加热不燃烧产品是将传统卷烟再度深加工，同时使用电子元器件加热而不是燃烧的方式供消费者吸食，这就避免了卷烟燃烧所产生的焦油、一氧化碳、重金属和放射性物质等。该产品依然使用传统烟叶、烟丝作为原料媒介，辅以电子设备控温加热，以其降低传统烟草中有害成分释放量的显著优势，同时提供消费者一定的烟草特征感受。
提高满足感是新型减害制品的立足之本。加热不燃烧烟草制品起步晚于电子烟，但目前来看发展前景优于电子烟，主要原因在于其满足感显著高于电子烟。
参考观研天下发布《2018年中国电子烟市场分析报告-行业运营态势与发展前景预测》
欧睿国际的数据显示，2016年全球加热卷烟产品销售额约为21亿美元，日本贡献了其中的96%；到2021年，加热产品的全球销售额将增长至154亿美元。去年日本国内的加热卷烟产品出货量仅占烟草出货量的3%，而到2021年，该产品将占到47%的市场份额。
1.菲莫国际的iQOS是目前销售范围最广的加热不燃烧烟草制品口
感近似真烟，对人体伤害减少90%。自2008年起，菲莫国际聘请了400多名科学家和行业专家，投资超过30亿美元用于IQOS的研发和科学检验，并且对外公开分享由第三方机构完成的检验成果。目前公司的IQOS研究结果表明，IQOS系列产品将传统吸烟方式所产生的有害物质降低了90%，同时不会影响室内空气质量。（下图中黑色粉末使用普通卷烟燃烧后的过滤棉，白色粉末为使用IQOS燃烧后的过滤棉。）
IQOS装置主要由两部分组成：加热棒和为加热棒充电的充电盒，与万宝路牌HEETS专用烟弹（经过精加工的特制香烟）配套使用，无需点火，使用加热的方式供消费者吸食，也不产生烟灰与烟雾。使用时，将专用烟弹插入加热棒中，滤嘴朝外，吸完一支烟后将加热棒装回充电盒进行6分钟充电后，可以再次抽烟，充电盒可为加热棒连续充电20次。iQOS的售价为9980日元（约合人民币650元）
资料来源：公司官网，天风证券研究所烟弹是IQOS的核心，也是与电子烟最大的区别。烟弹卷烟烟支包括实心丝束段、降温段、中空丝束段和烟草材料段四个部分。其中，烟草材料主要由再造烟叶卷制而成，其内层接近深色薄片，外层为类似浅色薄片。一包20支装的售价为460日元（约合人民币30元）。
iQOS的技术难点及壁垒主要体现在三个方面：
再造烟叶（烟草薄片），IQOS所用的再造烟叶与传统卷烟工艺中的再造烟叶的物理指标差异极大。再造烟叶技术仅由传统烟草公司掌握，在中国更是仅属于中烟集团。
挥发性香味物质，也就是通常定义下的香精香料，IQOS采用的香精香料属于烟草香料，由烟叶中提取。烟用香精香料是构成香烟品牌风格的重要因素，其配方也是烟草工业企业的核心技术之一。
电加热器，也就是购买的IQOS机器。此类产品的具有排他单一性特征，某一品牌机器仅适用于本品牌烟弹，机器的加热曲率会根据品牌独有烟弹的热解属性进行调试。绝非简单的加热组件间的电路桥接。
2.东亚市场尤为火爆
日本首发，并逐步全国推广。2014年，菲莫国际在日本名古屋和意大利米兰进行IQOS的试点推广，2016年4月在日本开始全国性推广。选择日本作为首发市场，不仅因为日本是全球最大的烟草市场之一，吸烟人数达2000万，而且日本消费者非常热衷于尝试新产品和新技术。此外，日本的药物管理条例严格限制烟油的贩卖与进口。截止2017年底，仅2年的时间里IQOS日本市占率从一开始不足1%迅速增长至13.9％。
除了产品的优质，iQOS在日本的成功与公司的影响策略密切相关：
