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2012年我国家用空调行业发展形势预测分析

        内容提示:在经历两个快速增长的冷年后,2012冷年空调市场前景不容乐观。有数据显示,2011冷年结束后空调行业的库存量大约在1600万台左右,如此高的库存水平必然使企业在下一年度背上沉重的业绩包袱。从产业环境来看,房地产市场持续低迷,2010年全国住宅销售面积同比增长8%,而今年1~7月,这一数字仅为13%,远低于2009年44%的增长速度,房地产市场低迷将在中短期内抑制新需求。另外,产业政策效应逐渐减弱,尤其是惠民政策彻底退出也会抑制需求释放。中怡康最新的测算数据显示,国内空调市场已连续2个月今年7、8月呈同比下降态势,零售量降幅分别为16%、22%。

        2011冷年,中国家用空调产销双双破亿。然而,相对于高开高走、产销两旺的2011冷年,2012冷年形势不容乐观,特别是高库存让空调企业从“新年”伊始就背上了沉重的业绩包袱。在市场增长乏力的大环境下,如何保持销售的持续增长,消弭高库存于无形,既考验着企业的营销能力,也考验着企业的营销智慧。


  尽管遭遇产业政策逐渐退出、原材料价格攀升、房地产市场低迷等不利因素影响,2011冷年2010年8月至2011年7月,国内家用空调行业仍持续了2010冷年2009年8月至2010年7月的快速增长势头。中怡康测算数据显示,2011冷年国内空调市场的零售规模达到了3817万台、1193亿元,同比分别增长8%、23%。在市场销售成绩红火的同时,我们也看到,2011冷年市场的零售量增速相比2010冷年收窄了23个百分点,这意味着市场的刚性需求在减弱。支撑市场金额高速增长的主要因素是产品结构调整和单品价格回升:中怡康监测数据显示,2011冷年变频空调的市场份额零售量为45%,较2010冷年上升了21个百分点;价格方面,受惠民政策调整因素影响,定频空调的终端均价同比上涨了9%,回升至2946元。


  在经历两个快速增长的冷年后,2012冷年空调市场前景不容乐观。有数据显示,2011冷年结束后空调行业的库存量大约在1600万台左右,如此高的库存水平必然使企业在下一年度背上沉重的业绩包袱。从产业环境来看,房地产市场持续低迷,2010年全国住宅销售面积同比增长8%,而今年1~7月,这一数字仅为13%,远低于2009年44%的增长速度,房地产市场低迷将在中短期内抑制新需求。另外,产业政策效应逐渐减弱,尤其是惠民政策彻底退出也会抑制需求释放。中怡康最新的测算数据显示,国内空调市场已连续2个月今年7、8月呈同比下降态势,零售量降幅分别为16%、22%。


  在市场增长乏力的大环境下,企业将更多依靠侵蚀竞争对手的份额来获得增长。因此,做好产品规划和销售网络非常关键。


  第一,准确定位各级市场的产品需求差异。在一、二级市场,企业应把握住产品升级的机会,在三、四级市场则主要依靠放量取得份额。从中怡康的监测数据来看,一、二级市场变频替代定频的趋势非常明显,2011冷年,变频空调在一、二级市场的零售量同比增长88%,市场份额零售量为45%。对变频空调而言,另一利好消息是稀土价格开始下跌。在国家相关部门发布《关于开展全国稀土生产秩序专项整治行动的通知》后,稀土等产品价格平均跌幅超过20%。相对于普及程度已经很高且受到房地产市场低迷影响较大的一、二级市场来说,空调在三、四级市场已经进入放量增长时期。目前三、四级市场对空调的需求还以普及为主,企业在三、四级市场可以主推中低端产品。


  第二,加快分销网络的建设。今年上半年主要空调生产商的财报均显示,企业分销网络的快速扩大是刺激2011冷年行业出货量激增的重要原因之一:海尔加快网络布局与建设,即将完成售后业务及海尔商城网上销售平台的收购,日日顺商业流通业务也将实现较好的发展;美的上半年专卖店总数已超过1.2万家,空、冰、洗销售网点接近13万个,专卖店建设重心从开店拓展转向质量提升;TCL上半年国内空调的销售网店数量同比增长了59%,成功推动业绩大幅增长。正是深刻了解了网络对空调销售的重要作用,各大企业将继续加大对分销网络的投资力度:年底,美的专卖店将达到1.5万家;格力将在既有的传统优势渠道上继续深入分销;格兰仕将投资10亿元在全国建2000家专卖店,争取年内实现1县1店;奥克斯2013年国内经销商将超过3000家;长虹计划3年内在全国建1万家专卖连锁店。


  企业能否在2012冷年的波动中实现峰回路转,形势未定,但总体来看,企业发展和寻找增长点的压力会更大。

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