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2018年中国长视频行业竞争要素:在内容上有优势 才能获得竞争优势(图)


        版权内容保证优势地位,自制内容为突围关键
        
        内容是长视频竞争的关键要素。长视频平台是一个电影、连续剧、综艺等内容的分发平台,用户最关心的是平台上内容的丰富度和内容的质量。与短视频不同,长视频网站用户仅作为观众,基本不参与视频创作,平台没有很强的粘性。用户也是由内容的规模和质量吸引而来。因此只有在内容上有优势,才能获得竞争优势。
        
图表:热播内容对长视频App日活跃用户的影响(2018年4月-6月)
 
        图表来源:公开资料整理

        版权内容是目前最重要的流量入口,但采剧价格膨胀使其缺乏持续性。现阶段,版权剧整体质量和数量仍高于网剧,也是平台补充内容的主要来源。然而,由于各平台的竞价,2016年以来头部售价几乎翻倍,各平台只能合采,独播比例减少。非独播的版权内容大部分可免费观看,且各平台版权内容同质化严重,长期来看不会是拉动会员收入的关键。但现阶段龙头仍需要维持头部版权的购买,以防止跌出第一梯队,为自制内容的孵化争取时间。目前各大平台都开始发力自制内容,头部自制内容的质量已与国内版权内容齐平(如《白夜追凶》,豆瓣评分9.0),甚至发展出向卫视反向输出的模式(如《云巅之上》)。
        
        参考观研天下发布《2018年中国视频行业分析报告-市场深度分析与投资前景研究
        
        自制内容可以付费独播且有多重货币化手段,是国内平台差异化的关键。平台自制内容可以独播,将成为吸引用户付费的重要因素。根据VOCUL2017年的调查报告,在流媒体原创内容更为成熟的美国,1)33%的用户是为了观看原创内容而选择相应服务,该比例同比增加8%;2)31%的AmazonPrime用户和32%的Netflix用户认为原创内容是自己看的最多的内容,而两年前该比例仅为7%和20%。
        
        自制内容是改善视频平台成本结构的关键,而内容成本的控制将是国内平台实现盈利的关键点。自制内容演员/嘉宾和制作人员的成本更可控,且不存在采购的差价,成本远低于版权内容。国内,爱奇艺2017年自制剧比例45%,但内容成本结构中自制内容仅占不到10%,版权高昂的价格使内容成本/收入比高达70%。海外,HBO自制比例远高于Netflix,相应的内容成本/收入(36%)也低于Netflix(55%)。        
        
图表:Netflix和HBO内容成本/收入对比
 
        图表来源:公开资料整理

图表:Netflix和HBO自制内容比例对比
 
        图表来源:公开资料整理

        版权内容的选择依靠预测和资本,自制内容的孵化需要故事(创意)+制作。版权内容的播放率呈现显著的长尾特征,平台需要高精度的预测模型锁定头部内容,以及充足的资本支撑竞价采购。自制内容最重要的是上游的故事以及综艺创意。目前爆款剧的故事来源主要是IP改编,播放量前20的剧集中18部为小说、漫画改编;爆款综艺的创意基本来自韩国、美国的同类综艺。未来自制剧集在头部IP存量缺少开发空间的情况下,平台需依靠自身网文、动漫平台孵化IP,或通过有吸引力的分账方式发现有潜力的剧本;综艺方面观众对同质化内容的容纳度较高,且头部综艺大多采用季播形式,平台可依靠营销制造爆款。从制作层面上来看,目前平台基本没有内部制作团队,内部人员主要为制片人,拥有内部团队则平台对成果和成本更可控,但短期难以培养;有经验的制片人更易获取外部制作人员,加快团队磨合,是目前平台的核心资源。
        
        资料来源:公开资料,观研天下整理,转载请注明出处(YZ)
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我国广告行业:广告发布环节收入占比最高 分众传媒、广东省广处于第一梯队

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从业务收入来看,2020年到2023年我国广告业事业单位和规模以上企业的广告业务收入为波动式增长趋势,到2023年我国广告业事业单位和规模以上企业的广告业务收入为13120.7亿元,同比增长17.5%。

2024年10月12日
我国网络短剧行业:视频播放平台商更具竞争优势 抖音、快手处于头部地位

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网络短剧,也称为网络微短剧,根据国家广电总局定义,其指的是单集时长从几十秒到15分钟左右,具有相对明确的主题和主线,以及较为连续和完整故事情节的网络视听节目。

2024年05月13日
我国网络剧行业竞争现状:企业及产品竞争愈发激烈 平台竞争格局则较稳定

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从市场竞争来看,目前我国处于网络剧数量众多,参与企业也众多,竞争十分激烈,而从视频播放平台来看,国内主要是腾讯视频、爱奇艺、优酷和芒果TV四家平台参与市场竞争,根据已知资料显示,在2024年腾讯视频待播剧集数量最多,为112部(少部分已播),优酷待播剧集数量第二,为99部,芒果TV第三,有超80部剧进行了官宣,而爱奇艺

2024年02月27日
我国演唱会行业竞争现状:二三线城市市场逐渐崛起且发展潜力较大

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在2023年随着疫情影响逐渐减小,我国各类文化文娱体育活动也不断增多,根据中国演出行业协会发布的《2023上半年全国演出市场简报》显示,在2023年上半年我国大型演唱会、音乐节演出506场,票房收入24.97亿元,观众人数550.10万人次。其中,二季度演出428场,环比增长448.72%,演出票房收入22.31亿元

2024年02月02日
我国网络广告行业参与者众多 市场竞争逐步进入白热化阶段

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当前,我国网络广告行业相关企业数量众多,市场竞争愈发激烈,且开始逐步进入白热化竞争阶段。企查查数据显示,截至2024年1月31日,我国网络广告行业相关企业数量超过300万家,注册资本在500万以下的企业占比达到80%。从新增企业情况来看,2023年我国网络广告行业新增相关企业数量达到54万家,为历年来最高。

2024年02月01日
我国综艺节目行业竞争情况:各视频软件纷纷发布2024年综艺片单 芒果TV数量领先

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目前各主要视频播放平台都已经公布了2024年综艺片单,其中芒果在2024年播放综艺的主要有《乘风2024》、《大侦探9》、《声生不息·中华季》、《歌手2024》、《爸爸当家3》、《全员加速中2024》、《花儿与少年6》、《中餐厅8》、《名侦探学院8》、《密室大逃脱6》等,数量超过超50部。

2023年12月05日
2023年我国数字媒体行业领先企业国脉文化业务收入构成情况及优势分析

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根据新国脉数字文化股份有限公司财报显示,2023年上半年按照产品分类,互联网和相关服务收入占比62.44%,约为6.916亿元;商务服务业收入占比为18.57%,约为2.057亿元。

2023年10月07日
2023年我国广告行业领先企业引力传媒业务收入构成情况及优势分析

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根据引力传媒股份有限公司财报显示,2023年上半年公司广告业营业收入约为43.33亿元,按照产品分类,数字营销收入占比94.89%,约为41.12亿元;品牌营销(传统媒体)收入占比为4.38%,约为1.899亿元。

2023年09月26日
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