亲民的定价和口味多元化。iQOS的售价为9980日元（约合人民币650元），HeatSticks一包20支装的售价为460日元（约合人民币30元），与日本国内市场的传统卷烟价格相当，而且提供多种口味，这种定价和多元化口味能够在日本消费者中迅速吸粉。
采取品牌影响力的营销策略。鉴于万宝路在全球范围内无与伦比的消费基础和品牌影响力，除在俄罗斯市场以百乐门品牌进行销售外，菲莫国际在日本等其他市场的专用卷烟均以万宝路名。
IQOS在日本销售时积极开发各种渠道。除了利用菲莫国际现有便利店、零售店销售渠道外，还兼在了草根营销平台和电子商务平台上销售。与此同时，为了进一步加强新产品与潜在消费者之间的交流，菲莫国际还在市场营销环境非常严格的国家创建了非常高级的iQOS旗舰店——iQOSEmbassies，消费者在店内可以品吸，还可以针对iQOS进行详细咨询和享受高品质的售后服务。
除了日本以外，菲莫国际还在瑞士、俄罗斯、葡萄牙、德国、加拿大等国家的各个城市相继推出了IQOS。截至2017年4月底，IQOS已经在日本和其他24个地区或国家的主要城市进行销售。据菲莫国际发布的2016年年报，在使用IQOS的消费者中，日本市场的消费者转化率已达到72%，远高于其他品牌的无烟产品，瑞士、俄罗斯、意大利、罗马尼亚和葡萄牙的完全转化率也达到50%以上，约140万成年吸烟者的消费习惯从传统卷烟转化为此类产品，反映出消费者对此种新型烟草产品的接受度较高。
IQOS销量远超预期，改善公司财务指标。自推出以来，iQOS销量及所占营收比持续提升，由2016年1季度单季收入5500万美元增长至2017年2季度单季收入6.15亿美元，所占公司全部收入比例也逐渐接近10%。同时，低风险产品（RRPs）的较高利润率也使得公司税前利润率5年来首次止跌回升，随着iQOS的持续推广和热销，2017年公司盈利能力有望进一步提升。
目前制约IQOS增长的最大短板是产能的短缺。由于销量远超预期，万宝路HEETS烟弹产能短缺，2016年6月，距其正式发售仅过了两个月，公司就宣布在日本对IQOS设备实施限购措施，希望通过对设备的限购来减缓使用人数的过快增长，缓解烟弹产能的不足。同时公司积极扩大产能，将希腊分公司的PApastratos卷烟制造工厂改造成IQOS加热棒制造厂；并在德国投资3.2亿美元新建一座无烟制品工厂，从而满足现有市场需求，预计2017年和2018年烟弹产能将分别达到500亿支和1000亿支。
4.减害产品储备丰富
菲莫国际目前已经开发出包括IQOS在内的四种独特的低风险烟草产品系列，分为两大产品种类——加热型烟草制品和无烟产品（不含烟草）：
平台1：IQOS，通过电子加热支架对HEETS（专用烟弹）进行加热不燃烧处理，从而产生含尼古丁成分的蒸气，是目前菲莫国际最具竞争力的低风险烟草产品。
平台2：TEEPS，使用碳加热方式，点燃后加热烟草而不燃烧，产生含尼古丁成分的蒸气，与IQOS产品类似。
平台3：由尼古丁和弱有机酸化学合成尼古丁盐，通过雾化此种尼古丁盐形成含尼古丁成分的蒸汽，公司正在探索该产品的两种形式：包含电子元器件和不含电子元器件的无烟装置。
平台4：电子烟产品，通过汽化尼古丁溶液产生尼古丁蒸汽的电池供电装置。MESH是目前公司利用专利气化技术所推出的一种电子烟装置。
提高满足感是新型减害制品的立足之本。加热不燃烧烟草制品起步晚于电子烟，但目前来看发展前景优于电子烟，主要原因在于其满足感显著高于电子烟。
参考观研天下发布《2018年中国电子烟市场分析报告-行业运营态势与发展前景预测》
