我国审计服务产品差异化竞争分析

　　导读：我国审计服务产品差异化竞争分析，Hotdling(1929)通过空间竞争模型说明了随着产品差异化的提高,每个厂商 被竞争对手赶超的难度加大,从而可以制定更高价格,获取利润,这样厂商就通过产品差异化来避免了价格竞争,提高了市场占有率。会计师事务所通过提供专业化 程度比较高的审计服务,形成了良好声誉,这也是其纵向差异化战略的行为体现。

　　差异化竞争行为属于非价格竞争行为。它包括企业的产品差异化、广告行为和经营多样化。如果审计产品被认为是同质的,且更换审计师成本较低,那么审计行业就会陷入单纯的价格竞争。而如果不同的事务所能将自己的产品与其他事务所的产品区别开来,并且能让客户认可这种差异,那么会计师事务所就能获得差异化带来的更高的利润。行业专业化使审计服务成为一种有差异的产品,其产生和发展也是审计市场有对这种差异产品的需求所致。Lancaster(1966)提出关于如何鉴定一个产业内的产品是否存在差异时,可以用一组特性来描述,比如,质量、位置、消费者获取产品相关信息的能力。而其中质量是最重要的产品特性。对审计报告而言,审计师的专业知识积累和事务所独立性决定了审计服务质量。Nelson(1974)根据消费者在购买前或者购买后获取的产品信息程度,将产品分为搜寻品(购买前知悉质量)、经验品(购买后知悉质量)以及信任品(消费者在购买前后都不能判断该产品质量是否符合预期要求)。由于审计市场存在着严重的信息不对称,审计报告的消费者(投资者、债权人以及其他第三方报表使用人)即使在事后也很难对审计产品的质量做出判断,所以审计产品在一定程度上属于信任品。审计产品间存在着差异性。

　　在产业组织理论中,将厂商进行产品差异化的方式分为了四种:(1)位置选择。选择便利的区位地点和销售地点,比如厂商离消费者比较近的情况下,消费者可以减少交通费用等交易成本,从而厂商可以吸引更多客户。(2)增值服务。附加的服务可以增加厂商在消费者中的声誉,从而让消费者愿意支付更高的价格。(3)产品本身具有区别于其他产品的质量差异,可以为消费者带来更好的产品体验。(4)广告。厂商通过广告,影响消费者偏好,塑造自己的品牌资源。Hotdling(1929)通过空间竞争模型说明了随着产品差异化的提高,每个厂商被竞争对手赶超的难度加大,从而可以制定更高价格,获取利润,这样厂商就通过产品差异化来避免了价格竞争,提高了市场占有率。会计师事务所通过提供专业化程度比较高的审计服务,形成了良好声誉,这也是其纵向差异化战略的行为体现。

　　我国相关法律规定,会计师事务所是禁止进行广告宣传的。企业只能靠声誉、品牌、规模等方面来判断、选择事务所。因此事务所一般是通过提供附加的服务和有明显质量差异的审计报告来进行差异化行为。如现在事务所越来越多的在提供审计服务的同时为客户提供非审计服务,比如管理咨询服务和定制性的税务服务。其中管理咨询又细分为财务咨询、市场管理咨询、人力资源、生产管理、公共关系服务等咨询。而这些非审计服务的收费普遍高于审计服务收费,正成为事务所的“新宠”。

　　韩洪灵(2006)提出审计产品的差异性包括三个方面:(1)审计意见质量差异。即不同的事务所之间拥有的审计技术及从业人员素质不同、投入成本不同,导致审计意见本身的质量差异。(2)不同的信号传递功能。即事务所之间拥有不同的声誉和品牌,向客户传达的信息是有差异的。(3)不同的损失保险能力,即不同事务所之间资本积累肯定不同,应对法律诉讼的能力也不同。

　　相关分析报告中国电子认证服务市场格局调研及未来趋势研究报告（2014-2018）