参考中国报告网发布《2017-2022年中国微博营销市场竞争态势及十三五投资价值评估报告》
1. 优势分析
微博（WB.O）是国内社交媒体龙头，于 2010 年由新浪网创立，2014 年在纳斯达克上市。公司自 2012 年开始商业化，营业收入主要来自广告业务和其他业务，其中广告业务包括来自 KA（核心客户）、SMEs（中小企业）以及阿里巴巴客户的广告投放，其他业务包括会员付费、数据授权及游戏等增值服务。2016 年，公司实现营业收入 6.56 亿美元、同比增长 37%，其中广告业务实现营收 5.71 亿美元（yoy 42%、占比 87%），其他业务实现营收 0.85 亿美元（yoy 12%、占比 13%），公司综合毛利率为 73.89%，移动端收入占比为 67%。
活跃用户高速增长，用户粘性不断提升。在用户基数方面，截至 1Q17 微博日均活跃用户数达到 1.54 亿（yoy 28%），月均活跃用户数达到 3.4 亿（yoy 30%）、其中 91%月活用户来自移动端，DAU/MAU 为 45.29%。在用户粘性方面，受益于信息流的升级以及视频/直播等内容生态的丰富，微博单用户平均月度使用时长由 2015 年底的200 分钟提升至 2016 年底的 300 分钟，提升幅度达 50%。用户基数与粘性齐增使微博的广告投放价值不断提升。
用户结构：高学历、低年龄、三四线城市用户占比较高。
根据《2016 微博用户发展报告》，拥有大学以上高等学历的用户占比高达 77.8%，30 岁以下青年群体在微博用户中占比达到 80%以上。此外，微博在三四线城市的扩张进一步打开局面，二、三线城市用户已占据微博整体用户的半壁江山，四线及以下用户占比达 30%。
高学历和年轻群体是都市主流消费人群、是大部分品牌广告主（KA）的目标受众，而三四线城市用户占比较高有利于微博有效服务中小企业、打开 SMEs 客户的广告投放空间。
信息流升级：关系流叠加兴趣流。
近两年来，微博对其信息流产品进行了持续优化，从纯粹的时间序信息流演化为基于社交关系的信息流和基于兴趣推荐的信息流。关系流注重内容的时效性和互动性，是用户在微博即时获取信息、展开讨论、交流观点的主要场景；新的关系流在关注关系的基础上，引入了综合互动性、内容质量、时效性、关系亲密度等多重算法，显著提升了用户的使用时长和互动率。
兴趣流更注重内容的分发和消费体验，是用户在微博发现资讯、挖掘兴趣的主要场景；兴趣流大幅降低了用户使用微博的门槛，有助于用户更加方便的建立起社交关系。 内容载体：从图文到视频/短视频/直播/音乐的全面升级。
2016 年以来，微博在原有的图文、链接、视频及音乐等多形式博文基础上继续发力：引入直播进一步强化微博在短视频领域的覆盖传播优势；借助各垂直领域的运营力度，强化短链的导流功用；与各音乐平台加大合作力度，不断提升音乐的分享体验。2016 年 12 月，微博视频的日均播放量同比增长 713%，1Q17 微博核心创作者的视频上传数同比提升176%。
内容生态：扶持垂直领域自媒体。在对中小 V 的扶持中，微博采取与 MCN 合作的方式，通过机构化的培养对核心意见领袖（KOL）进行塑造、管理、宣传和商业化。
2016 年微博垂直领域头部用户阅读量增长 74%，已经有 20 个垂直领域的月阅读量超过百亿。在时尚、娱乐、财经等多个垂直领域，通过微任务、付费订阅、微博橱窗等自媒体变现工具，微博帮助自媒体实现了较高的商业变现。
各垂直领域自媒体的快速发展使微博的内容生态进一步升级，并催生出大量内生性的广告需求。 广告体系成熟，变现手段完备。微博广告投放方式多样，对品牌客户提供纯展示广告和信息流广告，对中小企业提供信息流广告和自助式投放。
为优化信息流广告的展示效果，微博设立了更为细化的信息流广告产品，对品牌企业提供“品牌速递”和“微博精选”两种形式，分别可以满足企业全市场宣传和对目标客户的精准宣传；对中小企业提供“粉丝通”和“粉丝头条”，分别可以把活动精准推送给目标群体和让粉丝在众多信息流中不错过指定的微博。
2. 盈利预测
公司业务分为广告业务和其他业务，其中广告业务收入包括来自 KA+SMEs客户的收入和来自阿里巴巴客户的收入。假设 2017-2019 年微博月活跃用户数增速分别为 30%、25%和 20%，单用户广告收入增速分别为 45%、40%和 40%，基于以上假设，预计 2017-2019 年来自 KA+SMEs 客户的广告收入增速分别为 89%、75%和 68%。
假设 2017-2019 年，来自阿里巴巴客户的广告收入分别减少 50%、55%和60%。 预计公司 2017-2019 年实现营业收入分别为 10.89 亿、18.08 亿和 29.62 亿美元，同比增长 66%、66%和 64%；归母净利润分别为 2.68 亿、4.48 亿和 7.19 亿美元，同比增长 148%、67%和 60%；EPS 分别为 1.25 美元、2.08 美元和 3.35 美元；对应 PE分别为 58 倍、35 倍和 22 倍。
1. 优势分析
微博（WB.O）是国内社交媒体龙头，于 2010 年由新浪网创立，2014 年在纳斯达克上市。公司自 2012 年开始商业化，营业收入主要来自广告业务和其他业务，其中广告业务包括来自 KA（核心客户）、SMEs（中小企业）以及阿里巴巴客户的广告投放，其他业务包括会员付费、数据授权及游戏等增值服务。2016 年，公司实现营业收入 6.56 亿美元、同比增长 37%，其中广告业务实现营收 5.71 亿美元（yoy 42%、占比 87%），其他业务实现营收 0.85 亿美元（yoy 12%、占比 13%），公司综合毛利率为 73.89%，移动端收入占比为 67%。
