并购成就了历峰多品类奢侈品国际集团的地位，但公司的品牌集中在珠宝和高端钟表等硬奢领域，受经济周期影响大，业绩波动较大。为了提高业绩稳定性，同时获得持续的增长动能，历峰集团近期已采取了一系列的措施，作为集团未来发展的探路石。拓展线上、线下渠道，开拓新的盈利增长点。历峰收购全球最大奢侈品电商Yoox Net-a-Porter剩余股份，持股比例上升至90%；增持瑞士免税零售巨头Dufry，实现全渠道同步发展；近期开始有意重点发展时尚业务，Chloé有较好表现；品牌换帅，扁平化管理，积极应对奢侈品消费年轻化趋势。
参考观研天下发布《2018年中国珠宝市场分析报告-行业运营态势与发展前景研究》
1、加速线上布局，缓解库存压力
受全球奢侈品零售低迷影响，公司实行存货回购政策，库存日益增加，库存/总资产比例由2008年前的低于25%升至2009年之后的25%以上。2016年，受全球奢侈品零售处于持续低迷期以及亚洲地区销售疲软的影响，历峰集团销售下降。2016年3月至2017年3月，公司利润下跌46%，主要由于奢侈品行业销售放缓，特别是奢侈腕表市场恶化加剧，以及卖出Net-a-Porter造成基期垫高。历峰集团采取应对措施，在2016上半年实行了特殊的存货回购策略，以2.49亿欧元回收卡地亚滞销亚洲地区的奢侈腕表。公司库存不断增加，近期才略有下降，现有的库存和库存商品展总资产的比例处于历史高位，2014财年和2016财年的库存均超过60亿美元。2008年后，公司库存商品占总资产比例长期高于25%，营运能力承压。历峰集团急需拓展销售渠道，以提振业绩，缓解库存压力。
传统渠道增长不足，线上增长表现亮眼。奢侈品线上渠道销售占比逐步提升，且增速高于线下渠道。2016年全球奢侈品消费中，线下渠道占据91%，增速仅有2%，增长动力不足；线上渠道占比虽只有9%，但其增速达到12%，展现了充分的增长动能。消费者在购买奢侈品前，网站信息、社交媒体、用户评论等都是影响消费者购买行为的重要因素，而在购买后也有近半数消费者希望能够通过在线的方式获得持续的服务，数字化已经渗透到消费者需求的各个方面，全渠道也因此成为企业发展的重要路径之一。直营品牌网站、电商平台等线上渠道使用率提升，为奢侈品牌分流库存提供便利。
奢侈品公司纷纷布局电商业务，奢侈品巨头在电商领域竞争加剧。从竞争对手来看，LVMH已于2017年上线电商网站24Sevres，不仅发售集团旗下品牌商品，也包括Gucci、Prada等竞争品牌，吸引了众多第三方品牌入驻。LVMH集团旗下最保守的奢侈品牌Céline于2017年12月在法国官网开通在线购物服务。开云集团也开始加速布局奢侈品电商市场，核心品牌Gucci、Saint Laurent于2017年先后发力中国市场，分别在中国官网和第三方奢侈品电商平台京东Toplife开设了在线选购服务。线上渠道日益重要，行业内的渠道竞争加剧。
收购已有的成熟渠道是布局奢侈品电商业务的最快方式，历峰集团收购全球最大奢侈品电商Yoox Net-a-Porter剩余股份，持股比例上升至90%。由于历峰集团旗下品牌业务主要以珠宝和钟表等硬奢侈品为主，价格普遍偏高，要像LVMH集团一样单独打造电商平台并不容易。因此，回购Yoox Net-a-Porter是历峰集团能够夺回其在奢侈品电商领域所失份额的最快方式。公司将以每股38欧元的价格收购Yoox Net-a-Porter剩余的全部股份，较当前股价溢价23.4%，总交易额约为28亿欧元。根据协议，交易完成后，历峰集团持有的Yoox Net-a-Porter的股份将从49％提升至90％，Yoox Net-a-Porter则将从米兰证券交易所退市。历峰集团通过这一收购，进一步强化巩固集团在奢侈时尚电商领域的领先地位，跟上对手步伐。
