参考观研天下发布《2018年中国互联网视频行业分析报告-市场深度调研与投资前景预测》
近年来，视频平台在“自制内容”方面不断加码。2017 年自制内容占三大视频平台内容投入的比例已经接近一半，2018 年有可能超过 60%。很多投资者担心：如果自制内容成为主流，视频平台是否将不需要制作方？上市剧集公司将何去何从？我们认为，这种担心是不必要的：在自制模式下，剧集公司仍然是制作方，视频平台仅扮演“牵头投资者” 的角色；制作方的利润率不会受太大影响，现金流可能有所改善。
“自制内容”是怎么回事？它对剧集公司有害处吗？
理论上，采购模式下的内容采用市场化定价，自制模式下则是“成本+合理利润”定价。事实上，电视台和视频平台在采购内容时，一般也会采用 “成本+合理利润”为定价参照物；在同等条件下，“采购内容”和“自制内容”留给剧集公司的利润空间是相似的。不过，在采购模式下，剧集公司可以保留二轮播出和周边产品的权益，想象空间更大。
对于剧集公司而言，自制模式能够大幅度改善经营现金流。头部大剧的制作周期一般不短于 18 个月，制作方在播出之前只能拿到少量定金，播出之后才能收回大部分款项。但是，在自制模式下，视频平台一般会垫付全部或大部分款项；剧集公司即便出资，也是以 IP、艺人权益等方式作价。这样，困扰剧集公司多年的现金流问题有望得到根本性解决。
表：采购模式与自制模式的对比
数据来源：公开数据整理
由于自制内容一般只在网络平台播出，面临的监管环境比较宽松：不用申请发行许可证（龙标），只需平台提交备案；可以分成多季，一季一播，而不像电视剧要全部完成后播出；受到广电总局对重要档期窗口指导的影响较小。虽然今后监管的大方向是“网剧与电视剧一体监管”，但是在几年之内，平台自制内容仍将享受相对宽松的待遇。
虽然自制内容在视频平台的地位日益提高，但是在吸引流量方面尚无法取代采购内容。从 2017 年 6 月到 2018 年 5 月，每月全网播放量前 10 名的节目（包括电视剧、网剧、综艺）当中，一般只有 2-4 部是自制节目； 2018 年 4 月甚至没有一部自制节目进入播放量前 10 名。注意，在此我们采用的是宽泛的“自制”定义，即只要平台参与出品就算自制内容。
图：每月全网播放量前10名节目中的自制数量
数据来源：公开数据整理
对于视频平台来说，台网联播的采购内容可以制造热门社会话题，吸引外围观众；许多头部网剧也采取采购而不是自制模式，这与出品方的偏好有关。总而言之，“自制内容”与“采购内容”将在很长一段时间内同时存在。
无论采取什么模式，头部内容的重要地位不会改变，制作公司对内容生产流程的主控地位也不会改变。视频平台可以以投资并购等方式获得一些内容产能，但是它们不会取代独立制作公司的地位。
三大平台在“网剧分账”模式方面达成共识
对于视频平台来说，“自制模式”和“采购模式”可以统称为“PPC 模式” (professionally-produced content)，其特点是：平台直接买单并承担最终风险，在本质上是一门 B2B 生意。与此相对的是“PGC 模式”(partnergenerated content)，即平台根据观众热度与制作公司分账，制作公司承担了大部分风险，是一门 B2C 生意。
网大（网络大电影）较早地全面采用了 PGC 模式：一开始以购票点播为主，现在则以 VIP 会员付费为主。2016 年以来，网剧采用 PGC 模式的也越来越多，爱奇艺、腾讯视频都发布了网剧分账方案。2018 年 5 月，优酷也发布了自己的网剧分账白皮书，PGC 模式受到广泛关注。
