为什么是晨光文具？目前 A 股市场中，主营业务与文具办公类产品相关的标的公司一共有 3 家，晨光文具、齐心集团和广博股份，而其中只有晨光文具以制笔业务为核心，占比超过 35%。同时，与另外两家公司相比，晨光文具产品线覆盖全部与文具办公用品相关的产品。2011 年至 2016 年，公司新产品研发数量实现 20.92%的复合增长，研发新品也有由 727 款增长至 2,262 款。今年上半年，公司研发新品 1,978 款，通过持续在渠道投放高性价比产品，使得产品线日益丰富，结构不断优化。而除此之外，我们认为还有三大原因支撑晨光文具成为行业龙头。
1）渠道优势明显：目前公司在全国拥有 30 家一级（省级）合作伙伴、近 1200 家二、三级合作伙伴，终端销售门店超过 7.3 万家，其中 5.45 万家为标准样板店，7872 家为高级样板店，7412 家加盟店，以及 3013 家办公店，而齐心文具全国分销网络客户约为 5 万家，在渠道量级上公司有事明显。同时，公司还通过规范流程，升级配送中心，升级连锁加盟形象、商品展示等，持续加强对校边店和办公店单店质量的提升。整体上来看，公司对各类渠道定位精准，在供货方面针对性极强，可实现在消费升级过程中，不同消费的文具消费需求。此外，公司在越南和泰国还有 2000 家零售终端，营销渠道不断扩大。
参考观研天下发布《2018-2023年中国文具产业市场竞争现状调研与发展商机分析研究报告》
2）收入规模远超同业，市占率提升稳健。从收入端来看，今年前三季度公司实现主营收入 44.93 亿元，同比增速为 30.14%，为上市以来前三季收入增速的峰值。与同业相比，公司收入规模大幅领跑，且增速方面，虽然未完全领先，但相比之下增长的稳定性和成长的确定性明显强于其他公司。结合公司收入与行业收入规模测算，无论是在文具办公用品行业，还是细分的制笔行业，市占率都正稳健攀升。特别是在制笔行业公司的市占率提升速度，明显快于在文具办公用品行业的提升。总结来看，我们认为，制笔行业集中度提升的进程，明显要快于文具办公用品行业，而晨光文具作为目前上市文具企业中，收入规模和渠道规模最大的企业，其市占率持续提高并升级为龙头企业的趋势已十分确定，相较之下其他企业较难对其市场地位造成冲击。
3）2018 年“精品文创”业务加速跑，将打造全新增长点。2016 年，公司精品文创事业部，开始试水精品文创业务，经过近两年的沉淀，公司精品文创业务也将开始逐步进入收获期。今年上半年，公司开始探索众筹、跨界合作的新销售模式，推出了《变形金刚》套装、《大英博物馆》套装、鹿晗套装、樱花季拉链本等多款精品文创产品，其中鹿晗套装更是成为爆款产品。同时，为加快精品文创业务的发展，公司国精品文具店，打造精品文创专区，并开发推出了具有产品推广和快捷下单功能的专属 APP，提供专属商品解决方案，促使精品文创业务市占率明显提升。精品文创并不是一个已有或者既定的概念，而是企业为了应对消费升级过程中，消费者对于文具产品消费诉求的变化，基于精品文具升级延展而诞生的概念，相关产品小到文具、礼品，大到玩具、小型家电，基本可以实现办公居家配套产品的全覆盖。
就目前国内高端文具产品的消费受众来看，白领特别是女性白领是主力消费群体。另一方面，该部分消费群体也是流量 IP 的直接受众，而公司的精品文创产品就很好的将精品文具与明星、动漫、游戏和网红等时髦 IP 进行有机结合，可实现针对消费者不同 IP 喜好的爆款产品打造。目前，公司内部拥有百余组设计团队，并在产品研发中前置消费者调研，具备极强的市场反应力和产品更新能力。公司还与许多外部设计师有着良好合作关系，未来公司不仅可以打造流量 IP 爆款产品，还可以推出更多设计款和限量款产品，实现对终端销售门店的持续引流。公司精品文创产品的投放，主要集中在晨光生活馆和九木杂物社，而以上两类渠道的开设选址多在购物中心。全国目前一共约有购物中心 5,500 个，预计到 2020 年将达到 7,500 个，上半年公司生活馆加杂物社共有门店 170 家，相比来看，未来精品文创产品的投放渠道还具备极大的增长空间。
