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2018年我国视频行业运营模式与竞争格局分析 “自制内容”大幅度改善改善现金流 剧集制作公司呈现“两极分化”


        参考观研天下发布《2018年中国互联网视频行业分析报告-市场深度调研与投资前景预测

        近年来,视频平台在“自制内容”方面不断加码。2017 年自制内容占三大视频平台内容投入的比例已经接近一半,2018 年有可能超过 60%。很多投资者担心:如果自制内容成为主流,视频平台是否将不需要制作方?上市剧集公司将何去何从?我们认为,这种担心是不必要的:在自制模式下,剧集公司仍然是制作方,视频平台仅扮演“牵头投资者” 的角色;制作方的利润率不会受太大影响,现金流可能有所改善。 
        
        “自制内容”是怎么回事?它对剧集公司有害处吗? 
        
        理论上,采购模式下的内容采用市场化定价,自制模式下则是“成本+合理利润”定价。事实上,电视台和视频平台在采购内容时,一般也会采用 “成本+合理利润”为定价参照物;在同等条件下,“采购内容”和“自制内容”留给剧集公司的利润空间是相似的。不过,在采购模式下,剧集公司可以保留二轮播出和周边产品的权益,想象空间更大。 
        
        对于剧集公司而言,自制模式能够大幅度改善经营现金流。头部大剧的制作周期一般不短于 18 个月,制作方在播出之前只能拿到少量定金,播出之后才能收回大部分款项。但是,在自制模式下,视频平台一般会垫付全部或大部分款项;剧集公司即便出资,也是以 IP、艺人权益等方式作价。这样,困扰剧集公司多年的现金流问题有望得到根本性解决。 
         
表:采购模式与自制模式的对比
 
        数据来源:公开数据整理

        由于自制内容一般只在网络平台播出,面临的监管环境比较宽松:不用申请发行许可证(龙标),只需平台提交备案;可以分成多季,一季一播,而不像电视剧要全部完成后播出;受到广电总局对重要档期窗口指导的影响较小。虽然今后监管的大方向是“网剧与电视剧一体监管”,但是在几年之内,平台自制内容仍将享受相对宽松的待遇。 
        
        虽然自制内容在视频平台的地位日益提高,但是在吸引流量方面尚无法取代采购内容。从 2017 年 6 月到 2018 年 5 月,每月全网播放量前 10 名的节目(包括电视剧、网剧、综艺)当中,一般只有 2-4 部是自制节目; 2018 年 4 月甚至没有一部自制节目进入播放量前 10 名。注意,在此我们采用的是宽泛的“自制”定义,即只要平台参与出品就算自制内容。 
        
图:每月全网播放量前10名节目中的自制数量
 
        数据来源:公开数据整理

        对于视频平台来说,台网联播的采购内容可以制造热门社会话题,吸引外围观众;许多头部网剧也采取采购而不是自制模式,这与出品方的偏好有关。总而言之,“自制内容”与“采购内容”将在很长一段时间内同时存在。
        
        无论采取什么模式,头部内容的重要地位不会改变,制作公司对内容生产流程的主控地位也不会改变。视频平台可以以投资并购等方式获得一些内容产能,但是它们不会取代独立制作公司的地位。 
         
        三大平台在“网剧分账”模式方面达成共识 
        
        对于视频平台来说,“自制模式”和“采购模式”可以统称为“PPC 模式” (professionally-produced content),其特点是:平台直接买单并承担最终风险,在本质上是一门 B2B 生意。与此相对的是“PGC 模式”(partnergenerated content),即平台根据观众热度与制作公司分账,制作公司承担了大部分风险,是一门 B2C 生意。 
        
        网大(网络大电影)较早地全面采用了 PGC 模式:一开始以购票点播为主,现在则以 VIP 会员付费为主。2016 年以来,网剧采用 PGC 模式的也越来越多,爱奇艺、腾讯视频都发布了网剧分账方案。2018 年 5 月,优酷也发布了自己的网剧分账白皮书,PGC 模式受到广泛关注。 
        
