参考观研天下发布《2018年中国高端白酒行业分析报告-市场运营态势与发展趋势研究》
（1）山西汾酒：产品结构升级、区域拓展加速，高增确定目标积极两头产品增速领衔，配制酒有望改善。公司以两头产品青花汾和玻汾带动中间产品老白汾和商务汾酒发展。汾酒已经明确“瘦身”战略，巩固品牌价值，将对个性化品牌进行整顿，从 2017 年 1195 个品牌优化到 2018 年 800 个以内，到 2019 年则进一步优化至 500 个以内。到 2020 年，中高端产品销售占比要在目前 40% 的基础上，提高到 70%以上。今年前 5 月青花汾酒系列增幅较 2017 年有大幅增长，将高出行业其他次高端产品增长速度。
Q1 省外收入增长迅速，聚焦发展仍有空间。在渠道上，17 年着力打造渠道基础建设驱动业绩增量，总部监控的渠道终端数量由 2017 年初的 1.9 万多家飙升至年底的 17.4 万家，预计 2018 年要达到 30 万家。销售区域方面，公司选择了 16 个潜力市场、均为千万级地区城市为主的聚焦式发展，并确立 4 大板块市场（以山西为核心的根据地市场、以京津冀核心的华北市场、以河南山东为核心的豫鲁市场以及以陕西内蒙为核心的西北市场）占比整体销售 90%以上，重点建设省外市场，深耕优势市场，2018 年销售目标河南 10-11 亿（17 年约 5 亿），山东 8 亿（17 年 3.2 约亿），河北 2.3 亿（17 年 1 亿），京津冀 13.5 亿，重点省区要求增长 100%以上，所有省区均要求至少增长 30%以上，同时要求增加进店率。以青花汾作为核心产品，依靠其省外高占比和高增速拉动产品结构持续优化，要在稳固省内市场的基础上，大力拓展省外及国际市场，将省内外收入占比从 2017 年 6:4 优化到 2018 年 5:5 在 2020 年达到 3:7。上半年省外市场增速超过省内市场，截止目前汾酒河南市场已经完成 5 亿销售，占全年任务50%，内蒙古市场完成 70%任务，河北市场则完成了 63.75%。
内部激励量化，全年高增确定性强，长期目标积极。集团明确了用两年完成三年考核目标的发展节奏，在内部激励机制上持续定量优化。高管采用组阁式聘任后人员机制更灵活。2018 年汾酒集团营业收入计划实现 190 亿元，增幅 11.76%，其中酒类收入规划实现 94 亿元，同比增长 32.04%，力争实现 100 亿元，酒类利润总额规划实现 19 亿元，增幅 111.11%，力争实现 20 亿元。在集团高目标下，预计股份公司实现营收 90 亿，同增近 50%，考虑挺价预期及产品体系上移，业绩表现将更为乐观。预期公司持续发力产品高端化、渠道铺陈、省外扩容，18 年有望提前完成国资委业绩考核目标。从长期来看，汾酒给予 2020 年的“4421”发展目标，经济指标实现“四个翻番”，建成“四个一流基地”，市场布局的“两个优化”，到2020年，汾酒集团企业综合竞争力要进入白酒行业第一方阵，以 2017 年为基数，要实现酒类收入翻番、酒类利润翻番、原酒产能翻番、上市公司市值翻番。
（2） 水井坊：产品价位段清晰，大股东帝亚吉欧溢价超 20%要约收购显信心