YNAP拥有全球最大的奢侈品在线业务，将为历峰的大部分产品线和品牌提供强大的电子商务平台。在截至12月31日的2017财年内，Yoox Net-a-Porter销售额同比大涨11.8%至21亿欧元，首次突破20亿欧元，有机增长率为16.9%。第四季度收入同比增长6.9％至5.75亿欧元。2017年网站总访问量达8.42亿次，手机端的销量首次超过收入的50％。凭借YNAP在快速交货，保证真实性和宽容退货政策方面的声誉，历峰集团的高档奢侈品牌，可加快线上渠道销售。
2、拓展线下渠道，看好奢侈品旅游零售
历峰集团增持世界最大旅行零售商——瑞士免税零售巨头Dufry AG的股份，持股比例增至7.5%，拓展线下渠道，实现全渠道同步发展。2017年5月，历峰首次投资Dufry，收购其5%的股份。作为历峰战略目标的一部分，投资Dufry是历峰在线下抗衡竞争对手的重要举措。历峰集团的最大竞争对手之一LVMH已经拥有免税零售商DFS，Swatch集团早在2004年就建立了机场腕表珠宝零售商Hour Passion。
Dufry是世界知名旅游零售商，覆盖超25亿全球购物人群。Dufry AG 在全球64个国家和地区的机场、游轮、火车站和市中心旅游区设有大约2,200间免税店。Dufry第一大市场为英国、中欧和东欧市场，占比27%，南欧和非洲市场占比22%，北美市场占比21%，拉美市场占比20%，亚洲、中东和澳洲占比10%。Dufry曾在2014年和2015年连续收购了Nuance和World Duty Fr资料来源：互联网两家免税零售公司，目前占据全球机场免税零售市场约四分之一的份额，当前市值约为86亿美元。
3、加码时尚皮具业务，成公司业务新增长点
全球高端钟表市场近年表现不佳，历峰集团开始有意重点发展时尚业务，该部门近年来表现优于珠宝、钟表部门。根据数据，2011年至2016年全球钟表市场消费年均复合增长率-5%，居各类奢侈品类中末位。在全球钟表市场不景气的情况下，历峰集团为了拓展盈利增长点，开始重点发展时尚业务。从2015和2016财年的数据来看，珠宝和钟表部门销售收入均有下降，但包括时尚业务的第三个部门营收增加到20.2亿美元。历峰集团将继续投资公司已有的时尚品类，其中包括法国包箱品牌Lancel、男士奢侈品品牌Dunhill和Azzedine Alaia。同时，公司也开始寻找产业上富有潜力的品牌。2017年9月，历峰集团收购意大利皮具品牌Serapian，主要看中手袋产品的强劲增长，希望借此刺激集团业绩进一步提升。
在过去两年许多奢侈品牌并没有获得太大增长的前提下，Chloé却在不断赢得新的市场份额。从品牌网点数来看，自2016年以后，品牌网点数即维持在160家以上的水平，2017年9月更是新增至185家。在许多奢侈品牌近几年业绩缩水的大背景下，Chloé近三年来的销售额均维持了双位数增长。集团除珠宝、钟表外的其他部门营收增速由负转正，而Chloé品牌归属于“其他部门”，这一部门的业绩向好为公司提供了新的盈利增长点。
4、品牌换帅，扁平化管理，积极应对奢侈品消费年轻化趋势
未来奢侈品消费将呈现年轻化趋势，现在的年轻一代将是未来社会财富的主要拥有者，他们习惯于线上消费。Bain《全球奢侈品市场监控报告》预测，到2025年，00后一代将会占到奢侈品消费总量的45%，其中亚洲消费者的占比将会超过一半。同时，线上渠道销售占比将提高，电商渠道是未来奢侈品公司数字化经营的重要途径。根据2017全球奢侈品力量多国调查，婴儿潮一代（55岁以上）线上购买奢侈品比例最低，仅占28%。但X一代（35-54岁）和千禧一代（18-34岁）线上购买奢侈品比例较高，分别达到44%和42%。年轻人在线上购买奢侈品上更显活力。而千禧一代、X一代是未来社会财富的主要拥有者，他们在奢侈品消费上有较强购买力。世界各大奢侈品品牌为了抓住奢侈品消费的主要人群，未来布局线上渠道的举措将越来越多。