优酷对合作剧集的付费分账由 VIP 会员观看时长决定，如果会员看完了一集网剧，片方就可获得一集的分账收入，其中 S级网剧可获得 25 元，A级可获得 20 元，以此类推。此外，优酷还设置了“集数奖励系数”，越长的剧集越能获得额外收入，以鼓励片方生产较长的剧集。
表：优酷合作剧集分账计算方法
资料来源：公开资料整理
表：优酷赋予合作剧集的“集数奖励系数”
资料来源：公开资料整理
优酷的付费分账条件可谓业内最丰厚的，有效单价相当于此前爱奇艺公布数字的 1.5-2.0 倍。而且，三大视频平台都允许网剧片方参与贴片广告分账（一般按照 CPM 计价）。总而言之，只要用户对网剧形成了有效观看，片方就一定能拿到钱。我们相信，在优酷发布合作剧集白皮书之后，爱奇艺、腾讯视频肯定会考虑进一步调升网剧分账价格。
表：爱奇艺、腾讯视频网剧分账模式一览
资料来源：公开资料整理
三大视频平台纷纷调高网剧分账收入标准，战略目的昭然若揭：鼓励剧集公司在 PGC 模式下开发网剧，降低自身的内容成本，优化现金流状况。今后，采购和自制两个 PPC 模式可能只适用于头部、准头部（S级和 A级）内容，腰部内容逐渐被 PGC 模式取代。如果剧集公司尝到了网剧分账的甜头，甚至可能主动将头部剧集改为 PGC 模式。这样，剧集行业的 B2C 属性将提升，而视频平台也将成为类似院线的分发渠道。这个过程可能需要漫长的时间才能完成，但是视频平台正在努力。
PGC 模式崛起，剧集公司“两极分化”更明确
在 PGC 模式崛起的大背景下，我们预计剧集制作公司将呈现“两极分化” 的趋势：在中低端，一批有互联网背景、熟悉终端用户喜好、灵活性高的制作公司将占据大片市场；在高端，原有的大型剧集公司仍将享受头部大剧单价上升的红利。换句话说，剧集市场的“上下两端”都有成长机会，而那些“高不成低不就”的中型公司将面临窘境。
以新片场影业（阿里巴巴战略投资对象）为例，该公司本来以网络大电影、短片、微电影为主要内容产出，但是在优酷发布合作剧集白皮书之后，它迅速走上了 PGC 网剧的道路，第一部分账网剧《二龙湖爱情故事》已经于 2018 年 6 月首播。在 PGC 模式下，以新片场为代表的新兴剧集公司可以以几百万到上千万的成本，制作 1-2 季腰部网剧。如果取得成功，则可以拍摄续集或提高制作标准；如果不幸失败，损失也在可控范围之内。
现在，三大视频平台已经可以向片方提供精确的统计数据，包括用户画像、用户来源、用户观看习惯等，甚至可以精确到每分钟的用户反馈。这样，剧集公司将可以像游戏公司一样，以科学的方式进行量化评测，使影视行业真正“互联网化”。虽然任何品类、任何等级的剧集都可以尝试量化评测，但是在成本可控、制作灵活的网剧中首先采用，肯定是最合适的。在未来2-3 年内，我们可能看到一批完全“互联网化”的网剧公司。
图：新片场 影业大举进军优酷合作剧集市新片场
资料来源：互联网
与此同时，头部内容的吸量能力仍然不可替代，无论是台网联播剧还是独播网剧，都要以大型剧集公司为核心。在现阶段，能够承接单集成本千万级别大剧的制作公司，仅有华策、慈文、完美世界、新丽、唐人、正午阳光、柠萌、儒意等十几家。2018 年已经上映和即将上映的大剧，绝大部分都由以上一家或几家公司承制。视频平台固然希望加强自身的制作能力，但主要是以收购或入股剧集公司的方式达到。PGC 模式的崛起会影响整个剧集市场的生态，但是对头部公司的利益没有立竿见影的影响。
资料来源：观研天下整理，转载请注明出处。（ww）
更多好文每日分享，欢迎关注公众号
【版权提示】观研报告网倡导尊重与保护知识产权。未经许可，任何人不得复制、转载、或以其他方式使用本网站的内容。如发现本站文章存在版权问题，烦请提供版权疑问、身份证明、版权证明、联系方式等发邮件至kf@chinabaogao.com，我们将及时沟通与处理。
