提供代表健康生活方式的坚果产品,凭借对消费者需求的准确把握以及优质的产品和服务,迅速成为互联网坚果零售领域的代表性品牌之一。

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三只松鼠股份有限公司整体竞争优势和竞争劣势

字体大小: 2017-06-30 15:51  来源:中国报告网

中国报告网提示:公司成立之初主要为消费者提供代表健康生活方式的坚果产品,凭借对消费者需求的准确把握以及优质的产品和服务,迅速成为互联网坚果零售领域的代表性品牌之一。

参考中国报告网发布《2017-2022年中国坚果市场运行态势及十三五运行态势预测报告

       1、竞争优势

      (1)品牌优势

        1)在休闲食品电商领域具备领先地位


       公司成立之初主要为消费者提供代表健康生活方式的坚果产品,凭借对消费者需求的准确把握以及优质的产品和服务,迅速成为互联网坚果零售领域的代表性品牌之一。

       同时,公司基于自身在坚果领域的品牌影响力和运营经验,不断完善其他品类,巩固在休闲食品电商领域的的领先优势。目前,三只松鼠已经从坚果这一优势领域迅速拓展至全品类休闲食品,成为互联网休闲食品零售的旗舰品牌。以天猫渠道为例,根据天猫商城统计数据显示,公司2014 年、2015 年及2016 年在天猫商城渠道的成交额均位列 “零食/坚果/特产”品类成交额的第1 位。

       公司在休闲食品电商领域所建立的品牌知名度将有助于吸引更多新老消费者,进一步巩固和提升公司的市场份额。同时,领先地位和品牌优势有助于公司和更优质的上下游伙伴达成合作,共建“互联网新农业生态圈”,提升“三只松鼠”品牌在行业中的竞争能力。

       2)通过全方位的品牌塑造提升品牌知名度

       公司坚持IP 化和人格化的品牌策略,并通过全方位的品牌塑造措施丰富品牌内涵,提高品牌知名度。公司以动漫化的“三只松鼠”作为品牌形象,在外观设计方面具有很高的品牌辨识度,给消费者留下积极、健康、快乐的直观印象,迅速获得了消费者青睐。

       同时,公司对品牌形象赋予丰富人格,三只松鼠动漫角色“松鼠小酷”、“松鼠小贱”及“松鼠小美”均被赋予了鲜明的性格特征,使品牌整体传递的信息更加丰满。在品牌宣传方面,公司通过动画、绘本、周边等多元化渠道不断丰富品牌内涵,并通过广告投放、社交媒体宣传、产品包装、影视剧植入、跨界合作、线上线下结合等方式与消费者进行高频次的互动,拉近和消费者之间的距离,使得消费者建立起对三只松鼠品牌的立体印象。
 

       此外,公司还创新性地通过开设线下体验店等方式进行品牌宣传,包括为消费者营造与品牌形象高度相关的休闲娱乐氛围,进行品牌文化的展现,构筑更加精致的购物场景,提升消费者对三只松鼠品牌的感知度和忠诚度。

       公司始终坚持以消费者为核心,通过塑造“传递爱与快乐”的生活文化品牌,和消费者之间建立起深厚的文化联系,将简单的产品销售关系拓展成为一种消费文化的阐述。三只松鼠所打造的品牌生态已成为公司的核心竞争力之一。

      (2)产品优势

        1)完善的产品品类布局


       公司拥有完善的产品品类布局,以充分抓住行业增长机遇,同时减少因为对单个产品门类依赖所带来的波动风险。截至本招股书签署日,公司已形成覆盖坚果、干果、果干、花茶及零食等门类共计约200 款单品的产品组合,打造一站式的购物体验,成为了消费者购买休闲食品的首要去处之一。此外,通过全面的品类布局,三只松鼠能够实现对单个消费者最大化的价值挖掘,实现不同产品间的协同效应,提升公司的销售规模和市场影响力。

       凭借对消费者需求的准确把握,公司的产品布局与目前热门的休闲食品品类发展趋势具有良好的契合度。例如,坚果作为公司主打产品之一,自推出以来受到了市场的广泛好评,该等产品相对于葵花子、花生等传统炒货,能够给予消费者更多元化、更符合健康生活方式的选择,迅速掀起坚果在线零售的风潮;公司的干果及果干类产品将优质产地的红枣、芒果、草莓等水果制成包装食品,兼具休闲食品及新鲜水果的特点,满足消费者对于便携性、口味以及营养价值等不同维度的需求,受到消费者的喜爱;公司的花茶类产品紧紧抓住年轻消费者的时尚文化偏好,延续动漫形象的亲民风格,与市场上的传统茶叶产品形成良好互补。同时,公司根据市场需求特点积极探索产品形式,例如于农历春节期间以多种产品进行组合的年货大礼包已成为消费者走亲访友的热门选择,有效提升了公司的销售额以及品牌影响力。