历峰设立首席数字官，品牌换帅，高管年轻化。2017年2月，历峰宣布旗下四家品牌的高层变动。男装品牌登喜路及三家奢华腕表品牌——江诗丹顿、积家以及伯爵相继委任了新的首席执行官。为顺应数字化与年轻化大趋势，历峰集团近年来不断招兵买马，直面愈发激烈的市场挑战。2017年9月新设首席数字官职位，由拥有21年数字化营销与零售经验的Jean-Jacques van Oosten出任该职位。与此同时，历峰集团还任命Sophie Guieysse为新的人力资源总监。Sophie Guieysse此前在LVMH集团任职，也曾担任Dior的数字化营销顾问。2017年12月，历峰集团宣布与佛罗伦萨时装学院Polimoda合作推出奢侈品商业管理课程，以培养奢侈时尚商业领域下一代领导接班人。历峰集团未来将在数字营销和电子商务等领域持续发力。
扁平化管理，提高公司对市场的反应速度。2016年11月，历峰宣布Nicolas Bos以Van Cl资料来源：互联网f&Arpels首席执行官身份加入董事会；副财务总监Burkhart Grund 升任CFO；IWC首席执行官Georges Kern出任制表、营销和电子商务部门主管；Montblanc首席执行官Jérme Lambert接任包括零售业务以及所有直营店的运营主管。在历峰集团的新管理结构下，各个品牌的负责人或公司将直接向董事会报告，这有助于公司更快速灵活地解决难题，同时增加抵抗市场风险的能力。
参考观研天下发布《2018年中国珠宝市场分析报告-行业运营态势与发展前景研究》
图：历峰集团积极应对行业变化，未来发展战略清晰
资料来源：互联网
1、加速线上布局，缓解库存压力
受全球奢侈品零售低迷影响，公司实行存货回购政策，库存日益增加，库存/总资产比例由2008年前的低于25%升至2009年之后的25%以上。2016年，受全球奢侈品零售处于持续低迷期以及亚洲地区销售疲软的影响，历峰集团销售下降。2016年3月至2017年3月，公司利润下跌46%，主要由于奢侈品行业销售放缓，特别是奢侈腕表市场恶化加剧，以及卖出Net-a-Porter造成基期垫高。历峰集团采取应对措施，在2016上半年实行了特殊的存货回购策略，以2.49亿欧元回收卡地亚滞销亚洲地区的奢侈腕表。公司库存不断增加，近期才略有下降，现有的库存和库存商品展总资产的比例处于历史高位，2014财年和2016财年的库存均超过60亿美元。2008年后，公司库存商品占总资产比例长期高于25%，营运能力承压。历峰集团急需拓展销售渠道，以提振业绩，缓解库存压力。
图：2008年后历峰集团库存压力日益增大，近期略有下降
数据来源：公开数据整理
传统渠道增长不足，线上增长表现亮眼。奢侈品线上渠道销售占比逐步提升，且增速高于线下渠道。2016年全球奢侈品消费中，线下渠道占据91%，增速仅有2%，增长动力不足；线上渠道占比虽只有9%，但其增速达到12%，展现了充分的增长动能。消费者在购买奢侈品前，网站信息、社交媒体、用户评论等都是影响消费者购买行为的重要因素，而在购买后也有近半数消费者希望能够通过在线的方式获得持续的服务，数字化已经渗透到消费者需求的各个方面，全渠道也因此成为企业发展的重要路径之一。直营品牌网站、电商平台等线上渠道使用率提升，为奢侈品牌分流库存提供便利。
图：全球奢侈品消费分渠道占比
数据来源：公开数据整理
图：腕表、珠宝类奢侈品线上渠道使用情况
数据来源：公开数据整理
