1、毛利率：Netflix与爱奇艺内容投入效率提升，毛利率持续上行
参考观研天下发布《2018年中国传媒市场分析报告-行业深度分析与发展趋势预测》
HBO、Netflix及爱奇艺、芒果TV四家平台中，HBO的毛利率最高，稳定在约50%；Netflix毛利率次之，2017年达34.5%，且自2012年后保持提升态势。芒果TV修改版权摊销政策后毛利率大幅增长，2017H1达30.2%；爱奇艺目前毛利率仍为负，但毛损失大幅收窄。
分业务看，Netflix三项细分业务毛利率均呈不断提升的趋势。其中，DVD业务毛利率最高，2017年达55%；美国本土流媒体业务毛利率次之，2017年为46.1%；国际流媒体业务由于持续的内容投入，毛利率仍较低，但提升明显，2017年为18.7%，同比提升9.4pct。芒果TV互联网视频业务毛利率仍为负，运营商业务和内容运营业务毛利率较高，2017H1分别为68.2%和84.7%。
我们认为，Netflix和爱奇艺毛利率的提升，与流媒体视频平台的内容投入和成本特性有密切关系：视频平台不管是自制内容还是外购内容，前期均需投入大量固定成本及现金流，再凭借内容拉新。从经济学的角度而言，期初巨大的内容成本开支意味着固定成本和沉没成本极大，但随着付费会员数量的增加，多吸引一单位会员的边际成本和可变成本极小，平均成本函数会快速下降。因此，付费人数增加后的规模效应会对视频平台的盈利性产生重要影响。
我们用“单用户内容成本”这一指标来衡量用户增加带来的成本端规模效应，我们认为，这一指标比“拉新成本”更能反映内容投入的效率，原因在于：（1）拉新成本仅衡量新增内容投入带来的增量用户，但对于流媒体视频平台而言，内容对于存量用户是否“退订”也有重要影响，“单用户内容成本”更能反映内容投入的效率，其既包含了对新增用户的拉新成本，也包含了对存量用户的留存成本（一定程度上反映了用户粘性）；（2）从计算结果准确度而言，新增付费用户=净新增用户-退订用户，拉新成本的分母应为净新增用户，但这一指标大部分平台并未披露。
我们计算了HBO、Netflix与爱奇艺的单用户内容成本，从纵向和横向两个维度看：（1）Netflix和爱奇艺两家流媒体视频平台的单用户内容成本不断下降，内容投入的规模效应正在发生；（2）HBO的单用户内容成本已经基本保持平稳，从HBO的内容投入体量和内容组合看，其已形成了一套固定的内容组合和投入机制，从而保证了高效的内容投入与回报（这一部分我们将在流媒体视频行业系列报告之二中详细讨论）；（3）Netflix与HBO相比，内容投入效率仍有提升空间，单用户内容成本有望继续下行；（4）从绝对量上看，按汇率换算后的爱奇艺单用户内容成本与HBO持平，低于Netflix。
从期间费用的构成看，流媒体视频平台的销售费用率普遍较高。我们认为，在竞争格局未定的状态下，高额营销投入是必要举措，目的是加强平台和内容的推广，吸引更多用户订阅，树立品牌认知，增加用户粘性。
从HBO的发展历程看，清晰的品牌定位和大力营销树立的品牌认知，也是其成功路上的重要一环。自成立起，通过强势营销树立品牌溢价，始终是HBO的重要经营策略之一。1989年HBO发起了首次全国性形象广告宣传“最好的而已”，以将人们对HBO的总体印象由电影播出服务转变为提供最佳原创节目的优质电视网。1996年，公司提出了经典口号“It’s not TV, It’s HBO”并沿用至今，成为深入美国民众的广告宣传，以表明HBO的节目质量大大高于普通电视节目。在拥有了明晰的频道定位后，HBO将品牌打造的核心放在节目质量上，原创优质内容承载了传递品牌溢价的功能。
3、净利率：HBO盈利能力最强，爱奇艺仍处亏损
各平台中，HBO盈利能力最强，爱奇艺仍在亏损。2017年，HBO为母公司贡献21.5亿美元营业利润，营业利润率达34%；爱奇艺净亏损37.4亿元，净利率-21.5%。Netflix 2017年实现营业收入117亿美元，但由于高额内容投入和营销投入，净利率较低（4.8%）。芒果TV修改摊销政策后，2017年上半年实现净利润1.58亿元，净利率11.5%，在四家平台中利润率仅次于HBO。
参考观研天下发布《2018年中国传媒市场分析报告-行业深度分析与发展趋势预测》
