海尔五度夺冠双十一单店销售额 新型O2O模式抢高端市场拓微商

 导读：海尔五度夺冠双十一单店销售额 新型O2O模式抢高端市场拓微商。双11过去了，海尔不出意料的拿下了天猫大家电类品牌销售额冠军，这已是其第五个双11单店销售额冠军。与此同时，海尔集团的自营电商业务——海尔商城和顺逛微店也发来捷报：总体销额是去年的5倍。

参考《2016-2022年中国旅游O2O行业发展现状及十三五发展策略分析报告》

       双11过去了，海尔不出意料的拿下了天猫大家电类品牌销售额冠军，这已是其第五个双11单店销售额冠军。与此同时，海尔集团的自营电商业务——海尔商城和顺逛微店也发来捷报：总体销额是去年的5倍。

       不过，这些漂亮数据并不是海尔最想晒的，今年着重打造的新型O2O模式在双11初见成效才最令其兴奋。

       据了解，双11期间，海尔在电商（海尔商城）、微商（顺逛）两大平台以及线下3万家店商（海尔专卖店），通过“三商”融合实现产品信息打通，用户可以在网上以优惠价格购买到线上线下全型号的产品。海尔商城和顺逛微店的总销售额中，有25%由O2O模式贡献，中高端产品占比高达70%。

       同时，海尔专卖店配合网上订单实行就近配送，极大缩短了往年电商统一配仓发货的时间。在这种模式下，海尔商城创下了双11首单仅用12分钟便送达安徽省池州市青州县某消费者家里的纪录（比天猫首单14分钟、京东首单12分31秒还快）。

       在对话中，海尔电商总裁、顺逛微店CEO宋宝爱提到了三个关键点：

       一、抢占中高端市场是海尔电商今年双11以及未来发展的立足点；

       二、“电商+店商+微商”三商融合战略成为海尔电商事业转型升级的关键；

       三、海尔电商的增长不在唯“同期论”，不管家电市场高涨还是低落，只追求市场份额第一。

       从打价格战的误区走出来

       海尔今年的双11与以往有什么不同？

       宋宝爱：今年是我个人在海尔参加的第七个双11了，可以说前六次双11，不管是我们还是其他电商公司都围绕一个关键词——价格，打价格战、走爆款，家电就是做低端机。但今年海尔的策略完全调整了，不管线上还是线下，我们一直在优化产品结构，希望高举高打，去卖中高端机，做更适合我们的中高端市场。

       一款类似的冰箱，我们卖2999元，别人卖2599元，他的成本可能只有1500块钱，而我们的成本可能超过2000块，我们跟他不在一个档次，如果跟着他的节奏走就会陷入一个误区。所以说，我们不应该跟他对标价格，这不符合我们的定位。

       以前每年双11都有个惯例，每个品类一定有几个爆款，然后拿它去冲销量。但今年双11，我们不再放爆款机。你可以看到，那些做爆款的，从预售开始就全是库存，用户已经不买单了。这个时候中高端产品反而火起来了。

       也就是说，海尔今年双11的增量不是来自总共卖了多少单，而是把每一单的价格做高？

       宋宝爱：对，做高端、拉高客单价。这是从价格和产品结构上来调整策略，不仅仅是线上，线下也是一样的。另外，不仅仅在天猫和京东平台，我们自有电商平台——海尔商城和顺逛，都在做这样的调整。

       O2O不是说说而已

       今年9月海尔启动“电商+店商+微商”三商融合的战略，具体是怎么做的？宋宝爱：海尔商城代表“电商”，线下海尔专卖店代表“店商”，顺逛是“微商”，海尔商城跟顺逛是在高空布局，海尔专卖店则是在地面布局，三者融合的目的就是布一个天罗地网，到达更多用户触点。

       以前海尔商城跟线下专卖店是割裂的、各自为战的，但现在变成了一个融合的组织。不管用户是在线上看产品，还是到实体店去体验实物，渠道是打通的，他既可以在店里直接成交，也可以回家跟家人商量后在网上成交，最后得到的产品和服务都是一样的。这是“电商+店商”。

       而在“店商+微商”是说，我们希望微商既不和线下店面抢市场，也不沦为线下实体店的展示窗口，而是直接成为海尔专卖店的线上营销团队。顺逛微店相当于海尔专卖店在线上端的入口，微店主直接对接当地的海尔专卖店，通过APP操作将上架产品发布到朋友圈，利用人脉展开销售，实现零库存、零成本的网店模式。另一方面，全国3万多家海尔专卖店无需投入专项资金，接入顺逛微商平台就能实现电商销售，吸引的微店主越多就相当于拥有更强大的营销团队。