公司产品价位段清晰，品牌高度及消费者口碑强，看好未来区域拓张获得持续高增长，近期帝亚吉欧溢价超 20%要约收购，计划将持股比例由目前 39.71% 提升至 60%，为公司发展注入强心剂。在业绩高增速较确定的预期下，随着MSCI 指数、北上资金等外资因素推动，公司估值仍有提升潜力， 看产品：高端化延续，井台瓶增速超越臻酿八号。公司 2017 年酒业收入 20.4 亿元，同增 73.9%，毛利率 79.1%同增 2.8pcts。在大众消费升级的背景下，公司持续推动水井坊品牌高端化工作，积极做好产品升级，去年 3 月、10 月陆续推出了水井坊典藏大师版和水井坊菁翠两款高端产品，适度拉升产品均价，改善渠道盈利水平。17 年高档酒收入 19.2 亿元同增 72.5%，销量同增 61.1%，均价 38.3 万同增 7%，毛利率 80.8%同增 2.5pcts；中档酒收入 6734 万元同增 12%，毛利率 50%同增 11.6pcts，均价 12.9 万元同增 28%。18Q1 高档酒 7.1 亿元，同增 85.3%，销售增速进一步提升，表明渠道动销及终端需求积极，调研显示井台瓶较臻酿八号增速更快，有望进一步拉升价格，目前两者各占 40%整体占比80%+，随着 Q2 销售增长动力延续，渠道库存消化后有望再获增长动力。
看区域：省内外发展提速，区域战略成效明显。17年省内收入 2.3亿元，同增 50.6%，毛利率 68.7%同降 1.8pcts，省外收入 17.8 亿元，同增 80.4%，毛利率 80.7% 同增 3.0pcts。出口业务 3064 万元同减 10.7%；公司继续将江苏、河南、湖南、四川、广东、 北京、上海、浙江、天津、福建等十大核心市场作为运营重心，集中优势资源，精耕细作，加强与省代和分销商建立渠道共赢合作关系。另外，在具体市场 开拓上，采取“蘑菇战术”，有效带动周边市场发展。随着业务的不断推进，将进一步拓展河北、山东、江 西、陕西和广西五省作为第三梯队的新兴核心市场，形成 5+5+5 的区域战略格局，18Q1 省外 6.6 亿元，同增 85.3% 增速进一步加快，省内 7758 万元同增 120%，表明公司区域政策进一步提效。
（3） 洋河股份：全国化趋势明显的“黑马”
产品方面，公司继续向市场主推占比超 70%的蓝色经典系列。最新数据显示， 18Q1 占比进一步提高，未来有望提升到 80%以上。目前海天梦占蓝色经典销售额比重约为 4:3:3。梦之蓝持续发力，总的销售额在稳步增长，17 年梦之蓝系列省内外比重为 3:1，而最新数据显示 18Q1 比重已提升至 7:3。此外，公司将会对 M3 和 M6 升级在突破，加强梦之蓝国际版的开发、招商及推广工作；聚焦整合优化苏酒、双沟珍宝坊、柔和双沟三大核心品牌，针对高中低三个价位段，高效释放双沟的品牌势能；复兴洋河大曲和双沟大曲等老名酒，加强红酒势能提升，强化健康白酒概念。未来的目标是将梦系列打造成中国超高端白酒的标杆，成为百亿俱乐部一员。
渠道方面，公司省外市场将继续聚焦打造“5+2”的规模市场，用板块市场驱动和引领更大样板市场，由点成线，线成面，面成市的省外市场发展路径。占省外营收70%以上的新江苏市场，其数量从2015 年297 个扩展到目前的495 个，主要针对销量比较大的县区市等市场，其销售占比稳步提升，扩大新江苏市场的覆盖面，到 2020 年建成深度的全国化市场。目前安徽、浙江、上海等是全区域新江苏市场，省外市场中销售额排名前三的是河南、山东、安徽，销售增速前三位是山东、河南、安徽。目前省内外营收比重约 5:5，到 2020 年省内外营收比重有望达到 3:7。
营销方面，公司积极参与媒体广告如央视广告和央视节目等，如春节前夕的“梦之蓝敬我最尊敬的人”、“梦之蓝经典咏流传”。此外，和新浪合作的《一封家书》项目，以及搭档央视节目《谢谢了，我的家》等。积极赞助各种赛事，例如梦之蓝成为一带一路论坛专用酒、杭州 G20 峰会国宴用酒及上合组织峰会专用酒等等。公司目前正在进行圈层营销和粉丝营销，通过梦想汇平台，以经销商为主体，以消费者为核心，深入开展和消费者体验、互动，实现消费者和公司零距离接近，不断提升核心消费群体对产品的美誉度、凝聚力及忠诚度。