       2)突出的产品研发能力

       突出的产品研发能力是三只松鼠成为互联网领先休闲食品品牌的重要基础。公司基于对消费者反馈及休闲食品市场发展态势的分析,积极探索产品品类、工艺及口味特点,推陈出新,并依靠三只松鼠的品牌优势和销售渠道优势迅速拓展市场。例如,公司于推出“新疆正品”系列干果、“超级水果干”多款创新产品,该等产品上市后获得了消费者的青睐,有效支撑了公司销售收入的增长。

       在产品研发机构设置方面,公司成立了食品安全及食品研发研究院,下设产品开发管理中心和产品应用研发中心等部门,专职负责产品的开发与管理、产品工艺改进和品质标准化等工作。同时,公司建立了成熟的产品更新迭代机制,根据消费者的反馈不断完善公司产品品类,以保证公司的产品布局符合市场需求发展趋势,兼顾产品的多元化和精品化。

       3)可靠的产品品质保障

       公司坚持核心环节自主控制,构建重度垂直的业务模式,通过供应商准入、入库严格质检、仓储库存自主管理等措施实现对产品质量的把控。同时,公司基于信息技术手段,借助云质量信息化平台对产业链各环节进行有效控制,实现质量全程可追溯。

       公司相信对食品安全的投入是保证食品企业长远发展的核心要素,并于2014 年5月年成立了质量检测子公司——安徽中创食品检测有限公司,下设有精密仪器室、常规理化室、试剂室、天平室及微生物室等科室机构,专业从事食品质量安全检测。截至2016 年12 月31 日,公司直接从事驻场产品质量控制及食品检测相关的员工超过100人,组建了一支技术扎实、经验丰富的专业化产品质量监督团队。

       公司还设置了产品经理管理制度,由产品经理对其所负责的产品门类进行直接管理,包括和消费者建立直接沟通渠道,通过持续的反馈和改进不断优化产品。同时公司还通过质量改善提案制度使公司员工积极主动地参与到公司的质量管理工作,通过群策群力降低产品质量风险。公司的产品经理制度及改善提案制度的具体机制如下图所示: 
       此外,坚果、干果及果干等产品对于时效性具有较高要求,公司基于互联网销售的特点,减少中间流通环节,缩短产品从原料产地运送至终端消费者的周期,进一步保障了产品品质。

      (3)客户服务及客户管理优势

       1)“客户至上”的企业文化及卓越的客户服务能力


       作为和终端消费者保持密切联系的休闲食品品牌电商,三只松鼠自成立以来即专注于提升消费者购物体验,形成了客户至上的企业文化和卓越的客户服务能力。

       以80 后、90 后为代表的年轻一代互联网用户是线上购物的主力群体,该等消费者对优质的服务体验有较强的诉求。公司结合“三只松鼠”品牌定位,推行以客户为“主人”、以为“主人”提供最优质的服务为宗旨的企业文化,用情感品牌、情感产品和情感服务来打动消费者,提高客户满意度和忠诚度。公司将该等文化定位和业务运营充分融合,例如公司的客服人员以“主人”称谓称呼公司的消费者,并通过松鼠的可爱形象拉近和消费者的距离,公司还创新性地在发出货品中随包附送果壳袋、开箱器、湿纸巾等配套物品,通过每个细节让消费者感受到公司贴心地为“主人”提供优质服务的体验。

       在经营过程中,公司不断完善客户服务制度,并对客户服务流程进行持续有效的监督。例如,公司的客服管理系统能够对客服人员的延迟回复进行提醒和警示,确保消费者的疑问或建议能够得到及时回复,此外公司管理层也会定期参与客户服务一线工作,以便更好地对客户服务流程进行总结和完善。

       同时,公司设立了专职客户服务部门——客满中心,以“客户满意”为部门核心宗旨,负责售前及售后管理等工作职责,与消费保持密切的沟通,搜集消费者的意见、建议以及投诉,形成了高效的反馈机制,提升了公司整体的客户服务水平。截至2016 年12 月31 日,公司下设的客满中心拥有员工超过400 人,并形成了成熟的组织架构:

 