        优酷对合作剧集的付费分账由 VIP 会员观看时长决定,如果会员看完了一集网剧,片方就可获得一集的分账收入,其中 S级网剧可获得 25 元,A级可获得 20 元,以此类推。此外,优酷还设置了“集数奖励系数”,越长的剧集越能获得额外收入,以鼓励片方生产较长的剧集。 
         
表:优酷合作剧集分账计算方法
 
          资料来源:公开资料整理 

表:优酷赋予合作剧集的“集数奖励系数”
 
        资料来源:公开资料整理

        优酷的付费分账条件可谓业内最丰厚的,有效单价相当于此前爱奇艺公布数字的 1.5-2.0 倍。而且,三大视频平台都允许网剧片方参与贴片广告分账(一般按照 CPM 计价)。总而言之,只要用户对网剧形成了有效观看,片方就一定能拿到钱。我们相信,在优酷发布合作剧集白皮书之后,爱奇艺、腾讯视频肯定会考虑进一步调升网剧分账价格。 
         
表:爱奇艺、腾讯视频网剧分账模式一览
 
         资料来源:公开资料整理

        三大视频平台纷纷调高网剧分账收入标准,战略目的昭然若揭:鼓励剧集公司在 PGC 模式下开发网剧,降低自身的内容成本,优化现金流状况。今后,采购和自制两个 PPC 模式可能只适用于头部、准头部(S级和 A级)内容,腰部内容逐渐被 PGC 模式取代。如果剧集公司尝到了网剧分账的甜头,甚至可能主动将头部剧集改为 PGC 模式。这样,剧集行业的 B2C 属性将提升,而视频平台也将成为类似院线的分发渠道。这个过程可能需要漫长的时间才能完成,但是视频平台正在努力。 
         
        PGC 模式崛起,剧集公司“两极分化”更明确 
        
        在 PGC 模式崛起的大背景下,我们预计剧集制作公司将呈现“两极分化” 的趋势:在中低端,一批有互联网背景、熟悉终端用户喜好、灵活性高的制作公司将占据大片市场;在高端,原有的大型剧集公司仍将享受头部大剧单价上升的红利。换句话说,剧集市场的“上下两端”都有成长机会,而那些“高不成低不就”的中型公司将面临窘境。 
        
        以新片场影业(阿里巴巴战略投资对象)为例,该公司本来以网络大电影、短片、微电影为主要内容产出,但是在优酷发布合作剧集白皮书之后,它迅速走上了 PGC 网剧的道路,第一部分账网剧《二龙湖爱情故事》已经于 2018 年 6 月首播。在 PGC 模式下,以新片场为代表的新兴剧集公司可以以几百万到上千万的成本,制作 1-2 季腰部网剧。如果取得成功,则可以拍摄续集或提高制作标准;如果不幸失败,损失也在可控范围之内。 
        
        现在,三大视频平台已经可以向片方提供精确的统计数据,包括用户画像、用户来源、用户观看习惯等,甚至可以精确到每分钟的用户反馈。这样,剧集公司将可以像游戏公司一样,以科学的方式进行量化评测,使影视行业真正“互联网化”。虽然任何品类、任何等级的剧集都可以尝试量化评测,但是在成本可控、制作灵活的网剧中首先采用,肯定是最合适的。在未来2-3 年内,我们可能看到一批完全“互联网化”的网剧公司。 
         
图:新片场 影业大举进军优酷合作剧集市新片场
 
        资料来源:互联网

        与此同时,头部内容的吸量能力仍然不可替代,无论是台网联播剧还是独播网剧,都要以大型剧集公司为核心。在现阶段,能够承接单集成本千万级别大剧的制作公司,仅有华策、慈文、完美世界、新丽、唐人、正午阳光、柠萌、儒意等十几家。2018 年已经上映和即将上映的大剧,绝大部分都由以上一家或几家公司承制。视频平台固然希望加强自身的制作能力,但主要是以收购或入股剧集公司的方式达到。PGC 模式的崛起会影响整个剧集市场的生态,但是对头部公司的利益没有立竿见影的影响。 
         
        
        资料来源:观研天下整理,转载请注明出处。(ww)
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