（4） 今世缘：次高端酒企中的“优等生”
产品方面，公司产品分高沟系列、今世缘系列以及国缘系列，分别定位于低端、中高端、次高端及以上白酒。国缘系列 2017 年销售占比为 62%，产品结构不断优化，已成为公司新的业绩增长引擎。据调研显示，国缘系列占比 60%左右，其中增速最快的是对开和四开，对开占国缘系列 25%，四开占国缘系列 30%。
渠道方面，公司坚持厂家主导，厂商分工协作的“1+1”深度分销模式，渠道网格化、扁平化、精细化。省内市场制定“县县是重点”的方针，13 个地市营销中心、 70 个市县办事处实现全面增长，最高增速达 26.5%；省外市场坚定“重点突破，周边辐射，梯次开发，滚动发展”开发策略，实施“2+5+N”战略，重点攻克“2+5” 重点省市，大力发展团购商或优质渠道商，开设今世缘国缘专卖店，31 个被列为重点市县板块市场也普遍实现增长，重点市县板块市场平均增幅达 64.5%。 18 年 5 月，公司和浙江大商商源集团签署战略合作协议，导入公司国缘系列产品。这是公司省外扩张迈出实质性步伐，公司目前正有条不紊地与商源集团展开准备工作。
营销方面，公司积极参与媒体广告如央视广告和央视节目等，如央视《等着我》、《完美婚礼》以及江苏卫视《缘来非诚勿扰》等节目，进一步强化缘文化在消费中心中的地位。此外，公司积极事件营销，2017 年今世缘“国缘”联合腾讯新闻以“一带一路”连接今世缘“国缘”，国缘打出“中国高端中度白酒创领者”宣传语，提高国缘品牌知名度。2018 年 1 月下旬，今世缘酒业主办的“国缘之夜—中国阿根廷文化交流节”在北京机遇空间隆重举行，巧妙的将中国和阿根廷两国缘分聚集在一块。
（5） 舍得酒业：全国化进程中的“赶路者”
产品方面，公司品味舍得依然延续 50%以上增长，新品智慧舍得卡位 600 元价位段，品宣承接品味舍得大单品良好基因，有望完成舍得系列 20%销售占比；低档产品清理加速，重塑渠道价值链，推广天特优、沱小九、柳浪春等在对应价格带发力，沱牌聚焦 35 个地级市发展。价格上，继 1 月 16 日出厂价上调 20 元保证品味舍得市场占位目标终端价 458 元，3 月 15 号渠道促销由五赠一改为六赠一变相涨价，未来仍有挺价预期。调研显示渠道库存保持良好，舍得、沱牌分别降至 1.2 个月、4 个月水平，未来聚焦中高端核心产品发力有望加速发展。
渠道方面，18Q1 期末经销商达 1450 家环增 48 家，各地建立近 6000 家联盟体、开展品鉴会提升品牌形象。加强渠道精细化布局，未来将进一步集中资源强化川渝、河南、山东、华北、东北等五大重点区域，突破华东、华南等潜力市场。设立 8 个营销中心和 60 个办事处。此外，公司近期投资参股商业保理公司，也是为了更好的保证供应商及时回款，减少供应商运营资金占比，降低经营风险，同时也能延缓公司对供应商的实际付款时点，增强公司财务的流动性。
营销方面，公司打造《舍得智慧讲堂》，将舍得智慧上升到国家智慧，提升舍得知名度。此外，18 年 6 月，舍得与爱奇艺签署战略合作协议，双方在大数据共享、线上优质资源整合展开的深度合作，公司对终端的控制力在逐步加强。
图：2013A-2017A舍得酒业和酒鬼酒毛利率对比一览（%）
数据来源：公开数据整理
图：2013A-2017A舍得酒业和酒鬼酒净利率对比一览（%）
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