版权内容保证优势地位，自制内容为突围关键
内容是长视频竞争的关键要素。长视频平台是一个电影、连续剧、综艺等内容的分发平台，用户最关心的是平台上内容的丰富度和内容的质量。与短视频不同，长视频网站用户仅作为观众，基本不参与视频创作，平台没有很强的粘性。用户也是由内容的规模和质量吸引而来。因此只有在内容上有优势，才能获得竞争优势。
图表：热播内容对长视频App日活跃用户的影响（2018年4月-6月）
图表来源：公开资料整理
版权内容是目前最重要的流量入口，但采剧价格膨胀使其缺乏持续性。现阶段，版权剧整体质量和数量仍高于网剧，也是平台补充内容的主要来源。然而，由于各平台的竞价，2016年以来头部售价几乎翻倍，各平台只能合采，独播比例减少。非独播的版权内容大部分可免费观看，且各平台版权内容同质化严重，长期来看不会是拉动会员收入的关键。但现阶段龙头仍需要维持头部版权的购买，以防止跌出第一梯队，为自制内容的孵化争取时间。目前各大平台都开始发力自制内容，头部自制内容的质量已与国内版权内容齐平（如《白夜追凶》，豆瓣评分9.0），甚至发展出向卫视反向输出的模式（如《云巅之上》）。
参考观研天下发布《2018年中国视频行业分析报告-市场深度分析与投资前景研究》
自制内容可以付费独播且有多重货币化手段，是国内平台差异化的关键。平台自制内容可以独播，将成为吸引用户付费的重要因素。根据VOCUL2017年的调查报告，在流媒体原创内容更为成熟的美国，1）33%的用户是为了观看原创内容而选择相应服务，该比例同比增加8%；2）31%的AmazonPrime用户和32%的Netflix用户认为原创内容是自己看的最多的内容，而两年前该比例仅为7%和20%。
自制内容是改善视频平台成本结构的关键，而内容成本的控制将是国内平台实现盈利的关键点。自制内容演员/嘉宾和制作人员的成本更可控，且不存在采购的差价，成本远低于版权内容。国内，爱奇艺2017年自制剧比例45%，但内容成本结构中自制内容仅占不到10%，版权高昂的价格使内容成本/收入比高达70%。海外，HBO自制比例远高于Netflix，相应的内容成本/收入（36%）也低于Netflix（55%）。
图表：Netflix和HBO内容成本/收入对比
图表来源：公开资料整理
图表：Netflix和HBO自制内容比例对比
图表来源：公开资料整理
版权内容的选择依靠预测和资本，自制内容的孵化需要故事（创意）+制作。版权内容的播放率呈现显著的长尾特征，平台需要高精度的预测模型锁定头部内容，以及充足的资本支撑竞价采购。自制内容最重要的是上游的故事以及综艺创意。目前爆款剧的故事来源主要是IP改编，播放量前20的剧集中18部为小说、漫画改编；爆款综艺的创意基本来自韩国、美国的同类综艺。未来自制剧集在头部IP存量缺少开发空间的情况下，平台需依靠自身网文、动漫平台孵化IP，或通过有吸引力的分账方式发现有潜力的剧本；综艺方面观众对同质化内容的容纳度较高，且头部综艺大多采用季播形式，平台可依靠营销制造爆款。从制作层面上来看，目前平台基本没有内部制作团队，内部人员主要为制片人，拥有内部团队则平台对成果和成本更可控，但短期难以培养；有经验的制片人更易获取外部制作人员，加快团队磨合，是目前平台的核心资源。
资料来源：公开资料，观研天下整理，转载请注明出处（YZ）
更多好文每日分享，欢迎关注公众号
【版权提示】观研报告网倡导尊重与保护知识产权。未经许可，任何人不得复制、转载、或以其他方式使用本网站的内容。如发现本站文章存在版权问题，烦请提供版权疑问、身份证明、版权证明、联系方式等发邮件至kf@chinabaogao.com，我们将及时沟通与处理。
