一、引言
宁波市牛奶集团有限公司创立于1963年，至今已有50多年的历史。该集团公司一直以“新鲜经营”为战略理念，致力做好新鲜牛奶，并且先后通过了IS09001HA<:CP、无公害农产品、有机牛奶等标准管理体系认证。
此外，还开辟了澳洲牧场，让消费者可享受到更加新鲜的牛奶。
当前，国内乳制品行业竞争风起云涌，牛奶的营养和安全也时时刻刻牵动着消费者的神经。乳制品业本是一个利国利民的朝阳产业，但“三聚氰胺”“毒奶粉”等事件的出现，却令人望而却步。面对如此大的行业压力，宁波乳业公司(宁波市牛奶集团有限公司下属企业，以下简称宁波乳业)是如何突出重围获得更多的市场份额的呢?对此有必要对宁波乳业进行一次SWOT策略分析。
二、行业现状及优劣势分析
（一）优势分析
宁波乳业在其产品经营方面优势比较明显，主要有以下几个方面:
宁波乳业根据市场细分的原则，从多个层次将消费者市场进行细分，截至2016年底，已研发出7个系列的牛奶，共40多种产品。在这7个系列牛奶产品中，“新鲜屋”“新鲜瓶”系列产品的销量，占所有产品销量的50%左右。
同时，宁波乳业还对消费者的年龄进行了细分，例如，为儿童消费者群体研制了“小小涌优儿童鲜奶”;为中青年消费者群体研制了“涌优Q燕麦酸奶”;为老年消费者群体研制了“新高钙奶”等，使得产品结构更加多样化，满足了消费者的多重需求。
2.价格优势
由于当前乳制品行业的竞争日益激烈，部分牛奶企业为了促进牛奶销量提升，纷纷采取降价策略，有些牛奶产品的降价甚至超过一成。为了应对其他企业的竞争，宁波乳业一也出现了价格下调的情况。据调查:宁波乳业218毫升的高品质纯奶售价3.5元，比“光明”乳业的200毫升纯奶价格低8%a。此外，宁波乳业还在部分超市开展了“买一送一”的促销活动，以抢占市场份额。
3.“新鲜”优势
宁波乳业是宁波的本土企业，其主要消费市场也在浙江一带，离主要消费市场较近。因此，宁波乳业一直致力于生产最新鲜的牛奶，每天都有goo多名送奶工，从奶站取奶后第一时间送到消费者手中。宁波乳业每年新鲜奶的销量，占宁波地区市场so%左右的份额。很明显，“新鲜”是宁波乳业抢占市场份额的主要因素之一。
4.技术优势
为了保证牛奶在炎热的夏天也可以快速新鲜地送到消费者手中，宁波乳业从国外引进了“低温闪蒸”技术。这项技术可以在不破坏牛奶营养成分的基础上，将鲜奶中的细菌杀死，既营养又安全。同时，每一个送奶工的送奶车都是保温的，保证每一瓶牛奶送达时都是100(:以下的新鲜状态。
5.“互联网+”新销售模式
针对传统奶站订奶的单一方式，宁波乳业创新了销售模式，开通了网上订奶。用户在网上注册后，可以选择自己想要购买的牛奶产品。宁波乳业确认后就开始配送，使得消费者足不出户就可以享受到宁波乳业的新鲜牛奶。
6.良好的售后服务体系
由于牛奶产品的特殊性，决定了其售后服务也要相应的严谨。宁波乳业总经理承诺:“到每一个用户手里的牛奶，都是最新鲜的”。宁波乳业坚持牛奶的本味，绝对不添加三聚氰胺等有害成分。鲜奶从采购到罐装一气呵成，若出现鲜奶品质出现问题，宁波乳业愿意免费送奶一年。这一承诺，体现出宁波乳业对自己的产品是很有自信的。
参考中国报告网发布《2017-2022年中国乳业行业盈利现状及投资规划研究报告》
（二）劣势分析
与牛奶产品经营的优势相比，宁波乳业在经营方面的劣势一也是比较明显的，主要表现在以下几方面:
2.运输链结构不完整
