参考中国报告网发布的《2017-2022年中国家电行业市场发展现状及十三五运营管理深度分析报告》
竞争格局是决定消费品行业整体盈利表现的核心因素：竞争格局维持良性的行业盈利能力更为确定，业绩表现也更值得期待，而竞争格局趋于恶化的行业盈利能力通常表现不如人意，主要由于行业乱序竞争中通常伴随着价格战等竞争手段；以空调行业为例，近十年来，行业龙头格力及美的的毛利率均持续上行，并带动其净利率由2006 年不及3% 的水平分别大幅提升至2016 年的14.33%及9.97%；从企业经营层面而言，由产品结构升级带来的均价提升及原材料价格趋势下行带来的成本节约是公司盈利改善的主要动因，但我们认为竞争格局持续优化才是格力及美的盈利趋势上行的最核心影响要素。
以黑电行业作为参考对比，2013 年起其生产主要原材料面板价格虽有一定波动，但整体呈趋势下行走势，且产品结构中大屏电视比例也在持续提升，但主要黑电企业的彩电业务毛利率则持续下行，与白电表现相差较大，其主要原因则在于2013 年起，乐视、小米等互联网企业陆续跨界进入黑电行业，并采取低价竞争策略，行业整体竞争格局出现较大波动，从而使得黑电企业成本端红利并未能反应到公司经营业绩中，致使整体盈利能力走势相对偏弱。
通过对比可以发现，行业良性竞争格局可保障相关企业盈利能力维持甚至持续提升，这也是格力及美的等白电龙头近年来业绩表现持续超预期的核心原因，而家电行业（除了黑电子行业以外）近年来极少出现新品牌，这与行业自身属性存在一定关系：一方面家电行业技术迭代相对较慢，使得行业新进入者难以凭借技术突破型产品迅速抢占市场并打破既定市场格局；另一方面家电行业前期产能投建、渠道铺设所需投入较大，且对规模经济要求较高，潜在进入者将面临资金压力及成本劣势等一系列困难；在稳态竞争格局下家电行业规模以上企业数量持续减少，行业CR3 处于较高水平。
从公司层面来看，家电行业市场竞争较为充分，生存至今的企业尤其是行业龙头均为具备较强规模优势及经营效率较高的优质公司，并且在渠道覆盖、品牌知名度等方面先发优势明显；从消费品三力角度出发，产品力方面，行业龙头技术研发投入较大，且专利及技术储备丰富，产品领先地位较为确定；渠道力方面，行业龙头渠道层级更多，网店覆盖更为广泛，且考虑到家电产品通常具备安装及售后维护等需求，渠道壁垒是行业龙头维持强势地位的重要保障；品牌力方面，行业龙头广告投入及口碑效应更为显著，并在上下游产业链议价能力方面均有明显优势；随着消费者对产品价格弹性减弱及品牌重视程度持续提升，品牌优势将助公司市场份额持续处于上行通道。
总体而言，基于品牌、技术、规模及渠道等多重壁垒，白电及厨电等家电子行业新进入者寥寥，整体竞争格局较为稳定，而黑电行业在近期跨界互联网品牌陆续退出背景下，竞争格局也有一定好转预期；在良性竞争格局保障下，传统行业龙头将延续强势表现，市场份额及盈利能力有望持续提升，在此带动下其业绩确定性更具保障。
竞争格局是决定消费品行业整体盈利表现的核心因素：竞争格局维持良性的行业盈利能力更为确定，业绩表现也更值得期待，而竞争格局趋于恶化的行业盈利能力通常表现不如人意，主要由于行业乱序竞争中通常伴随着价格战等竞争手段；以空调行业为例，近十年来，行业龙头格力及美的的毛利率均持续上行，并带动其净利率由2006 年不及3% 的水平分别大幅提升至2016 年的14.33%及9.97%；从企业经营层面而言，由产品结构升级带来的均价提升及原材料价格趋势下行带来的成本节约是公司盈利改善的主要动因，但我们认为竞争格局持续优化才是格力及美的盈利趋势上行的最核心影响要素。
格力及美的近十年来毛利率持续处于上行通道
数据来源：中国统计数据库
良性竞争格局背景下白电龙头盈利能力持续上行
数据来源：中国统计数据库
以黑电行业作为参考对比，2013 年起其生产主要原材料面板价格虽有一定波动，但整体呈趋势下行走势，且产品结构中大屏电视比例也在持续提升，但主要黑电企业的彩电业务毛利率则持续下行，与白电表现相差较大，其主要原因则在于2013 年起，乐视、小米等互联网企业陆续跨界进入黑电行业，并采取低价竞争策略，行业整体竞争格局出现较大波动，从而使得黑电企业成本端红利并未能反应到公司经营业绩中，致使整体盈利能力走势相对偏弱。
2013 年起32吋面板价格整体趋势下行（美元）
数据来源：中国统计数据库
各大黑电企业彩电业务毛利率自2013年起走势较为低迷
数据来源：中国统计数据库
通过对比可以发现，行业良性竞争格局可保障相关企业盈利能力维持甚至持续提升，这也是格力及美的等白电龙头近年来业绩表现持续超预期的核心原因，而家电行业（除了黑电子行业以外）近年来极少出现新品牌，这与行业自身属性存在一定关系：一方面家电行业技术迭代相对较慢，使得行业新进入者难以凭借技术突破型产品迅速抢占市场并打破既定市场格局；另一方面家电行业前期产能投建、渠道铺设所需投入较大，且对规模经济要求较高，潜在进入者将面临资金压力及成本劣势等一系列困难；在稳态竞争格局下家电行业规模以上企业数量持续减少，行业CR3 处于较高水平。
空调零售份额达1%以上空调企业数量持续下降
数据来源：中国统计数据库
2016 年白电各行业CR3均超过50%
数据来源：中国统计数据库
从公司层面来看，家电行业市场竞争较为充分，生存至今的企业尤其是行业龙头均为具备较强规模优势及经营效率较高的优质公司，并且在渠道覆盖、品牌知名度等方面先发优势明显；从消费品三力角度出发，产品力方面，行业龙头技术研发投入较大，且专利及技术储备丰富，产品领先地位较为确定；渠道力方面，行业龙头渠道层级更多，网店覆盖更为广泛，且考虑到家电产品通常具备安装及售后维护等需求，渠道壁垒是行业龙头维持强势地位的重要保障；品牌力方面，行业龙头广告投入及口碑效应更为显著，并在上下游产业链议价能力方面均有明显优势；随着消费者对产品价格弹性减弱及品牌重视程度持续提升，品牌优势将助公司市场份额持续处于上行通道。
白电及厨电子行业CR3提升态势较为明显
数据来源：中国统计数据库
集中度提升的子行业产品均价均趋势上行（元/台）
数据来源：中国统计数据库
总体而言，基于品牌、技术、规模及渠道等多重壁垒，白电及厨电等家电子行业新进入者寥寥，整体竞争格局较为稳定，而黑电行业在近期跨界互联网品牌陆续退出背景下，竞争格局也有一定好转预期；在良性竞争格局保障下，传统行业龙头将延续强势表现，市场份额及盈利能力有望持续提升，在此带动下其业绩确定性更具保障。
资料来源：互联网、中国统计数据库、中国报告网整理、转载请注明出处。（ww）
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