欧睿国际的数据显示，2016年全球加热卷烟产品销售额约为21亿美元，日本贡献了其中的96%；到2021年，加热产品的全球销售额将增长至154亿美元。去年日本国内的加热卷烟产品出货量仅占烟草出货量的3%，而到2021年，该产品将占到47%的市场份额。
1.菲莫国际的iQOS是目前销售范围最广的加热不燃烧烟草制品口
感近似真烟，对人体伤害减少90%。自2008年起，菲莫国际聘请了400多名科学家和行业专家，投资超过30亿美元用于IQOS的研发和科学检验，并且对外公开分享由第三方机构完成的检验成果。目前公司的IQOS研究结果表明，IQOS系列产品将传统吸烟方式所产生的有害物质降低了90%，同时不会影响室内空气质量。（下图中黑色粉末使用普通卷烟燃烧后的过滤棉，白色粉末为使用IQOS燃烧后的过滤棉。）
资料来源：公开资料整理
资料来源：公开资料整理
IQOS装置主要由两部分组成：加热棒和为加热棒充电的充电盒，与万宝路牌HEETS专用烟弹（经过精加工的特制香烟）配套使用，无需点火，使用加热的方式供消费者吸食，也不产生烟灰与烟雾。使用时，将专用烟弹插入加热棒中，滤嘴朝外，吸完一支烟后将加热棒装回充电盒进行6分钟充电后，可以再次抽烟，充电盒可为加热棒连续充电20次。iQOS的售价为9980日元（约合人民币650元）
资料来源：公开资料整理
资料来源：公司官网，天风证券研究所烟弹是IQOS的核心，也是与电子烟最大的区别。烟弹卷烟烟支包括实心丝束段、降温段、中空丝束段和烟草材料段四个部分。其中，烟草材料主要由再造烟叶卷制而成，其内层接近深色薄片，外层为类似浅色薄片。一包20支装的售价为460日元（约合人民币30元）。
资料来源：公开资料整理
资料来源：公开资料整理
iQOS的技术难点及壁垒主要体现在三个方面：
再造烟叶（烟草薄片），IQOS所用的再造烟叶与传统卷烟工艺中的再造烟叶的物理指标差异极大。再造烟叶技术仅由传统烟草公司掌握，在中国更是仅属于中烟集团。
挥发性香味物质，也就是通常定义下的香精香料，IQOS采用的香精香料属于烟草香料，由烟叶中提取。烟用香精香料是构成香烟品牌风格的重要因素，其配方也是烟草工业企业的核心技术之一。
电加热器，也就是购买的IQOS机器。此类产品的具有排他单一性特征，某一品牌机器仅适用于本品牌烟弹，机器的加热曲率会根据品牌独有烟弹的热解属性进行调试。绝非简单的加热组件间的电路桥接。
2.东亚市场尤为火爆
日本首发，并逐步全国推广。2014年，菲莫国际在日本名古屋和意大利米兰进行IQOS的试点推广，2016年4月在日本开始全国性推广。选择日本作为首发市场，不仅因为日本是全球最大的烟草市场之一，吸烟人数达2000万，而且日本消费者非常热衷于尝试新产品和新技术。此外，日本的药物管理条例严格限制烟油的贩卖与进口。截止2017年底，仅2年的时间里IQOS日本市占率从一开始不足1%迅速增长至13.9％。
资料来源：公开资料整理
除了产品的优质，iQOS在日本的成功与公司的影响策略密切相关：
亲民的定价和口味多元化。iQOS的售价为9980日元（约合人民币650元），HeatSticks一包20支装的售价为460日元（约合人民币30元），与日本国内市场的传统卷烟价格相当，而且提供多种口味，这种定价和多元化口味能够在日本消费者中迅速吸粉。
采取品牌影响力的营销策略。鉴于万宝路在全球范围内无与伦比的消费基础和品牌影响力，除在俄罗斯市场以百乐门品牌进行销售外，菲莫国际在日本等其他市场的专用卷烟均以万宝路名。