宁波乳业没有属于自己的航空运输的“奶路”，也就导致了宁波乳业无法将自己的新鲜牛奶在4个小时内抵达北方市场，无法保障牛奶的高品质。
3.广告效应不足
50年来，宁波乳业一直未在市场营销方面投人过大的精力，没有广告的宣传。宁波乳业对其牛奶产品的宣传，只是停留在消费者的口耳相传，以及较少的奶站宣传广告纸。这就导致广大的消费者对宁波乳业的认知度不够，在蒙牛、伊利、光明这三大乳制品行业巨头竞相宣传的当下，宁波乳业的广告宣传显然处于弱势。
4.副产品过少
目前，宁波乳业只是专注于制作巴氏奶和纯鲜奶，而忽略了对于奶粉、奶酪、奶片这类副产品的重视和研发，导致了宁波乳业在产品的类别上过于单一，提供给客户的选择较少，竞争力较弱。
5.成本日益上升
在人工成本方面，宁波地区目前的最低工资标准已从2014年的1200元/月，上涨为2016年的1530元/月。与此同时，在奶牛饲料价格方面，2014年，我国进口奶牛饲料干草累计100.49万吨，同比增加25.87%;进口金额38297.32万美元，同比增29.20%。干草平均到岸价对比为394.80美元/吨，同比上升8.06%
由此可看出，人工成本和奶牛饲料的价格在大幅度上涨，而乳制品行业的恶性竞争又要压低价格来抢占市场，使得宁波乳业只能夹缝中求生存。
三、行业发展前景分析
1.潜在市场巨大
2012年我国城镇及2006年荷兰、德国、法国的人均酸奶消费量，我国仅为欧洲这三国均值的25%不到。再考虑此数据的时间较早，估计新鲜牛奶市场收人仍有至少2倍空间，约可达720一750亿元。对应我国将近14亿人口，人均每年消费约51一54元。同时，由于国外乳制品质量也出现了一些问题，有一部分消费者将从海外市场购买牛奶产品，撤回到中国的国内市场来购买。所以，在乳制品行业方面，潜在市场还是较大的。
2.消费者需求日益多样化
随着经济的不断发展，消费者的需求，已从单纯的鲜牛奶，发展为追求享受多种特色口味的牛奶。例如，女性消费者更需要在喝牛奶的同时，又可以达到美容养颜的效果;儿童和青少年开始追求个性独特的产品包装和外观;老年人为了自己的身体健康，则会追求饮用添加了营养元素的乳制品。同时，消费者也开始希望可以购买到奶酪、奶粉、奶油等高附加值的新产品。
3.“学生奶”配送政策
仅仅在2013年一年的时间里，国家有关部门就连续颁布了10多项关于乳制品行业的相关政策、法规、条例，在规范乳制品行业食品安全的同时，又鼓励牛奶企业和学校合作。作为一项阳光工程，为在校学生配送新鲜牛奶，不仅扩大了销路，还提升了乳制品行业的品牌形象和影响力。因此，是一个长期营销的有利之举。
4.突出“新鲜”，建设好牧场
截至2016年，宁波乳业已在杭州湾开辟了将近6000亩的生态有机农场。同时，在澳大利亚也已拥有10平方千米的优质奶源地。多年来，宁波乳业坚持“好牛奶是养出来的”原则，采取全自动化挤奶，无公害，无农药残留，从出厂到送达消费者手中，只需要6个小时。真正做到了为消费者提供最新鲜、最安全的牛奶这一目标。
四、行业发展中面临的挑战
1.环境污染导致奶源不纯净
目前，由于工业的发展和监管部门的监管不严，致使工业污水在没有处理的情况下排放，大气污染、雾霆的加重，以及长江三角洲流域的酸雨情况日趋加重，牧场的草和土壤也受到了一定程度的污染。要想实现有机化生产，就需要大力的投人，以保障奶源的纯净。
2.缺乏品牌认知度
