帝都学可乐玩营销去南极卖冰箱

2013-12-27 01:09

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　　导读：帝都学可乐玩营销去南极卖冰箱，人们仅仅是将圣诞节和想象中圣诞老人的标志印在了肥皂和坚果等食品包装上。直到1931年可口可乐公司在布告牌、杂志及柜台上张贴出了带有圣诞老人形象的宣传图案，广告中这位略高于真人、全身鲜红棉袄的慈祥老人，在送完礼品后，高兴地畅饮他一夜劳苦的报酬可口可乐。

　　一位长胡子大爷身穿白边镶嵌的红色外套。他背满礼物走进每一支TVC广告中；他架着驯鹿车驶进每一张平面宣传画里。这个时候我们就知道，圣诞老人来了。一台冰箱从“破冰船”雪龙号上被当作科考物资卸下。他在南极大陆的冰天雪地里被一众帝企鹅、角海燕等围观。他是帝度，三开门，金属拉丝，妥妥的华丽范儿。

　　其实，那些年，长胡子大爷是不爱穿红外套的；当然，那些年，大家也都在质疑南极这么冷还用冰箱干什么。

　　图为：红绿圣诞老人比照（右为现在通用的可口可乐版）

　　直到可口可乐给圣诞老人做了外衣

　　100年前，商业专家尚未彻底解读“圣诞节经济“，人们仅仅是将圣诞节和想象中圣诞老人的标志印在了肥皂和坚果等食品包装上。直到1931年可口可乐公司在布告牌、杂志及柜台上张贴出了带有圣诞老人形象的宣传图案，广告中这位略高于真人、全身鲜红棉袄的慈祥老人，在送完礼品后，高兴地畅饮他一夜劳苦的报酬可口可乐。

　　从此，圣诞老人的形象在全世界人们眼中鲜活起来，并有了红白配色的统一工装。可口可乐的圣诞广告可以说成功地塑造了美国人心目中的圣诞老人形象，并极其微妙地影响了美国文化乃至世界文化的延展，作为大众消费的商业品牌，达到了“价值符号“打造的最高境界。

　　（图为：南极科考物资帝度冰箱抵达科考站）

　　帝度把冰箱“卖“到南极

　　其实，对于包含可口可乐在内的任何品牌来讲，营销的意义主要表现在企业行为上无外乎两个方面，一是创造消费者的需求；二是强化消费者对品牌的认知（即品牌价值符号的打造）。而刺激消费者需求的秘方就是要使产品能够吸引消费者的注意。

　　深谙营销奥秘的，除了可口可乐外，还有生态家电帝度。2012年2月，在通过层层严格筛选后，帝度冰箱成为中国南北极科考队指定产品，为南极恶劣环境下，科考队员的饮食生活提供保障。相信在很多人眼中，冰箱的第一用途，就像它的名字一样，是为低温保存食物，使其储存更久而存在。所以，基于对冰箱具体功能的不了解，以及对南北极的认知不充足，很多人在当时产生了质疑，南北极这样的气候，还需要冰箱干什么？这种质疑，触发了帝度品牌负责人的营销思维。于是，一场以“南北极在用帝度冰箱“为思路，以普及南极科考为主题的传播迅速展开。

　　通过大量新闻话题的针对传播，越来越多的消费者，在了解南极大陆科学常识的同时，对帝度品牌冰箱产生了强烈的认知。消费者们终于知道，原来南极是靠油发电的，电越珍贵，越凸显帝度冰箱的节能优点。南极没有维修工，机械师可不会修冰箱，第一时间，让帝度的稳定特性得到表现，南极要求环保、南极科考艰苦，队员更要吃到新鲜蔬菜等等诉求，都成为帝度冰箱品质特点的最有力印证。

　　帝度紧借“话题”，从网络新闻、到落地活动、到社会化媒体营销的多重合作，两年多来，通过对冰箱与南极的不断关联，帝度 “极地品质”符号成为品牌非常鲜明的标签。笔者以为，比起国外企业营销“大咖”把品牌还给消费者，帝度捆绑科谱、捆绑明星代言人等打造品牌鲜明特征可谓毫不逊色。