参考中国报告网发布《2017-2022年中国家电行业市场发展现状及十三五发展前景分析报告》
惠而浦多品牌格局的整合：差异化定位与选择性营销
惠而浦的全球化主要以海外并购的形式为主，必将带来多品牌格局。惠而浦从 40 年代就开始多品牌运作，其在品牌驾驭方面的经验非常丰富。经过整合，惠而浦在 90 年代末形成了较为完善的品牌体系，以 Whirlpool为主，在北美、南美和欧洲均拥有全球性和地区性品牌。
除 Whirlpool，Maytag，KitchenAid 三个全球性品牌外，惠而浦还在全球不同地区拥有众多当地的地方性品牌，比如北美洲的 Jenn-Air/Amana，欧洲的 Bauknecht，拉丁美洲的 Brastemp/Consul 等。
我们发现，惠而浦专业化家电制造的多品牌战略并非初始目标，而是实践的必然。为何惠而浦选择多品牌运营？主要有两个原因：1）多品牌运营可以进行全面准确的差异化定位，覆盖不同消费能力的客户。2）保留地区性品牌可以最大程度维护原有客户并拓展市场。因此多品牌运营是惠而浦在全球并购过程中的最佳选择。
1） 准确全面的差异化定位。惠而浦通过品牌定位的差异，覆盖全面的价格区间，争取尽量多的客户。例如在北美地区，KitchenAid 为高端品牌，Whirlpool 为中端品牌、Roper 为低端品牌。
2） 全球性和地区性双线营销。惠而浦的全球性品牌主要包括：Whirlpool、Maytag 和 KitchenAid，除此以外，惠而浦还拥有众多地区性品牌。惠而浦通过全球性品牌建设全球性的客户忠诚度，同时通过地区性品牌维护原有客户并拓展市场。例如，惠而浦在欧洲采取了主推泛欧品牌、同时保留本土有竞争力品牌的双线营销策略。在飞利浦品牌的基础上，经过 Philips-Whirlpool 双品牌过渡期后，Whirlpool 品牌成为了公司最大的泛欧品牌，2003 年对欧洲业务贡献收入超过 60%。同时公司保留一些有竞争力的区域性品牌，比如德国以生产高质量产品著称的 Bauknecht、法国本土品牌 Laden 等。
多品牌运营的核心：最大化市占率
全球白色家电巨头伊莱克斯与西门子也和惠而浦一样，采取了类似的多品牌战略。我们认为，白电巨头均采取多品牌战略，主要是由于多品牌战略可以最大化市占率，同时可以避免自创品牌在当地运作的大部分风险。
1） 最大化市场占有率。品牌差异化是目前家电厂商全面覆盖市场的重要手段，惠而浦的多品牌格局有利于其地域和层次市场覆盖的全面性，从而帮助其取得最大化的市场份额。惠而浦在进入加拿大、墨西哥、巴西、印度市场后，均取得了市占率第一的好成绩；在进入欧洲市场后，份额居欧洲 2-3 名。
2） 保留地区性品牌可以避免自创品牌运作的风险。惠而浦采取的扩张方式是并购，并购扩张形成了多品牌格局，公司选择性保留了一些具有竞争力的区域性品牌和产品定位明显差异化的品牌。这种自然形成的多品牌格局有利于避免自创品牌运作的大部分风险。
惠而浦多品牌格局的整合：差异化定位与选择性营销
惠而浦的全球化主要以海外并购的形式为主，必将带来多品牌格局。惠而浦从 40 年代就开始多品牌运作，其在品牌驾驭方面的经验非常丰富。经过整合，惠而浦在 90 年代末形成了较为完善的品牌体系，以 Whirlpool为主，在北美、南美和欧洲均拥有全球性和地区性品牌。
惠而浦并购为主的扩张形成多品牌格局（包括全球性和地区性品牌）
资料来源：中国报告网整理
除 Whirlpool，Maytag，KitchenAid 三个全球性品牌外，惠而浦还在全球不同地区拥有众多当地的地方性品牌，比如北美洲的 Jenn-Air/Amana，欧洲的 Bauknecht，拉丁美洲的 Brastemp/Consul 等。
惠而浦拥有众多全球的地方性品牌
资料来源：中国报告网整理
我们发现，惠而浦专业化家电制造的多品牌战略并非初始目标，而是实践的必然。为何惠而浦选择多品牌运营？主要有两个原因：1）多品牌运营可以进行全面准确的差异化定位，覆盖不同消费能力的客户。2）保留地区性品牌可以最大程度维护原有客户并拓展市场。因此多品牌运营是惠而浦在全球并购过程中的最佳选择。
1） 准确全面的差异化定位。惠而浦通过品牌定位的差异，覆盖全面的价格区间，争取尽量多的客户。例如在北美地区，KitchenAid 为高端品牌，Whirlpool 为中端品牌、Roper 为低端品牌。
2） 全球性和地区性双线营销。惠而浦的全球性品牌主要包括：Whirlpool、Maytag 和 KitchenAid，除此以外，惠而浦还拥有众多地区性品牌。惠而浦通过全球性品牌建设全球性的客户忠诚度，同时通过地区性品牌维护原有客户并拓展市场。例如，惠而浦在欧洲采取了主推泛欧品牌、同时保留本土有竞争力品牌的双线营销策略。在飞利浦品牌的基础上，经过 Philips-Whirlpool 双品牌过渡期后，Whirlpool 品牌成为了公司最大的泛欧品牌，2003 年对欧洲业务贡献收入超过 60%。同时公司保留一些有竞争力的区域性品牌，比如德国以生产高质量产品著称的 Bauknecht、法国本土品牌 Laden 等。
多品牌运营的核心：最大化市占率
全球白色家电巨头伊莱克斯与西门子也和惠而浦一样，采取了类似的多品牌战略。我们认为，白电巨头均采取多品牌战略，主要是由于多品牌战略可以最大化市占率，同时可以避免自创品牌在当地运作的大部分风险。
1） 最大化市场占有率。品牌差异化是目前家电厂商全面覆盖市场的重要手段，惠而浦的多品牌格局有利于其地域和层次市场覆盖的全面性，从而帮助其取得最大化的市场份额。惠而浦在进入加拿大、墨西哥、巴西、印度市场后，均取得了市占率第一的好成绩；在进入欧洲市场后，份额居欧洲 2-3 名。
2） 保留地区性品牌可以避免自创品牌运作的风险。惠而浦采取的扩张方式是并购，并购扩张形成了多品牌格局，公司选择性保留了一些具有竞争力的区域性品牌和产品定位明显差异化的品牌。这种自然形成的多品牌格局有利于避免自创品牌运作的大部分风险。
惠而浦通过多品牌战略最大化市占率
资料来源：中国报告网整理
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