相对于已在国内甚至国际上都有了一定认知度的国内孚L制品行业三巨头—伊利、蒙牛、光明，宁波乳业只能算是地方品牌，其品牌美誉度只是局限在江浙地区。在打人新的市场的时候，即使价格上有一定的优势，当地消费者的消费心理，还是会趋使他们选购伊利这类的全国知名品牌。
3.企业承担社会责任
行业竞争的激烈，肯定会带来一定程度的恶性竞争。比如，恶性的价格战，不惜代价地用低价压制对手;为了掩盖自己产品的质量上的缺陷，在产品中添加有害物质等。这个时候，宁波乳业就要勇于承担社会责任，直面挑战、不忘初心。在竞争的同时，保证产品的品质，不参与恶性竞争，维持行业的秩序。
4.技术突破
为了突出宁波乳业自己产品的卖点，就要积极创新，而仅凭现如今拥有的IS09001等一些普遍都拥有的资格认证，早已经远远不够。例如，伊利至2013年就已拥有1835项专利，这些专利不仅让伊利有了新的卖点，更提高了伊利的产奶量和综合竞争力。
因此，宁波乳业也要根据自身的特点，适当组建一支创新研发团队，从提升牛奶品质和增长牛奶产量等几个方面，进行技术攻坚，以科技促发展。
5.优秀人才稀缺
人力资本是企业发展的根本，但是想要寻找到一群愿意为企业尽心竭力的人才实属不易。目前，在宁波乳业中任职的职员中，60%拥有大专学历，技术骨干和科研人员占比不到10%a，而且伴随着职工流动，宁波乳业的人才优势较弱。这对宁波乳业的未来发展十分不利。
宁波市牛奶集团有限公司创立于1963年，至今已有50多年的历史。该集团公司一直以“新鲜经营”为战略理念，致力做好新鲜牛奶，并且先后通过了IS09001HA<:CP、无公害农产品、有机牛奶等标准管理体系认证。
此外，还开辟了澳洲牧场，让消费者可享受到更加新鲜的牛奶。
当前，国内乳制品行业竞争风起云涌，牛奶的营养和安全也时时刻刻牵动着消费者的神经。乳制品业本是一个利国利民的朝阳产业，但“三聚氰胺”“毒奶粉”等事件的出现，却令人望而却步。面对如此大的行业压力，宁波乳业公司(宁波市牛奶集团有限公司下属企业，以下简称宁波乳业)是如何突出重围获得更多的市场份额的呢?对此有必要对宁波乳业进行一次SWOT策略分析。
二、行业现状及优劣势分析
（一）优势分析
宁波乳业在其产品经营方面优势比较明显，主要有以下几个方面:
1.产品种类多样化优势
宁波乳业根据市场细分的原则，从多个层次将消费者市场进行细分，截至2016年底，已研发出7个系列的牛奶，共40多种产品。在这7个系列牛奶产品中，“新鲜屋”“新鲜瓶”系列产品的销量，占所有产品销量的50%左右。
同时，宁波乳业还对消费者的年龄进行了细分，例如，为儿童消费者群体研制了“小小涌优儿童鲜奶”;为中青年消费者群体研制了“涌优Q燕麦酸奶”;为老年消费者群体研制了“新高钙奶”等，使得产品结构更加多样化，满足了消费者的多重需求。
2.价格优势
由于当前乳制品行业的竞争日益激烈，部分牛奶企业为了促进牛奶销量提升，纷纷采取降价策略，有些牛奶产品的降价甚至超过一成。为了应对其他企业的竞争，宁波乳业一也出现了价格下调的情况。据调查:宁波乳业218毫升的高品质纯奶售价3.5元，比“光明”乳业的200毫升纯奶价格低8%a。此外，宁波乳业还在部分超市开展了“买一送一”的促销活动，以抢占市场份额。
3.“新鲜”优势
