全球 烟草 行业在新型烟草(特别是加热不燃烧烟草)产品的研发推广方面,菲莫国际占领先机。2014年,菲莫国

当前位置:中国报告网 > 竞争情报 > 烟酒

2018年全球烟草行业市场竞争格局与占有率 先发优势 销量远超预期 产品供不应求(图)

字体大小: 2018-07-07 13:54  来源:中国报告网

中国报告网提示:在新型烟草(特别是加热不燃烧烟草)产品的研发推广方面,菲莫国际占领先机。2014年,菲莫国

        在新型烟草(特别是加热不燃烧烟草)产品的研发推广方面,菲莫国际占领先机。2014 年,菲莫国际在日本名古屋和意大利米兰进行 IQOS 的试点推广,2016 年 4 月在日本开始 全国性推广。相比之下,其他烟草巨头的布局稍显落后。日本烟草于 2016 年 3 月在日本福冈市发售了名为“PloomTECH”的新型烟草产品,英美烟草于 2016 年 12 月在日本仙台 市首发加热不燃烧烟草产品“glo”
         
图表:全球烟草巨头代表性新型烟草产品推出情况
 
        资料来源:公开资料整理

        各大烟草公司选择日本作为首发市场,不仅因为日本是全球最大的烟草市场之一,吸烟人数达 2000 万,而且日本消费者非常热衷于尝试新产品和新技术。此外,日本的药物管理 条例严格限制烟油的贩卖与进口。截止 2018 年 Q1,2 年多的时间里 IQOS 日本市占率从 一开始不足 1%迅速增长至 15.8%。
         
图表::iQOS 烟弹在日本市场的占有率
 
        资料来源:公开资料整理

        除了产品的优质,iQOS 在日本的成功与公司的影响策略密切相关:
        
        亲民的定价和口味多元化。iQOS 的售价为 9980 日元(约合人民币 650 元),HeatSticks 一包 20 支装的售价为 460 日元(约合人民币 30 元),与日本国内市场的传统卷烟价 格相当,而且提供多种口味,这种定价和多元化口味能够在日本消费者中迅速吸粉。
        
        采取品牌影响力的营销策略。鉴于万宝路在全球范围内无与伦比的消费基础和品牌影 响力,除在俄罗斯市场以百乐门品牌进行销售外,菲莫国际在日本等其他市场的专用 卷烟均以万宝路名。
        
        IQOS 在日本销售时积极开发各种渠道。除了利用菲莫国际现有专营或合作便利店、 零售店销售渠道外,还兼在了草根营销平台和电子商务平台上销售。与此同时,为了 进一步加强新产品与潜在消费者之间的交流,菲莫国际还在市场营销环境非常严格的 国家创建了非常高级的 iQOS 旗舰店——iQOS Embassies,消费者在店内可以品吸, 还可以针对 iQOS 进行详细咨询和享受高品质的售后服务。
        
图表:iQOS 专卖店一年内由 22 家增长至 62 家
 
        资料来源:公开资料整理
 
        参考观研天下发布《2018-2023年中国新型烟草制品市场发展现状与投资前景评估报告
        
图表:iQOS 第三方合作零售商数量于 2017 年大幅增加
 
        资料来源:公开资料整理

        除了日本以外,菲莫国际还在瑞士、俄罗斯、葡萄牙、德国、加拿大等国家的各个城市相 继推出了 IQOS。为了帮助产品推广,菲莫国际公开招募“IQOS Coach”(IQOS 教练),主 要职责包括向消费者解释 IQOS 的原理,帮助消费者学会使用并推动产品推广。截至 2017年底,IQOS 已经在日本、韩国等 38 个地区或国家的主要城市进行销售。据菲莫国际 2018 年股东大会发布的数据,在使用 IQOS 的消费者中,希腊、乌克兰、罗马尼亚的转化率均 接近 80%,俄罗斯、塞尔维亚、葡萄牙等国的完全转化率也达到 50%以上。约 500 万成年 吸烟者的消费习惯从传统卷烟转化为此类产品,反映出消费者对此种新型烟草产品的接受 度较高。
         
图表:iQOS 的转化率情况
 
        资料来源:公开资料整理

        IQOS 销量远超预期,改善公司财务指标。自推出以来,iQOS 销量及所占营收比持续提升, 由 2016 年 1 季度单季收入 5500 万美元增长至 2017 年 4 季度单季收入 16.43 亿美元,所占公司全部收入比例也逐渐接近 20%。同时,根据公司历年财报统计,低风险产品(RRPs) 的较高利润率也使得公司营业利润 5 年来首次止跌回升,并在 2017 年继续增长。2018 年 IQOS 销量有所回落,主要原因有两点,一是其他烟草公司推出的竞争产品分享了部分市 场份额;二是高龄烟民转化为 IQOS 使用者的速度放缓。但公司仍对烟弹出货量较去年翻 番保持信心。
         
图表:低风险产品收入增长情况(百万美元)
 
        资料来源:公开资料整理

图表:公司营业利润从 2016 年起止跌回升(百万美元)
 
        资料来源:公开资料整理

        目前制约 IQOS 增长的最大短板是产能的短缺。由于销量远超预期,万宝路 HEETS 烟弹产能短缺,2016 年 6 月,距其正式发售仅过了两个月,公司就宣布在日本对 IQOS 设备实施 限购措施,希望通过对设备的限购来减缓使用人数的过快增长,缓解烟弹产能的不足。同 时公司积极扩大产能,将希腊分公司的 PApastratos 卷烟制造工厂改造成 IQOS 加热棒制造 厂;并在德国投资 3.2 亿美元新建一座无烟制品工厂,从而满足现有市场需求,公司产能由 2016 年的 74 亿支大幅增加至 2017 年的 362 亿支,同比增长 389%,公司预计 2018 年产能将达到 1000 亿支。
        
        菲莫国际已于 2016 年 12 月向美国食品和药物管理局(FDA)提交了风险改良烟草产品的 申请材料,今年 5 月 FDA 开始对该材料进行科学审查,最快将于今年年底在美国上市销售, 届时以 IQOS 为代表的低风险烟草制品将彻底改变烟草行业竞争格局,引领社会走向新的 无烟未来。
        
图表:IQOS 专用烟弹产能扩张情况(十亿支)
 
        资料来源:公开资料整理

        资料来源:公开资料整理,观研天下整理,转载请注明出处(WJJ)
        


中国报告网提示:在新型烟草(特别是加热不燃烧烟草)产品的研发推广方面,菲莫国际占领先机。2014年,菲莫国

购买流程

  1. 选择报告
    ① 按行业浏览
    ② 按名称或内容关键字查询
  2. 订购方式
    ① 电话购买
    【订购电话】010-86223221 400-007-6266(免长话费)
    ② 在线订购
    点击“在线订购”或加客服QQ1174916573进行报告订购,我们的客服人员将在24小时内与您取得联系;
    ③ 邮件订购
    发送邮件到[email protected],我们的客服人员及时与您取得联系;
  3. 签订协议
    您可以从网上下载“报告订购协议”或我们传真或者邮寄报告订购协议给您;
  4. 付款方式
    通过银行转账、网上银行、邮局汇款的形式支付报告购买款,我们见到汇款底单或转账底单后,1-2个工作日内;
  5. 汇款信息
    开户行:中国建设银行北京房山支行
    帐户名:观研天下(北京)信息咨询有限公司
    帐 号:1100 1016 1000 5304 3375

成功案例

最新报告

最新市场调研报告

热点资讯

市场分析