奢侈品公司纷纷布局电商业务，奢侈品巨头在电商领域竞争加剧。从竞争对手来看，LVMH已于2017年上线电商网站24Sevres，不仅发售集团旗下品牌商品，也包括Gucci、Prada等竞争品牌，吸引了众多第三方品牌入驻。LVMH集团旗下最保守的奢侈品牌Céline于2017年12月在法国官网开通在线购物服务。开云集团也开始加速布局奢侈品电商市场，核心品牌Gucci、Saint Laurent于2017年先后发力中国市场，分别在中国官网和第三方奢侈品电商平台京东Toplife开设了在线选购服务。线上渠道日益重要，行业内的渠道竞争加剧。
收购已有的成熟渠道是布局奢侈品电商业务的最快方式，历峰集团收购全球最大奢侈品电商Yoox Net-a-Porter剩余股份，持股比例上升至90%。由于历峰集团旗下品牌业务主要以珠宝和钟表等硬奢侈品为主，价格普遍偏高，要像LVMH集团一样单独打造电商平台并不容易。因此，回购Yoox Net-a-Porter是历峰集团能够夺回其在奢侈品电商领域所失份额的最快方式。公司将以每股38欧元的价格收购Yoox Net-a-Porter剩余的全部股份，较当前股价溢价23.4%，总交易额约为28亿欧元。根据协议，交易完成后，历峰集团持有的Yoox Net-a-Porter的股份将从49％提升至90％，Yoox Net-a-Porter则将从米兰证券交易所退市。历峰集团通过这一收购，进一步强化巩固集团在奢侈时尚电商领域的领先地位，跟上对手步伐。
YNAP拥有全球最大的奢侈品在线业务，将为历峰的大部分产品线和品牌提供强大的电子商务平台。在截至12月31日的2017财年内，Yoox Net-a-Porter销售额同比大涨11.8%至21亿欧元，首次突破20亿欧元，有机增长率为16.9%。第四季度收入同比增长6.9％至5.75亿欧元。2017年网站总访问量达8.42亿次，手机端的销量首次超过收入的50％。凭借YNAP在快速交货，保证真实性和宽容退货政策方面的声誉，历峰集团的高档奢侈品牌，可加快线上渠道销售。
2、拓展线下渠道，看好奢侈品旅游零售
历峰集团增持世界最大旅行零售商——瑞士免税零售巨头Dufry AG的股份，持股比例增至7.5%，拓展线下渠道，实现全渠道同步发展。2017年5月，历峰首次投资Dufry，收购其5%的股份。作为历峰战略目标的一部分，投资Dufry是历峰在线下抗衡竞争对手的重要举措。历峰集团的最大竞争对手之一LVMH已经拥有免税零售商DFS，Swatch集团早在2004年就建立了机场腕表珠宝零售商Hour Passion。
Dufry是世界知名旅游零售商，覆盖超25亿全球购物人群。Dufry AG 在全球64个国家和地区的机场、游轮、火车站和市中心旅游区设有大约2,200间免税店。Dufry第一大市场为英国、中欧和东欧市场，占比27%，南欧和非洲市场占比22%，北美市场占比21%，拉美市场占比20%，亚洲、中东和澳洲占比10%。Dufry曾在2014年和2015年连续收购了Nuance和World Duty Fr资料来源：互联网两家免税零售公司，目前占据全球机场免税零售市场约四分之一的份额，当前市值约为86亿美元。
3、加码时尚皮具业务，成公司业务新增长点
全球高端钟表市场近年表现不佳，历峰集团开始有意重点发展时尚业务，该部门近年来表现优于珠宝、钟表部门。根据数据，2011年至2016年全球钟表市场消费年均复合增长率-5%，居各类奢侈品类中末位。在全球钟表市场不景气的情况下，历峰集团为了拓展盈利增长点，开始重点发展时尚业务。从2015和2016财年的数据来看，珠宝和钟表部门销售收入均有下降，但包括时尚业务的第三个部门营收增加到20.2亿美元。历峰集团将继续投资公司已有的时尚品类，其中包括法国包箱品牌Lancel、男士奢侈品品牌Dunhill和Azzedine Alaia。同时，公司也开始寻找产业上富有潜力的品牌。2017年9月，历峰集团收购意大利皮具品牌Serapian，主要看中手袋产品的强劲增长，希望借此刺激集团业绩进一步提升。
