参考观研天下发布《2018年中国高端白酒行业分析报告-市场运营态势与发展趋势研究》
（1） 茅台：系列酒高增，量价平稳拉长景气周期货量平稳均价仍有空间，系列酒高增势头强劲。Q1 酒类收入 174.53 亿元，同增 31.22%，茅台酒收入 157.65 亿元同增 27.5%，18 年起茅台酒出厂价提升 9%-25%，若按平均提价 18%计算，吨价由去年 167 万元提升至 197 万元，则报表发货量约 8000 吨，考虑预收款环减 12 亿，则实际发货量约 7700 吨较去年发货量同增近 4%，调研显示 Q2 淡季发货情况较稳定，预计不会出现去年同期较大波动，且随着生肖酒等非标销售延展和直销比例提升，均价提升幅度仍有空间。当前茅台发货收款节奏稳健，渠道库存不足半月，维持供需紧平衡状态，批价回归至 1600-1650 元区间，未来发货稳定投放利于渠道销售有序展开，减少价格波动风险。18Q1 系列酒收入 16.88 亿元同增 80.5%，系列酒借力品牌和渠道优势获爆发式增长，18 年系列酒含税销售目标 80 亿，并通过 2 年扩产至 5 万吨保证系列酒基酒产能。
强化云商战略，规范化经销商管理，延续景气周期。随着未来继续强化云商 2.0 战略，直销比例提升及云商较高指导价有望抬升均价。公司进一步优化线上网络营销渠道，携手京东加大推广酱香酒，向阿里学习大数据建设，上线茅台酱香酒网易考拉海购旗舰店。近期公司亦强化对于稳定渠道价格、规范管理的态度，继三月底明确违反规定的三种行为将被直接解除经销商合同，4 月份对部分经销商进行处罚，渠道管理日趋规范，有助于白酒市场稳定增长、景气周期延续。公司茅台酒量稳价增稳健发展延续景气周期，系列酒高增势头强劲贡献增量。茅台产能稳步建设，未来规划茅台酒与系列酒比例 1:1，系列酒成为收入贡献重要来源；茅台前 4 月延续高增势头，营收增 47%，利润增 55%。
（2） 五粮液：量价齐升拉动收入，产品矩阵渠道建设逐步完善
2018Q1 公司实现收入 138.98 亿元，同增 36.80%，归母净利润 49.71 亿元，同增 38.35%。长期愿景指引十三五末收入超 600 亿、五粮液市场投放量 3 万吨。近期股东大会上亦再次表示今年营收业绩预计上一台阶，利润增长 30%以上，今年量有望同比增加。2017 年五粮液系列销量约 1.8 万吨同增约 12%，提价贡献增长约 15%；2018 年销量计划达 2 万吨，目前按计划内外价格 739/839 元 1:1 匹配均价达 789 元，18Q1 五粮液产品回款完成全年 50%，动销占全年投放量的 30%左右，一批价约为 820-830 元左右，近期公司再次停货保价，同时加强对渠道和票据政策的调整管控，不断优化供需关系，批价仍有上挺空间。
公司持续推动主力产品“1+3”、“4+4”品牌聚焦发展策略。进一步强化高端空白和系列酒次高端发展潜力，通过水晶瓶升级、包装替代持续拉高产品结构；高端化层面，借助明清窖池资源优势推广超高端产品；时尚化层面，基于公司低度优势，把低度品类进行独立定位思考和产品研发；国际化层面，与英国公司签订协议推进，以国际视野完成推进。另外，公司针对系列酒强化梳理、制定标准，完成次高端、中端、低端白酒的布局，持续重点推进“4+4”品牌聚焦策略，淘汰贡献价值低的品牌，系列酒从 130 个品牌梳理到 49 个，老品牌库存消化梳理后现有品牌的市场认知度仍有提升空间，下一步计划创新营销模式。今年系列酒计划完成百亿目标，重点品牌目标规划增长 50%以上，目前发展良好，增长速度匹配规划，未来核心单品计划贡献 20 亿以上。
未来计划加快建设三大平台（数字化物流平台、全渠道互联网平台、大数据营销决策平台，促进营销体系升级。其中数字化物流平台拟解决目前商家管理、库存管理、市场秩序管理问题，实施三个月以来已实现自动化跟踪，进入设备监测、成本分析阶段，预计今年底能建成。全渠道互联网平台，提供商家、终端、消费者的营销管理，通过平台及时反馈和完善企业工作，感知消费者场景和变化，建立消费者、终端、经销商大数据体系，目前已经完成调研规划设计。此外，基于前两个平台发展的精细度打造大数据营销决策平台，智能化管理促进公司营销体系转型和升级。
图：五粮液走势
数据来源：公开数据整理
区域贡献度高，推动相关品牌合作集中发展。从区域经济来看，四川产业具有 42 个细分行业，其中食品饮料行业对经济的贡献度最高，当前 7200 亿规模中白酒产业销售贡献约 1/3、利润贡献约 1/2，五粮液在白酒产业中贡献超 1/3，公司在四川区域优势和竞争力明显。而四川浓香型白酒品牌资源丰富，区域品牌战略性整合趋势加强，公司对相关白酒优质品牌资源的合作上亦有考量和计划，有利于未来品牌相对集中发展，符合行业整体长期趋势。
（3） 泸州老窖：挺价预期强，品牌发展架构清晰挺价预期强，1573 高增，加快特曲发展。公司力争 18 年收入同增 25%，一季度增速略超全年指引，业绩在消费税率提升下仍保持稳健增长。公司通过聚焦单品、成立品牌事业部，推动核心品牌快速发展：国窖 1573 提升至“浓香国酒” 高度，去年提结算价至 740/810 元（计划外），零售价提至 969 元，保证渠道价差提供放量动力。根据近期调研及部分媒体报道，国窖 1573 在四川湖南等部分区域实行淡季停货，公司着力控制价盘、设 840 元的团购价底价红线，配额制维持批价及渠道价差稳定，品牌价值坚挺下看好 1573 今年保持 50%增速冲击百亿目标（含税）。中端窖龄及特曲系列 2017 年调整到位，未来 200 元价格带将成重点战场，公司亦将分配更多资源重振特曲系列，目前特曲价位偏低挺价预期较强，近期已对特曲 60 零售价上涨 18 元至 498 元，提价 3.75%继续抢占 500 元价位带，量价齐升下特曲系列力争完成全年 50 亿销售；窖龄系列聚焦 60 年实现补位发展，冲击 20 亿目标。此外头二曲巩固根基，养生酒、创新酒积极研发及运营推广均有望贡献增量，塔基产品定位“大众消费第一品牌”。各区域差异化布局，积极营销释放品牌价值。公司采取保西南、争华东、剑指华南的区域策略，在西南、西北、华北等强势地区进一步巩固优势，发力营销落地、直控终端，不断加强团购及烟酒店渠道建设，保证经销商质量。而在华东/华南等相对弱势地区积极拓展经销商资源。营销方面开启品牌文化建设，特曲秉持“浓香正宗、中国味道”，国窖 1573 定位“浓香国酒”，窖龄酒坚持“商务精英用酒”，覆盖多层次消费人群，品牌价值有望持续释放。公司产品定位清晰， 1573 高增叠加特曲快速复苏，目标冲刺白酒前
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