麦包包公司STP营销战略之箱包市场多品牌定位分析

中国报告网（www.chinabaogao.com）讯：

        我国营销战略行业市场现状，我国营销战略市场调查分析，营销战略行业市场战略咨询报告请参考《2013年中国营销战略行业市场调研报告》

        导读：后者是指企业的产品能够为目标消费者提供有别于其他竞争者的利益。麦包包公司的多品牌营销战略既满足了消费者的差异化,即将不同的子品牌定位于麦包 包公司不同的细分市场,同时也满足了消费者价值的差异化,其具体方法如下:细分品牌(产品)定位,品牌价格区隔定位和品牌店铺布局定位。

        营销学上产品定位(Positioning)的含义是如何在预期或潜在顾客头脑里独树一巾只,是一个从消费者的角度出发,针对潜在消费者的心理采取的营销 行为,是一个从外部需求影响内部决策的过程;同时通过内部决策制定出新的产品定位营销方案,再传达给消费者并影响消费者行为的不断循环。下图 4.3.3-1所示产品定位和消费者行为之间如何互相影响的互动过程。

                                                                                          数据来源：观研天下数据研究中心

        品 牌定位(BrandPositioning)则是在上述定位概念的基础上强调品牌之间的差异化,包括目标消费者差异化和消费者价值差异化。前者是指企业从 所营销产品的消费群当中选择一个或几个特定的细分人群进行服务;后者是指企业的产品能够为目标消费者提供有别于其他竞争者的利益。麦包包公司的多品牌营销 战略既满足了消费者的差异化,即将不同的子品牌定位于麦包包公司不同的细分市场,同时也满足了消费者价值的差异化,其具体方法如下:细分品牌(产品)定 位,品牌价格区隔定位和品牌店铺布局定位。

        一.细分品牌定位,即不同产品线的定位。

        在 时装产业里,箱包是一个细分领域,属于非常边缘性的一类产品,单一品牌很难做大,发展到一定规模就会产生瓶颈,这也是竞争对手之间服务和产品“同质化”的 一个结果。要想提供区别于其他竞争者的、体现消费者价值差异化的产品,麦包包公司现在更多是考虑怎么去推广自主多线品牌,去联合和代理国内外大品牌填补自 主品牌空缺(如代理香港品牌“薇茉”填补自有品牌在高价位、高时尚度市场的空缺),力争做到用最细的划分,从众多“同质化”竞争中脱颖而出——本着“你有 的我也有,而且更好;你没有的,我有”的宗旨,力争占领最多的市场。

        当 前麦包包公司有12个团队,分别负责多达36个不同子品牌的研发。下图4.3.3-2所示是36个品牌中较有代表性的品牌定位。麦包包公司根据深度细分市 场,按照年龄、价格、时尚与传统程度、地区风格、箱包类型和功用目的等需求,开发多个子品牌,形成纵横交互的多维度品牌网络:比如强调“可爱”“青春”的 “飞扬空间”主要走25岁以下的少女路线;欧美范儿经典款“阿尔法”则主打30到40岁的熟女知性市场;“卓尼尔”定位是优雅加时尚混合的“轻熟女”路 线;"戈尔本”定位追求简约、经典的商务男士精英;“木村井秘”定位在日系风追求新潮一族的“时尚达人”。

                                                                                     数据来源：观研天下数据研究中心

        麦包包公司的多品牌定位战略在满足不同消费群体的差异化需求同时,也不断扩张市场占有空间,通过自有品牌和代理品牌相结合的方式,全面填补深度细分市场的空隙,形成差异化服务,给竞争对手留下的空白市场很少,给他们进入箱包市场构筑了一面品牌壁全。

        二.品牌价格+时尚度二维区隔定位

        在 当今传播过度和产品日趋“同质化”的时代,要赢得消费者,必须让自己的产品在消费者心中“独一无二”。为此麦包包公司采取全方位产品结构和品牌覆盖,实行 差异化的多品牌渗透策略。不过多品牌会造成消费者认知混滑,如何从消费者的角度出发,更清晰地划分众多品牌的定位及各品牌之间的区隔?

                                                                                                                                数据来源：观研天下数据研究中心

        见 上图4.11所示,麦包包公司的自有品牌利用价格区间和时尚度,进行二维间隔区分,力争每个品牌相互间不重合定位的差异化原则。麦包包公司借鉴了欧莱雅旗 下多品牌区隔定位战略(欧莱雅中华区CEO盖.保罗的金字塔理论,将欧莱雅品牌框架按照价格和品质二维划分为高端、中端和低端三个部分),根据麦包包公司 各子品牌的自身定位和店铺销量数据,制定出这个按照价格体系和时尚度高低的二维区隔坐标,进行子品牌区隔定位,并得到一定市场反馈的验证。

        如 中低端价位、传统风格的卡唐,和同样价位时尚度却很高的“木村井涨”;如价位相近的“Dudu”和"薇沫”,在时尚度方面一个是保守怀旧路线,一个是小资 情结满溢的时尚主义;再如“JAMIEMOORE”,这是麦包包公司的独立设计师品牌,价格突破麦包包公司几百元的价格区间,定位于1000到2000 元,今后麦包包公司的整体发展包括IBM国际化延伸,自主局端品牌的意乂深远。

        三.品牌店铺布局定位

        除 了自己的独立B2C电商平台,麦包包公司还在多个大型综合电子平台开展营销业务。淘宝就是麦包包公司赖以起家的发源地。为了各个子品牌有更鲜明的市场定 位,用以覆盖淘宝等第三方电商平台的各阶层用户,麦包包公司除了经营自己的官方旗舰店外,还独立开设了子品牌的独立淘宝店,各自形成差异化经营,以便更好 地确立子品牌的区分度和辨识度。

        “平衡布局,多元发展”是麦包包公司品牌店铺的发展策略,麦包包公司至今在淘宝除了自己的天猫旗舰总店外,还为7个品牌独立开设了淘宝店铺(见上图4.12)。

                                                                                                                                        数据来源：观研天下数据研究中心

        每 个独立品牌店铺的品牌口号,品牌故事,品牌细分和品牌营销模式都不相同;这些独立网店的共同点是淡化了子品牌和麦包包公司品牌的联系,在独立店铺上并未注 明是麦包包公司旗下品牌,在经营者一栏中只是写了嘉兴麦宝科技信息有限公司。麦包包公司目前有15个女包品牌,5个男包品牌和16个休闲旅游箱包品牌,每 个品牌的诉求都不一样,但是依靠“麦包包公司”这个母品牌,这些品牌在市场上大都表现良好。一定程度上淡化子母品牌的联系,也是为了深化子品牌差异化经 营,做到“联系而不依赖”,达到母品牌引领子品牌成长,子品牌反过来推动母品牌知名度的战略目的。此外这么做的目的还可以满足一部分消费者独特的要求,比 如不喜欢去“百包店”去寻找,只是一心一意忠于自己的细分产品,那么这些细分品牌的独立店可以让他们快速挑选满意的产品,省去不必要的搜索时间。