       2)成熟的客户管理机制

       凭借成熟的客户管理机制、信息技术及互联网平台优势,公司能够实现对消费者购买行为及产品需求更准确的把握。

       基于自有IT 系统及第三方销售平台所提供的运营统计分析功能,公司对历史交易数据进行汇总整理,通过分析客流量、客单价、重复购买频率等指标,实现消费群体和产品品类的细分管理,完善售前售后服务体系,增强消费者粘性,提高流量转化率和重复购买率。此外,公司还通过搜集和追踪开放性社交平台的关键字段,及时了解消费者反馈,与消费者形成良性互动。按用户购买ID 计算,截至2016 年12 月31 日,公司于各线上销售平台的累积购买用户数超过3,800 万人,其中购买超过2 次以上的用户数超过1,350 万人,重复购买率超过35%。凭借高速增长的新购买消费者增量以及较高的重复购买率,公司的销售收入于报告期保持大幅增长趋势。

       同时,公司建立了较为完善的会员制度体系。一方面,公司通过建立会员制度体系进一步提升了客户粘性,例如公司会员可通过消费积累积分兑换三只松鼠周边产品;另一方面,公司通过会员体系能够对客户需求、历史购买习惯等进行更深入的分析,形成更为立体的消费者画像,为公司未来产品研发、改善及营销推广打下了坚实基础。

      (4)销售渠道优势

       作为行业领先的休闲食品电商,公司在销售渠道方面具备突出优势,通过线上销售渠道布局及其他渠道的配合,实现了对各类消费者群体的深度覆盖。

       首先,相比线下零售模式,公司能够通过在线渠道与消费者更近距离地接触,有效减少中间经销环节,更便捷地提供物美价廉的产品。其次,基于在线销售模式,公司能够迅速根据市场变化及客户需求做出响应,例如对口味进行调整、推出新的品类或口味等,从而保持了经营的高效性和灵活性。

       在公司具备先发优势的电商渠道方面,公司抓住行业整体高速增长的发展机遇及第三方电商平台汇集的巨大用户流量,迅速进行渠道布局,发展成为休闲食品电商领先企业。如下图所示,以“双十一”购物节当天为例,三只松鼠在天猫平台的当日交易额从2013 年11 月11 日的0.36 亿元迅速增长至2016 年11 月11 日的4.35 亿元,年均复合增长率超过100%。
 

       截至本招股书签署日,公司于第三方电商渠道方面已经覆盖天猫商城(及天猫超市)、京东(及京东自营)、苏宁易购、1 号店、唯品会、当当等主流电商平台,实现了对绝大多数网购消费者群体的覆盖。同时,得益于第三方平台的用户流量优势以及公司优质的产品服务,公司产品的受关注度迅速提升,以天猫平台为例,根据天猫商城及生意参谋数据统计,公司天猫商城渠道2016 年的日均独立访客数超过85 万人次,而在2016 年“双十一”购物节当天的访客数则超过了1,300 万人次,显示了公司销售渠道的渗透能力。此外,公司在各第三方电商渠道主要以自营品牌旗舰店的形式运营,保障了体验的一致性,并且能够对消费者的反馈进行快速的响应。

       公司不断完善多元化销售渠道,打造一站式的休闲食品购买平台。其中,公司于2015 年7 月上线自营手机APP,方便消费者随时随地购买三只松鼠自有品牌产品,截至本招股书签署日,该APP 渠道最高单月含税销售额已经突破1,400 万元,成为公司线上渠道的重要组成部分。同时,公司还针对批量采购或定制采购需求开设了团购通道,以满足不同层次客户的需求。此外,公司还于多地设立线下体验店,建立线上线下联动的立体销售网络,与传统线下自营/加盟门店不同,公司的线下体验店更加强调为消费者营造与“三只松鼠”品牌形象高度相关的休闲娱乐氛围,进行品牌文化的展现,提升消费者对三只松鼠品牌的感知度,同时通过价格联动、扫码下单等方式和公司线上渠道相配合,为消费者带来立体的购买体验。截至本招股书签署日,公司已在安徽省芜湖市、安徽省蚌埠市开设两个线下体验店。

      (5)流程管理优势

       和传统的线上零售形式不同,三只松鼠致力于构建重度垂直的业务模式,深度参与到从原材料采购到终端配送的各个环节,以充分保障公司产品品质,并加强公司在休闲食品领域的话语权和核心竞争力。经过多年的探索和经营,公司在互联网休闲食品零售产业链的各个环节积累了丰富的经验,这成为公司区别于一般线上休闲食品零售商的核心竞争优势之一。