微博各项业务营收（百万美元）及增速
数据来源：中国统计数据库
2016 年微博营收结构
数据来源：中国统计数据库
活跃用户高速增长，用户粘性不断提升。在用户基数方面，截至 1Q17 微博日均活跃用户数达到 1.54 亿（yoy 28%），月均活跃用户数达到 3.4 亿（yoy 30%）、其中 91%月活用户来自移动端，DAU/MAU 为 45.29%。在用户粘性方面，受益于信息流的升级以及视频/直播等内容生态的丰富，微博单用户平均月度使用时长由 2015 年底的200 分钟提升至 2016 年底的 300 分钟，提升幅度达 50%。用户基数与粘性齐增使微博的广告投放价值不断提升。
微博活跃用户数不断增长
数据来源：中国统计数据库
微博单用户月均使用时长（分钟）
数据来源：中国统计数据库
用户结构：高学历、低年龄、三四线城市用户占比较高。
根据《2016 微博用户发展报告》，拥有大学以上高等学历的用户占比高达 77.8%，30 岁以下青年群体在微博用户中占比达到 80%以上。此外，微博在三四线城市的扩张进一步打开局面，二、三线城市用户已占据微博整体用户的半壁江山，四线及以下用户占比达 30%。
高学历和年轻群体是都市主流消费人群、是大部分品牌广告主（KA）的目标受众，而三四线城市用户占比较高有利于微博有效服务中小企业、打开 SMEs 客户的广告投放空间。
2016 年微博用户年龄分布
数据来源：中国统计数据库
2016 年微博用户城市分布
数据来源：中国统计数据库
信息流升级：关系流叠加兴趣流。
近两年来，微博对其信息流产品进行了持续优化，从纯粹的时间序信息流演化为基于社交关系的信息流和基于兴趣推荐的信息流。关系流注重内容的时效性和互动性，是用户在微博即时获取信息、展开讨论、交流观点的主要场景；新的关系流在关注关系的基础上，引入了综合互动性、内容质量、时效性、关系亲密度等多重算法，显著提升了用户的使用时长和互动率。
兴趣流更注重内容的分发和消费体验，是用户在微博发现资讯、挖掘兴趣的主要场景；兴趣流大幅降低了用户使用微博的门槛，有助于用户更加方便的建立起社交关系。 内容载体：从图文到视频/短视频/直播/音乐的全面升级。
2016 年以来，微博在原有的图文、链接、视频及音乐等多形式博文基础上继续发力：引入直播进一步强化微博在短视频领域的覆盖传播优势；借助各垂直领域的运营力度，强化短链的导流功用；与各音乐平台加大合作力度，不断提升音乐的分享体验。2016 年 12 月，微博视频的日均播放量同比增长 713%，1Q17 微博核心创作者的视频上传数同比提升176%。
内容生态：扶持垂直领域自媒体。在对中小 V 的扶持中，微博采取与 MCN 合作的方式，通过机构化的培养对核心意见领袖（KOL）进行塑造、管理、宣传和商业化。
2016 年微博垂直领域头部用户阅读量增长 74%，已经有 20 个垂直领域的月阅读量超过百亿。在时尚、娱乐、财经等多个垂直领域，通过微任务、付费订阅、微博橱窗等自媒体变现工具，微博帮助自媒体实现了较高的商业变现。
各垂直领域自媒体的快速发展使微博的内容生态进一步升级，并催生出大量内生性的广告需求。 广告体系成熟，变现手段完备。微博广告投放方式多样，对品牌客户提供纯展示广告和信息流广告，对中小企业提供信息流广告和自助式投放。
为优化信息流广告的展示效果，微博设立了更为细化的信息流广告产品，对品牌企业提供“品牌速递”和“微博精选”两种形式，分别可以满足企业全市场宣传和对目标客户的精准宣传；对中小企业提供“粉丝通”和“粉丝头条”，分别可以把活动精准推送给目标群体和让粉丝在众多信息流中不错过指定的微博。
微博信息流广告示例
资料来源：互联网
微博广告形式介绍
资料来源：中国报告网整理
2. 盈利预测
公司业务分为广告业务和其他业务，其中广告业务收入包括来自 KA+SMEs客户的收入和来自阿里巴巴客户的收入。假设 2017-2019 年微博月活跃用户数增速分别为 30%、25%和 20%，单用户广告收入增速分别为 45%、40%和 40%，基于以上假设，预计 2017-2019 年来自 KA+SMEs 客户的广告收入增速分别为 89%、75%和 68%。
假设 2017-2019 年，来自阿里巴巴客户的广告收入分别减少 50%、55%和60%。 预计公司 2017-2019 年实现营业收入分别为 10.89 亿、18.08 亿和 29.62 亿美元，同比增长 66%、66%和 64%；归母净利润分别为 2.68 亿、4.48 亿和 7.19 亿美元，同比增长 148%、67%和 60%；EPS 分别为 1.25 美元、2.08 美元和 3.35 美元；对应 PE分别为 58 倍、35 倍和 22 倍。
资料来源：中国报告网整理，转载请注明出处（GQ）
更多好文每日分享，欢迎关注公众号
【版权提示】观研报告网倡导尊重与保护知识产权。未经许可，任何人不得复制、转载、或以其他方式使用本网站的内容。如发现本站文章存在版权问题，烦请提供版权疑问、身份证明、版权证明、联系方式等发邮件至kf@chinabaogao.com，我们将及时沟通与处理。
