华谊兄弟布局影视小镇 IP是核心

参考中国报告网发布的《2017-2022年中国影视行业运营态势及投资策略研究报告》

　　“作为绝对版权持有者，华谊兄弟未来有20多个文化小镇落地，但不会围绕着电影小镇走到底，电影大文化的概念非常大，比如说艺术、体育等文化小镇，如果有100个，我们会坚持商标属权，每个1亿元就是100亿元的收入，如果三五年能爆发，我相信这个数字不是梦想。”华谊兄弟掌门人王中军描绘了一幅“华谊特色小镇美景图”。

　　最近，华谊兄弟对外发布了2016年年报，显示公司遭遇上市以来首次亏损，受累于影视主业下滑。

　　王中军在业绩交流会上表示，未来更具想象空间的还是华谊战略的实景娱乐板块，并提出未来文化小镇的发展愿景和规划。但被王中军称为“更具想象空间”的实景娱乐项目盈利的不超过半数，真正意义上的影视小镇也还尚未实现。

　　“华谊想仿效迪士尼收授权费，但迪士尼不止有影视人物，还有一个很成功的迪士尼乐园。华谊现在一个成功的项目都没有，没有太多落地经验，想模仿迪士尼对外输出的模式很难实现。”领易咨询总经理邹毅说。

　　北京联合大学旅游学院教授曾博伟进一步指出，华谊兄弟真正擅长的是影视制作，但落实到文化小镇或影视小镇，核心在于能不能把影视拓展到文化产业、甚至房地产业实现其真正打通，“纵观国内真正的文化小镇和影视小镇，一定要有一个规模体系化的模式在里面。”

　　实景娱乐成为发力点

　　华谊兄弟自2011年开始布局实景娱乐，主要产品形态包括电影小镇、电影世界和文化城。

　　电影小镇是以华谊兄弟经典电影场景为建筑规划元素，融合电影场景感商业街区、拍摄基地、剧场演艺形成，海南海口观澜湖华谊冯小刚电影公社就是电影小镇的代表；电影世界是以华谊兄弟经典电影为主题的大型乐园，华谊兄弟苏州电影世界将于2017年年中开业。

　　从现实来看，除了为外界所熟知的冯小刚电影公社，华谊兄弟的电影世界和文化城都还处在建设尚未开业阶段。

　　“影视小镇、文化小镇需要有特色产业作为核心来带动其他产业的发展，并以房地产开发来实现早期的投资回报，否则投资平衡很难实现。而华谊兄弟长处在于文化经营，房地产开发是短板，所以实景娱乐产业进展一直很缓慢。”大中华购物中心联盟主席助理柏文喜说。

　　实际上，如今实景娱乐已是遍地开花，但目前国内超半数实景娱乐项目尚处于亏损状态，“开发电影主题小镇仍要以内容开发为重心，同时还要加入时尚的文化符号以及科技含量高的技术，只有有魅力的内容才会给消费者带来有价值的体验，从而带动各方所需要的经济效益和社会效益。”北京市社科院首都文化发展研究中心副主任沈望舒表示。

　　从华谊兄弟已有的实景娱乐产业来看，还无法从内容、体验各方面打造成熟的实景娱乐产业链。

　　虽然自身的实景娱乐产业链条尚未成熟，但这并不影响华谊兄弟品牌授权的模式打造。

　　“华谊兄弟旗下的实景娱乐项目要在14个省份布局20个电影小镇，结合影视IP(知识产权)及各地城市ID(城市形象)，打造独有的城市名片，还原城市精神。”华谊兄弟实景娱乐公司董事总经理秦开宇说。

　　华谊兄弟年报显示，截至2016年11月底，华谊兄弟品牌授权与实景娱乐板块共实现签约项目13个。秦开宇称，未来3年华谊兄弟要在国内再建20个项目，撬动百亿元规模收入。

　　“在城市转型升级的大背景下，以影视IP、版权为由对于地产巨头和地方政府而言，是一个特别有利于圈地的‘好故事’。这是华谊兄弟在自身产业链体系尚未建立时即能实现授权的核心原因。但‘圈地’的故事能否持续讲下去呢?”曾博伟指出。

　　影视小镇核心是IP

　　华谊兄弟的影视小镇还有很长的路要走，但国际上不乏成功的影视小镇经验。

　　影视IP主题型文旅小镇是指依托影视拍摄地、影视人物、影视场景、动漫等IP元素，结合旅游产业发展，形成特定效应的主题小镇。围绕影视IP延伸出的众多文化内容是电影小镇的“独门秘笈”，日本的动漫IP和韩国IP文旅小镇可谓是样本。

　　日本动漫凭着剧情的创新和趣味性在全球占有着重要地位，是世界动漫强国。动漫是日本的重要产业，在全球鲜有对手，日本也是世界上最大的动漫产业创作输出国，《千与千寻》、《龙猫》、《天空之城》等多部动漫作品世界知名，同时宫崎骏等日本动漫创作者在全球也拥有大量粉丝。日本动漫将IP元素包括动漫作品人物、场景、动漫衍生品、动漫作家等与旅游产业相结合，打造“动漫IP+文旅小镇”发展模式。

　　其中衍生产品是其中周期最长、市场最广、盈利最高的环节；动漫主题小镇是动漫IP实现较高品牌价值之后的产物，其本身是一种具备混合消费模式的衍生品，同时也是众多动漫衍生品的集合和载体。动漫小镇的发展，除了带动地方旅游业发展之外，也促进了动漫IP的深度开发及新动漫产品开发，形成效益递进的良性循环。

　　而韩剧IP文旅小镇与日本动漫IP主题小镇最大的不同是它们同时作为韩剧拍摄地与韩剧旅游观光地的双重身份，是影视产业中间、外围两个圈层产品的承载者。大部分韩剧IP文旅小镇从发展初期就有着明确的发展目标和相对固定的模式，一部韩剧的火爆荧屏带来旅游业的兴盛，可观的旅游收入保障了小镇的运营和进一步开发。

　　“可见影视IP主题文旅小镇是将影视文化、动漫文化融入到区域平台旅游发展中，以影视资源、动漫资源为核心，经过深度开发级产业融合形成系列旅游体验产品，进而带动文旅产业快速品牌化、项目化，持续盈利模式和‘生态圈’才能为小镇带来持续的‘造血’能力。”曾博伟表示。

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