HBO、Netflix及爱奇艺、芒果TV四家平台中，HBO的毛利率最高，稳定在约50%；Netflix毛利率次之，2017年达34.5%，且自2012年后保持提升态势。芒果TV修改版权摊销政策后毛利率大幅增长，2017H1达30.2%；爱奇艺目前毛利率仍为负，但毛损失大幅收窄。
图：HBO与Netflix毛利率对比
图：爱奇艺与芒果TV毛利率对比
分业务看，Netflix三项细分业务毛利率均呈不断提升的趋势。其中，DVD业务毛利率最高，2017年达55%；美国本土流媒体业务毛利率次之，2017年为46.1%；国际流媒体业务由于持续的内容投入，毛利率仍较低，但提升明显，2017年为18.7%，同比提升9.4pct。芒果TV互联网视频业务毛利率仍为负，运营商业务和内容运营业务毛利率较高，2017H1分别为68.2%和84.7%。
图：HBO与Netflix毛利率对比
图：爱奇艺与芒果 TV毛
我们认为，Netflix和爱奇艺毛利率的提升，与流媒体视频平台的内容投入和成本特性有密切关系：视频平台不管是自制内容还是外购内容，前期均需投入大量固定成本及现金流，再凭借内容拉新。从经济学的角度而言，期初巨大的内容成本开支意味着固定成本和沉没成本极大，但随着付费会员数量的增加，多吸引一单位会员的边际成本和可变成本极小，平均成本函数会快速下降。因此，付费人数增加后的规模效应会对视频平台的盈利性产生重要影响。
我们用“单用户内容成本”这一指标来衡量用户增加带来的成本端规模效应，我们认为，这一指标比“拉新成本”更能反映内容投入的效率，原因在于：（1）拉新成本仅衡量新增内容投入带来的增量用户，但对于流媒体视频平台而言，内容对于存量用户是否“退订”也有重要影响，“单用户内容成本”更能反映内容投入的效率，其既包含了对新增用户的拉新成本，也包含了对存量用户的留存成本（一定程度上反映了用户粘性）；（2）从计算结果准确度而言，新增付费用户=净新增用户-退订用户，拉新成本的分母应为净新增用户，但这一指标大部分平台并未披露。
图：HBO与Netflix单用户内容成本（单位：美元）
图：爱奇艺单用户内容成本（单位：元）
2、期间费用率：HBO期间费用率最低，高额营销投入导致视频平台销售费用率普遍较高
四家公司中，HBO的期间费用率最低，并稳定在约15%的水平。Netflix的高额营销费用，导致其期间费用率最高，2017年为27.3%。2015-2017年，爱奇艺期间费用率逐渐下降，2017年为22.7%芒果TV 2017H1期间费用率为17.1%，较2016年大幅下滑。图：各平台期间费用率对比
图：Netflix期间费用率构成
从期间费用的构成看，流媒体视频平台的销售费用率普遍较高。我们认为，在竞争格局未定的状态下，高额营销投入是必要举措，目的是加强平台和内容的推广，吸引更多用户订阅，树立品牌认知，增加用户粘性。
从HBO的发展历程看，清晰的品牌定位和大力营销树立的品牌认知，也是其成功路上的重要一环。自成立起，通过强势营销树立品牌溢价，始终是HBO的重要经营策略之一。1989年HBO发起了首次全国性形象广告宣传“最好的而已”，以将人们对HBO的总体印象由电影播出服务转变为提供最佳原创节目的优质电视网。1996年，公司提出了经典口号“It’s not TV, It’s HBO”并沿用至今，成为深入美国民众的广告宣传，以表明HBO的节目质量大大高于普通电视节目。在拥有了明晰的频道定位后，HBO将品牌打造的核心放在节目质量上，原创优质内容承载了传递品牌溢价的功能。
图：爱奇艺期间费用率构成
图：芒果TV期间费用率构成
3、净利率：HBO盈利能力最强，爱奇艺仍处亏损
各平台中，HBO盈利能力最强，爱奇艺仍在亏损。2017年，HBO为母公司贡献21.5亿美元营业利润，营业利润率达34%；爱奇艺净亏损37.4亿元，净利率-21.5%。Netflix 2017年实现营业收入117亿美元，但由于高额内容投入和营销投入，净利率较低（4.8%）。芒果TV修改摊销政策后，2017年上半年实现净利润1.58亿元，净利率11.5%，在四家平台中利润率仅次于HBO。
图：HBO与 Netflix净
图：爱奇艺与芒果TV净利率对比
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