参考观研天下发布《2018年中国传媒市场分析报告-行业深度分析与发展前景预测》
1、用户行为：观众由电视端向网络端转移的趋势明显
传统电视观众不断流失。根据数据，自2012年起，中国电视人均收视时长逐渐下滑，至2017年上半年平均收视时长144分钟，同比减少12分钟；同时，电视平均到达率近七年来不断下降，2017年上半年到达率仅为57.1%，较与2012下降了11.3pct。分年龄段看，收视时长减少群体向中年及以上人群蔓延，观众持续被互联网分流。除一线卫视（湖南卫视、浙江卫视、东方卫视和江苏卫视）以外，二三线卫视收视率下滑明显。
视频网站用户数量及用户时长维持快速增长，观众持续向流媒体视频平台迁移。从中国移动互联网用户总时长TOP10行业看，在线视频用户总时长排名第二并仍保持快速增长；同时，观众从电视端向网络端转移的趋势仍在持续，截至2017年 6月底，国内在线视频用户规模达到8.2亿，在高基数的情况下仍然保持23%的同比增速。
2、市场规模：在线视频行业规模迅速扩张，广告为主、付费崛起
中国在线视频行业规模长期保持快速增长。根据数据，2016年，国内在线视频市场规模622.4亿，其中广告收入约326.2亿，同比增长40%；付费收入120.8亿，同比增长144%。至2017Q2，中国在线视频季度市场规模为176.4亿元，同比增长17.6%。2015Q3起，在线视频市场规模长期保持了40%以上同比增长。
收入结构中仍以广告为主，但用户付费收入快速崛起。广告收入和用户付费收入是在线视频行业主要收入来源，2017Q2收入占比接近90%。其中，广告收入在现阶段的仍占据主要地位，2017Q2收入占比达58%；同时，在各平台的大力培育下，会员付费收入快速增长，2017Q2收入占比26.8%。
用户付费收入崛起，有望成为未来收入增长驱动力。从具体收入体量看，2017年Q2在线视频广告收入104.7亿元，同比增长38%；用户付费收入47亿元，同比增长63%。付费收入的崛起主要得益于视频平台会员人数的快速增加，截至2016年12月底，国内视频网站付费用户规模达到7500万，较2015年的2200万增长241%，预计2017年付费用户数将超1亿。根据数据，目前腾讯视频APP月度活跃用户数约4.23亿，在所有视频网站中排名第一；爱奇艺以4.22亿活跃用户数紧随其后；从付费角度看，目前腾讯视频、爱奇艺的付费率约为10%，付费率仍然具有提升空间。
随着行业用户规模、付费率的持续提高，预计2020年国内在线视频行业规模将超过1550亿元，2017-2020年CAGR为25.7%；其中，广告收入824.4亿元，CAGR为26.1%；付费收入418.2亿元，CAGR为36.4%；版权分销等其他收入311亿元。
3、各平台对比：BAT持续领跑，芒果TV进入二线阵营
爱奇艺、腾讯视频及优酷土豆三大平台用户数领先，芒果TV等二线平台MAU快速增长。根据数据，腾讯视频、爱奇艺和优酷处于第一阵营，2017年9月腾讯视频和爱奇艺月活数约4.2亿，优酷月活数约2.8亿；芒果TV等处于第二阵营，月活数约8000万，但同比增速较高（40.6%）。从日活用户数看，国内流媒体视频平台依然呈现出不同的阵营分布，腾讯视频、爱奇艺及优酷土豆DAU分别为1.09亿、8108万和5765万，芒果TV和bilibili等二线平台DAU分别为1610万和1269万。
付费用户培育进度超预期。爱奇艺2017年会员数5080万人，同比增长68.2%。其他视频网站积极跟进，通过独家内容、自制内容等迅速积累视频付费用户。2016年11月，腾讯视频宣布VIP会员数也已经达到2000万；2017年9月，腾讯视频会员人数突破4300万。此外，优酷视频会员人数3000万以上，芒果TV 2017H1流媒体视频业务MPP端平均会员数为201万。芒果TV付费会员人数与三大平台差距较大，但未来增长空间明显。
各平台会员定价亦趋于统一。腾讯视频、爱奇艺及优酷视频三大平台VIP会员价格基本相同，月度VIP、年度VIP和连续包月的价格分别为20、198和15元，并无显著性区别，但芒果TV会员价格低于三大平台。
1、用户行为：观众由电视端向网络端转移的趋势明显