       1)采购环节

       在采购环节,公司通过各类措施加强自身在供应端的布局,例如和农户、合作社等采购源头进行对接,与核心产区供应商建立长期合作等。通过这些措施,公司能够实现对原材料质量以及采购价格水平更充分的把控,巩固了公司构建休闲食品产业平台发展模式的上游基础。同时,公司基于自主开发的运营管理信息系统进行订单处理,通过更精确的销售预测将预估订单与上游供应商采购相结合,提升采购效率。

       2)仓储环节

       公司坚持对仓储环节的自主把控,以对原材料、半成品及成品仓储实施更精细化的管理。公司借助信息化平台优势对库存数据及订单信息进行实时监控,精准掌握库存需求,以将公司的存货周转天数维持在较低水平。同时,在仓储设施方面,公司针对坚果、干果等产品特点,有效把控温度及湿度环境,最大程度保障产品品质和新鲜度。通过仓储环节的有效配合,公司形成了从消费者下单到成品出库的一整套高效协调机制。

       3)配送环节截至本招股书签署日

       公司已在芜湖、天津、成都、广州、济南、沈阳、南昌、武汉、无锡、西安设有10 个仓储物流基地,并通过第三方物流服务商实现了全国市场覆盖。同时,公司凭借高效的订单汇集处理、分拣打包以及和第三方物流服务商的协同,有效提升配送时效,为消费者提供便捷的在线购物体验。


        4)配套IT 系统架构

       公司基于自身业务特点,通过自主研发构建了较为完善的IT 业务支持系统,包括云质量信息化平台、北极光运营管理系统、绩效管理系统等,在确保公司整体运营高效的同时,为消费者提供更放心、更便捷的休闲食品产品及服务。

       (6)管理层及人才团队优势

       1)经验丰富、具有前瞻视野的管理层


       公司管理层在互联网休闲食品行业具备丰富的经验和前瞻性的视野,带领公司不断实现产品及模式创新,奠定了公司成功的重要基础。公司创始人兼总经理章燎源先生自2003 年起进入坚果行业,曾先后担任安徽詹氏食品有限公司区域经理、营销总监、总经理。2011 年,章燎源先生创建詹氏公司旗下坚果互联网子品牌“壳壳果”,正式进入电商领域。2012 年,章燎源先生创立“三只松鼠”互联网坚果品牌并运营至今。章燎源先生在休闲食品行业拥有超过14 年的销售和管理经验,并在担任职业经理人和创业历程中形成了对互联网休闲食品行业的深刻理解。

       2)业务扎实、充满活力的员工团队

       公司拥有一支业务扎实、充满活力的员工团队,成为了公司保持行业竞争优势及发展动力的重要因素。截至2016 年12 月31 日,不考虑客服、生产、物流、后勤等劳动力密集部门,公司本科及以上学历人员占比超过65%,员工平均年龄约25 岁,是互联网主要覆盖的用户年龄段,对新兴事物具有较高的接受力和学习能力。此外,公司通过内外部培训等机制挖掘员工潜力、因材施教进行人才培养,打造了一批和公司文化高度契合、具有较高忠诚度且业务技能扎实的员工团队。

        3)严格与开放并存的管理制度

       公司建立了严格与开放并存的管理制度,例如公司在廉政方面对员工进行严格的规章制度要求,同时也建立了透明、简单、信任的“企业—员工”高效沟通机制,通过“CEO 信箱”沟通体系让员工来驱动企业各项制度、流程、管理的完善,发挥员工团队的主观能动性,为发展和创新带来源源不断的推动力。此外,公司以党组织为载体,通过红色旅游、军旅体验、松鼠雷锋队等党建活动培养员工的敬业奉献精神和社会责任感,为企业发展注入新的活力。

       2、竞争劣势

     (1)融资渠道相对单一


       公司目前主要以互联网渠道开展休闲食品的销售,由于业务模式的特殊性,公司维持日常运营所需的固定资产规模相对较小,通过银行贷款、债券市场等融资方式补充资金的难度较大。鉴于公司业务仍处于快速发展状态,融资需求预期将随着业务规模的扩大而提升,公司需要积极开拓多种融资渠道,才能够满足公司业务发展的资金需求,尽早实现业务发展目标。

      (2)公司业务规模不断增长对公司管理形成挑战

       公司业务规模处于高速发展状态,未来预计仍将以较快的增速持续增长。

       业务规模的不断增长对公司在战略规划、组织架构设置、企业文化建设、资源配置、运营管理,特别是资金管理、人才管理、内部控制等方面的管理水平提出了更高的要求。

       公司需要对其战略规划、管理方式、内控制度进行不断地完善,才能对未来业务的高速增长提供有力的支持。

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