图：2011-2016年各品类消费年均复合增长率
图：历峰FY2016/2017分部门营收（百万美元）
数据来源：公开数据整理
在过去两年许多奢侈品牌并没有获得太大增长的前提下，Chloé却在不断赢得新的市场份额。从品牌网点数来看，自2016年以后，品牌网点数即维持在160家以上的水平，2017年9月更是新增至185家。在许多奢侈品牌近几年业绩缩水的大背景下，Chloé近三年来的销售额均维持了双位数增长。集团除珠宝、钟表外的其他部门营收增速由负转正，而Chloé品牌归属于“其他部门”，这一部门的业绩向好为公司提供了新的盈利增长点。
表：Chloé在历峰旗下品牌中开店数增幅最大
数据来源：公开数据整理
图：Chloé网点数在2017年9月增加至185家
数据来源：公开数据整理
图：Richemont除珠宝、钟表外的部门营收
数据来源：公开数据整理
4、品牌换帅，扁平化管理，积极应对奢侈品消费年轻化趋势
未来奢侈品消费将呈现年轻化趋势，现在的年轻一代将是未来社会财富的主要拥有者，他们习惯于线上消费。Bain《全球奢侈品市场监控报告》预测，到2025年，00后一代将会占到奢侈品消费总量的45%，其中亚洲消费者的占比将会超过一半。同时，线上渠道销售占比将提高，电商渠道是未来奢侈品公司数字化经营的重要途径。根据2017全球奢侈品力量多国调查，婴儿潮一代（55岁以上）线上购买奢侈品比例最低，仅占28%。但X一代（35-54岁）和千禧一代（18-34岁）线上购买奢侈品比例较高，分别达到44%和42%。年轻人在线上购买奢侈品上更显活力。而千禧一代、X一代是未来社会财富的主要拥有者，他们在奢侈品消费上有较强购买力。世界各大奢侈品品牌为了抓住奢侈品消费的主要人群，未来布局线上渠道的举措将越来越多。
图：不同人群购买奢侈品渠道比例
数据来源：公开数据整理
图：不同人群购买奢侈品渠道比例
数据来源：公开数据整理
历峰设立首席数字官，品牌换帅，高管年轻化。2017年2月，历峰宣布旗下四家品牌的高层变动。男装品牌登喜路及三家奢华腕表品牌——江诗丹顿、积家以及伯爵相继委任了新的首席执行官。为顺应数字化与年轻化大趋势，历峰集团近年来不断招兵买马，直面愈发激烈的市场挑战。2017年9月新设首席数字官职位，由拥有21年数字化营销与零售经验的Jean-Jacques van Oosten出任该职位。与此同时，历峰集团还任命Sophie Guieysse为新的人力资源总监。Sophie Guieysse此前在LVMH集团任职，也曾担任Dior的数字化营销顾问。2017年12月，历峰集团宣布与佛罗伦萨时装学院Polimoda合作推出奢侈品商业管理课程，以培养奢侈时尚商业领域下一代领导接班人。历峰集团未来将在数字营销和电子商务等领域持续发力。
扁平化管理，提高公司对市场的反应速度。2016年11月，历峰宣布Nicolas Bos以Van Cl资料来源：互联网f&Arpels首席执行官身份加入董事会；副财务总监Burkhart Grund 升任CFO；IWC首席执行官Georges Kern出任制表、营销和电子商务部门主管；Montblanc首席执行官Jérme Lambert接任包括零售业务以及所有直营店的运营主管。在历峰集团的新管理结构下，各个品牌的负责人或公司将直接向董事会报告，这有助于公司更快速灵活地解决难题，同时增加抵抗市场风险的能力。
资料来源：观研天下整理，转载请注明出处。（ww）
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