传统电视观众不断流失。根据数据，自2012年起，中国电视人均收视时长逐渐下滑，至2017年上半年平均收视时长144分钟，同比减少12分钟；同时，电视平均到达率近七年来不断下降，2017年上半年到达率仅为57.1%，较与2012下降了11.3pct。分年龄段看，收视时长减少群体向中年及以上人群蔓延，观众持续被互联网分流。除一线卫视（湖南卫视、浙江卫视、东方卫视和江苏卫视）以外，二三线卫视收视率下滑明显。
图：国内电视人均收视时长（分钟）及到达率
图：分年龄段收视时长
表：CSM50卫视收率 TOP10
视频网站用户数量及用户时长维持快速增长，观众持续向流媒体视频平台迁移。从中国移动互联网用户总时长TOP10行业看，在线视频用户总时长排名第二并仍保持快速增长；同时，观众从电视端向网络端转移的趋势仍在持续，截至2017年 6月底，国内在线视频用户规模达到8.2亿，在高基数的情况下仍然保持23%的同比增速。
图：2017年三季度用户时长TOP10APP
图：在线视频用户规模及增速
2、市场规模：在线视频行业规模迅速扩张，广告为主、付费崛起
中国在线视频行业规模长期保持快速增长。根据数据，2016年，国内在线视频市场规模622.4亿，其中广告收入约326.2亿，同比增长40%；付费收入120.8亿，同比增长144%。至2017Q2，中国在线视频季度市场规模为176.4亿元，同比增长17.6%。2015Q3起，在线视频市场规模长期保持了40%以上同比增长。
收入结构中仍以广告为主，但用户付费收入快速崛起。广告收入和用户付费收入是在线视频行业主要收入来源，2017Q2收入占比接近90%。其中，广告收入在现阶段的仍占据主要地位，2017Q2收入占比达58%；同时，在各平台的大力培育下，会员付费收入快速增长，2017Q2收入占比26.8%。
图：中国在线视频行业季度市场规模
图：中国在线视频行业收入构成
用户付费收入崛起，有望成为未来收入增长驱动力。从具体收入体量看，2017年Q2在线视频广告收入104.7亿元，同比增长38%；用户付费收入47亿元，同比增长63%。付费收入的崛起主要得益于视频平台会员人数的快速增加，截至2016年12月底，国内视频网站付费用户规模达到7500万，较2015年的2200万增长241%，预计2017年付费用户数将超1亿。根据数据，目前腾讯视频APP月度活跃用户数约4.23亿，在所有视频网站中排名第一；爱奇艺以4.22亿活跃用户数紧随其后；从付费角度看，目前腾讯视频、爱奇艺的付费率约为10%，付费率仍然具有提升空间。
图：在线视频行业付费收入及增速
图：2014-2016年在线视频付费用户规模
随着行业用户规模、付费率的持续提高，预计2020年国内在线视频行业规模将超过1550亿元，2017-2020年CAGR为25.7%；其中，广告收入824.4亿元，CAGR为26.1%；付费收入418.2亿元，CAGR为36.4%；版权分销等其他收入311亿元。
表：中国在线视频行业规模预测
3、各平台对比：BAT持续领跑，芒果TV进入二线阵营
爱奇艺、腾讯视频及优酷土豆三大平台用户数领先，芒果TV等二线平台MAU快速增长。根据数据，腾讯视频、爱奇艺和优酷处于第一阵营，2017年9月腾讯视频和爱奇艺月活数约4.2亿，优酷月活数约2.8亿；芒果TV等处于第二阵营，月活数约8000万，但同比增速较高（40.6%）。从日活用户数看，国内流媒体视频平台依然呈现出不同的阵营分布，腾讯视频、爱奇艺及优酷土豆DAU分别为1.09亿、8108万和5765万，芒果TV和bilibili等二线平台DAU分别为1610万和1269万。
图：国内在线视频平台MAU（2017年9月）
图：国内在线视频平台DAU
图：爱奇艺、腾讯视频付费会员数（万人）及增长
图：各平台付费会员数对比
各平台会员定价亦趋于统一。腾讯视频、爱奇艺及优酷视频三大平台VIP会员价格基本相同，月度VIP、年度VIP和连续包月的价格分别为20、198和15元，并无显著性区别，但芒果TV会员价格低于三大平台。
表：各平台会员价格对比（单位：元）
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