宁波乳业是宁波的本土企业，其主要消费市场也在浙江一带，离主要消费市场较近。因此，宁波乳业一直致力于生产最新鲜的牛奶，每天都有goo多名送奶工，从奶站取奶后第一时间送到消费者手中。宁波乳业每年新鲜奶的销量，占宁波地区市场so%左右的份额。很明显，“新鲜”是宁波乳业抢占市场份额的主要因素之一。
4.技术优势
为了保证牛奶在炎热的夏天也可以快速新鲜地送到消费者手中，宁波乳业从国外引进了“低温闪蒸”技术。这项技术可以在不破坏牛奶营养成分的基础上，将鲜奶中的细菌杀死，既营养又安全。同时，每一个送奶工的送奶车都是保温的，保证每一瓶牛奶送达时都是100(:以下的新鲜状态。
5.“互联网+”新销售模式
针对传统奶站订奶的单一方式，宁波乳业创新了销售模式，开通了网上订奶。用户在网上注册后，可以选择自己想要购买的牛奶产品。宁波乳业确认后就开始配送，使得消费者足不出户就可以享受到宁波乳业的新鲜牛奶。
6.良好的售后服务体系
由于牛奶产品的特殊性，决定了其售后服务也要相应的严谨。宁波乳业总经理承诺:“到每一个用户手里的牛奶，都是最新鲜的”。宁波乳业坚持牛奶的本味，绝对不添加三聚氰胺等有害成分。鲜奶从采购到罐装一气呵成，若出现鲜奶品质出现问题，宁波乳业愿意免费送奶一年。这一承诺，体现出宁波乳业对自己的产品是很有自信的。
参考中国报告网发布《2017-2022年中国乳业行业盈利现状及投资规划研究报告》
（二）劣势分析
与牛奶产品经营的优势相比，宁波乳业在经营方面的劣势一也是比较明显的，主要表现在以下几方面:
1.销售市场较小
宁波乳业牛奶产品的销售市场仅限于江浙地区。由于宁波乳业致力于打造最“新鲜”的牛奶，就使自己的新鲜牛奶销售到北方地区不得不受到制约。因为新鲜牛奶在10℃的条件下，仅仅能存放7天，通过公路运输时间太久，牛奶送到消费者手中，就已经快要变质了，而且运输车很难做到24小时长时间低温冷藏状态。2.运输链结构不完整
宁波乳业没有属于自己的航空运输的“奶路”，也就导致了宁波乳业无法将自己的新鲜牛奶在4个小时内抵达北方市场，无法保障牛奶的高品质。
3.广告效应不足
50年来，宁波乳业一直未在市场营销方面投人过大的精力，没有广告的宣传。宁波乳业对其牛奶产品的宣传，只是停留在消费者的口耳相传，以及较少的奶站宣传广告纸。这就导致广大的消费者对宁波乳业的认知度不够，在蒙牛、伊利、光明这三大乳制品行业巨头竞相宣传的当下，宁波乳业的广告宣传显然处于弱势。
4.副产品过少
目前，宁波乳业只是专注于制作巴氏奶和纯鲜奶，而忽略了对于奶粉、奶酪、奶片这类副产品的重视和研发，导致了宁波乳业在产品的类别上过于单一，提供给客户的选择较少，竞争力较弱。
5.成本日益上升
在人工成本方面，宁波地区目前的最低工资标准已从2014年的1200元/月，上涨为2016年的1530元/月。与此同时，在奶牛饲料价格方面，2014年，我国进口奶牛饲料干草累计100.49万吨，同比增加25.87%;进口金额38297.32万美元，同比增29.20%。干草平均到岸价对比为394.80美元/吨，同比上升8.06%
由此可看出，人工成本和奶牛饲料的价格在大幅度上涨，而乳制品行业的恶性竞争又要压低价格来抢占市场，使得宁波乳业只能夹缝中求生存。
三、行业发展前景分析
1.潜在市场巨大
2012年我国城镇及2006年荷兰、德国、法国的人均酸奶消费量，我国仅为欧洲这三国均值的25%不到。再考虑此数据的时间较早，估计新鲜牛奶市场收人仍有至少2倍空间，约可达720一750亿元。对应我国将近14亿人口，人均每年消费约51一54元。同时，由于国外乳制品质量也出现了一些问题，有一部分消费者将从海外市场购买牛奶产品，撤回到中国的国内市场来购买。所以，在乳制品行业方面，潜在市场还是较大的。