图：晨光文具历年主营业务结构情况
表：A股上市的文具办公用品公司主营业务情况
1）渠道优势明显：目前公司在全国拥有 30 家一级（省级）合作伙伴、近 1200 家二、三级合作伙伴，终端销售门店超过 7.3 万家，其中 5.45 万家为标准样板店，7872 家为高级样板店，7412 家加盟店，以及 3013 家办公店，而齐心文具全国分销网络客户约为 5 万家，在渠道量级上公司有事明显。同时，公司还通过规范流程，升级配送中心，升级连锁加盟形象、商品展示等，持续加强对校边店和办公店单店质量的提升。整体上来看，公司对各类渠道定位精准，在供货方面针对性极强，可实现在消费升级过程中，不同消费的文具消费需求。此外，公司在越南和泰国还有 2000 家零售终端，营销渠道不断扩大。
图：晨光文具差异化渠道优势
参考观研天下发布《2018-2023年中国文具产业市场竞争现状调研与发展商机分析研究报告》
2）收入规模远超同业，市占率提升稳健。从收入端来看，今年前三季度公司实现主营收入 44.93 亿元，同比增速为 30.14%，为上市以来前三季收入增速的峰值。与同业相比，公司收入规模大幅领跑，且增速方面，虽然未完全领先，但相比之下增长的稳定性和成长的确定性明显强于其他公司。结合公司收入与行业收入规模测算，无论是在文具办公用品行业，还是细分的制笔行业，市占率都正稳健攀升。特别是在制笔行业公司的市占率提升速度，明显快于在文具办公用品行业的提升。总结来看，我们认为，制笔行业集中度提升的进程，明显要快于文具办公用品行业，而晨光文具作为目前上市文具企业中，收入规模和渠道规模最大的企业，其市占率持续提高并升级为龙头企业的趋势已十分确定，相较之下其他企业较难对其市场地位造成冲击。
图：晨光文具营业收入情况
图：晨光文具收入规模大幅领跑（亿元）
图：晨光文具收入增速较同业更为稳健（%）
图：晨光文具在制笔行业中的市占率加速提高
3）2018 年“精品文创”业务加速跑，将打造全新增长点。2016 年，公司精品文创事业部，开始试水精品文创业务，经过近两年的沉淀，公司精品文创业务也将开始逐步进入收获期。今年上半年，公司开始探索众筹、跨界合作的新销售模式，推出了《变形金刚》套装、《大英博物馆》套装、鹿晗套装、樱花季拉链本等多款精品文创产品，其中鹿晗套装更是成为爆款产品。同时，为加快精品文创业务的发展，公司国精品文具店，打造精品文创专区，并开发推出了具有产品推广和快捷下单功能的专属 APP，提供专属商品解决方案，促使精品文创业务市占率明显提升。精品文创并不是一个已有或者既定的概念，而是企业为了应对消费升级过程中，消费者对于文具产品消费诉求的变化，基于精品文具升级延展而诞生的概念，相关产品小到文具、礼品，大到玩具、小型家电，基本可以实现办公居家配套产品的全覆盖。
就目前国内高端文具产品的消费受众来看，白领特别是女性白领是主力消费群体。另一方面，该部分消费群体也是流量 IP 的直接受众，而公司的精品文创产品就很好的将精品文具与明星、动漫、游戏和网红等时髦 IP 进行有机结合，可实现针对消费者不同 IP 喜好的爆款产品打造。目前，公司内部拥有百余组设计团队，并在产品研发中前置消费者调研，具备极强的市场反应力和产品更新能力。公司还与许多外部设计师有着良好合作关系，未来公司不仅可以打造流量 IP 爆款产品，还可以推出更多设计款和限量款产品，实现对终端销售门店的持续引流。公司精品文创产品的投放，主要集中在晨光生活馆和九木杂物社，而以上两类渠道的开设选址多在购物中心。全国目前一共约有购物中心 5,500 个，预计到 2020 年将达到 7,500 个，上半年公司生活馆加杂物社共有门店 170 家，相比来看，未来精品文创产品的投放渠道还具备极大的增长空间。
图：晨光文具鹿晗套装
图：2018 年晨光将投放的部分精品文创产品
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