IQOS在日本销售时积极开发各种渠道。除了利用菲莫国际现有便利店、零售店销售渠道外，还兼在了草根营销平台和电子商务平台上销售。与此同时，为了进一步加强新产品与潜在消费者之间的交流，菲莫国际还在市场营销环境非常严格的国家创建了非常高级的iQOS旗舰店——iQOSEmbassies，消费者在店内可以品吸，还可以针对iQOS进行详细咨询和享受高品质的售后服务。
资料来源：公开资料整理
资料来源：公开资料整理
除了日本以外，菲莫国际还在瑞士、俄罗斯、葡萄牙、德国、加拿大等国家的各个城市相继推出了IQOS。截至2017年4月底，IQOS已经在日本和其他24个地区或国家的主要城市进行销售。据菲莫国际发布的2016年年报，在使用IQOS的消费者中，日本市场的消费者转化率已达到72%，远高于其他品牌的无烟产品，瑞士、俄罗斯、意大利、罗马尼亚和葡萄牙的完全转化率也达到50%以上，约140万成年吸烟者的消费习惯从传统卷烟转化为此类产品，反映出消费者对此种新型烟草产品的接受度较高。
资料来源：公开资料整理
3.销量远超预期，产品供不应求
IQOS销量远超预期，改善公司财务指标。自推出以来，iQOS销量及所占营收比持续提升，由2016年1季度单季收入5500万美元增长至2017年2季度单季收入6.15亿美元，所占公司全部收入比例也逐渐接近10%。同时，低风险产品（RRPs）的较高利润率也使得公司税前利润率5年来首次止跌回升，随着iQOS的持续推广和热销，2017年公司盈利能力有望进一步提升。
资料来源：公开资料整理
目前制约IQOS增长的最大短板是产能的短缺。由于销量远超预期，万宝路HEETS烟弹产能短缺，2016年6月，距其正式发售仅过了两个月，公司就宣布在日本对IQOS设备实施限购措施，希望通过对设备的限购来减缓使用人数的过快增长，缓解烟弹产能的不足。同时公司积极扩大产能，将希腊分公司的PApastratos卷烟制造工厂改造成IQOS加热棒制造厂；并在德国投资3.2亿美元新建一座无烟制品工厂，从而满足现有市场需求，预计2017年和2018年烟弹产能将分别达到500亿支和1000亿支。
资料来源：公开资料整理
4.减害产品储备丰富
菲莫国际目前已经开发出包括IQOS在内的四种独特的低风险烟草产品系列，分为两大产品种类——加热型烟草制品和无烟产品（不含烟草）：
平台1：IQOS，通过电子加热支架对HEETS（专用烟弹）进行加热不燃烧处理，从而产生含尼古丁成分的蒸气，是目前菲莫国际最具竞争力的低风险烟草产品。
平台2：TEEPS，使用碳加热方式，点燃后加热烟草而不燃烧，产生含尼古丁成分的蒸气，与IQOS产品类似。
平台3：由尼古丁和弱有机酸化学合成尼古丁盐，通过雾化此种尼古丁盐形成含尼古丁成分的蒸汽，公司正在探索该产品的两种形式：包含电子元器件和不含电子元器件的无烟装置。
平台4：电子烟产品，通过汽化尼古丁溶液产生尼古丁蒸汽的电池供电装置。MESH是目前公司利用专利气化技术所推出的一种电子烟装置。
资料来源：公开资料整理
资料来源：公开资料整理
资料来源：观研天下整理，转载请注明出处（GYZQ）
更多好文每日分享，欢迎关注公众号
【版权提示】观研报告网倡导尊重与保护知识产权。未经许可，任何人不得复制、转载、或以其他方式使用本网站的内容。如发现本站文章存在版权问题，烦请提供版权疑问、身份证明、版权证明、联系方式等发邮件至kf@chinabaogao.com，我们将及时沟通与处理。