2.消费者需求日益多样化
随着经济的不断发展，消费者的需求，已从单纯的鲜牛奶，发展为追求享受多种特色口味的牛奶。例如，女性消费者更需要在喝牛奶的同时，又可以达到美容养颜的效果;儿童和青少年开始追求个性独特的产品包装和外观;老年人为了自己的身体健康，则会追求饮用添加了营养元素的乳制品。同时，消费者也开始希望可以购买到奶酪、奶粉、奶油等高附加值的新产品。
3.“学生奶”配送政策
仅仅在2013年一年的时间里，国家有关部门就连续颁布了10多项关于乳制品行业的相关政策、法规、条例，在规范乳制品行业食品安全的同时，又鼓励牛奶企业和学校合作。作为一项阳光工程，为在校学生配送新鲜牛奶，不仅扩大了销路，还提升了乳制品行业的品牌形象和影响力。因此，是一个长期营销的有利之举。
4.突出“新鲜”，建设好牧场
截至2016年，宁波乳业已在杭州湾开辟了将近6000亩的生态有机农场。同时，在澳大利亚也已拥有10平方千米的优质奶源地。多年来，宁波乳业坚持“好牛奶是养出来的”原则，采取全自动化挤奶，无公害，无农药残留，从出厂到送达消费者手中，只需要6个小时。真正做到了为消费者提供最新鲜、最安全的牛奶这一目标。
四、行业发展中面临的挑战
1.环境污染导致奶源不纯净
目前，由于工业的发展和监管部门的监管不严，致使工业污水在没有处理的情况下排放，大气污染、雾霆的加重，以及长江三角洲流域的酸雨情况日趋加重，牧场的草和土壤也受到了一定程度的污染。要想实现有机化生产，就需要大力的投人，以保障奶源的纯净。
2.缺乏品牌认知度
相对于已在国内甚至国际上都有了一定认知度的国内孚L制品行业三巨头—伊利、蒙牛、光明，宁波乳业只能算是地方品牌，其品牌美誉度只是局限在江浙地区。在打人新的市场的时候，即使价格上有一定的优势，当地消费者的消费心理，还是会趋使他们选购伊利这类的全国知名品牌。
3.企业承担社会责任
行业竞争的激烈，肯定会带来一定程度的恶性竞争。比如，恶性的价格战，不惜代价地用低价压制对手;为了掩盖自己产品的质量上的缺陷，在产品中添加有害物质等。这个时候，宁波乳业就要勇于承担社会责任，直面挑战、不忘初心。在竞争的同时，保证产品的品质，不参与恶性竞争，维持行业的秩序。
4.技术突破
为了突出宁波乳业自己产品的卖点，就要积极创新，而仅凭现如今拥有的IS09001等一些普遍都拥有的资格认证，早已经远远不够。例如，伊利至2013年就已拥有1835项专利，这些专利不仅让伊利有了新的卖点，更提高了伊利的产奶量和综合竞争力。
因此，宁波乳业也要根据自身的特点，适当组建一支创新研发团队，从提升牛奶品质和增长牛奶产量等几个方面，进行技术攻坚，以科技促发展。
5.优秀人才稀缺
人力资本是企业发展的根本，但是想要寻找到一群愿意为企业尽心竭力的人才实属不易。目前，在宁波乳业中任职的职员中，60%拥有大专学历，技术骨干和科研人员占比不到10%a，而且伴随着职工流动，宁波乳业的人才优势较弱。这对宁波乳业的未来发展十分不利。
资料来源：观研天下整理，转载请注明出处（GSL）
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