       原先，我们线上有专门企划的产品，线下也有专门企划的产品，你去线上买可能只能买到线上这部分的型号，你去线下买只能买到线下这部分的型号，而且线下门店由于店面大小的局限，出样极少。但是这几点打通之后就实现了一个全网货架，用户不管在哪个渠道都能得到完全一致的体验。

       “三商融合”的战略布局目前进行到哪个阶段了？

       宋宝爱：现在一切都在进行当中，算是进入到第二个阶段了。第一个阶段主要是在每一个区域网格中找最好最合适的店来先行先试；第二个阶段，也就是10月份之后，我们已经向所有门店开放了，包括那些综合店和我们的专卖店，都会有一个自己专属的顺逛微店。

       从去年7月公布微店计划开始到现在，我们已通过顺逛微店将全国3万多家海尔专卖店与顺逛平台全面对接，而围绕着他们周围已经有32万个微店主了。

       海尔专卖店与顺逛对接后，有哪些明显的变化呢？

       宋宝爱：顺逛对门店的驱动非常大。第一个变化是开店时间无限地延展。原来门店开业是有时间限制的，不像卖快消品的商超，不可能24小时营业，差不多是太阳出来它就营业，太阳落山它就关门。但有了顺逛之后，柜台搬到了网上，每一个店都变成了24小时不打烊的店。

       第二个变化是，以前门店卖多少货取决于它有多少个直销员，但现在所有微店主都相当于是门店的直销员，又无限的延展了。今年年底我们的微店主数量大约能达到40万个，明年我们的目标是百万级别。这样一来，门店相当于一下子拥有了100万个免费的直销员。

       第三个变化是线上线下融合之后，形成全网货架，门店的产品也得到无限的扩充。原来门店的产品数量受限于地理位置和门店面积，但现在它可以共享海尔线上的虚拟库存，SKU极大的丰富了。

       不管卖几个亿，只争市场份额第一

       模式和方向很清晰，但落实到每一步并不简单，在这个融合过程中，你们觉得哪个环节最难？

       宋宝爱：两个大的节点会比较艰难。第一个是店，海尔专卖店已经做了20年了，你想想，就算当时他开店时是一个20多岁的小伙子，现在也是50多岁的小老头了，经营观念已经根深蒂固：开门纳客，然后出样，直销员去讲产品，你进店我就跟你讲，不进店我也这就这样。所以，这个转型最难的就是让专卖店老板转变思维，需要一点点去驱动，没法一气呵成。可能只有把利益点真正给他讲透，让他看到一些年轻的专卖店老把这事做出个样板来了，他才会慢慢去接受。

       第二个困难是在产业的维度。家电行业有个通病就是压货，然后吃大数。但海尔今年要打破这个现象，从压货到零售。以前每个月底我们都特别忙，因为要冲数，最后的大数能够超过同期就感觉完成任务了，但同期比的结果往往是越比越差。所以，我们不能再唯同期论了。

       如果不再追求同比增长，那你们关心什么？

       宋宝爱：我们的目标就是做第一份额。不管大家电市场是高涨还是低落，不管大环境怎么样，我们要的是市场份额第一，而不是去年干了多少个亿，今年要增长多少个亿。洗衣机市场要第一，冰箱也要第一，在天猫上是第一，在京东还是第一，全网都是第一。这样就保证我们永远是这个行业领先的。

       以往压货的时候，业务人员追求的是回款，但现在他会真的深入去看出的样是不是最新产品，去跟老板研究营销方案。因为现在是做零售，零售就一定要抓用户口碑，从卖货思维转变到产品价值思维。

       相比小米这种与生俱来讲互联网思维的，海尔显得很传统、很重，你怎么看这个问题？

       宋宝爱：其实小米是我们之前一直学习的榜样，很多企业都在学小米模式。但我们也看到，今年小米的发展越来越乏力。我个人认识，其实这就回到了零售的本质，小米跟OPPO、VIVO这两个品牌比较，小米把整个价格空间压得很死，他自己赚不到钱，客户（经销商）也赚不到钱，而后两者有超越小米之势是因为它高举高打，有足够的利润空间去分享。小米今年的这个变化对我们的触动也是非常大的，我们更加坚定一定不能打价格战。

       整个海尔的电商事业，包括海尔商城、顺逛微店、天猫京东这些平台，每一个电商渠道都扮演着什么样的角色？

       宋宝爱：海尔电商渠道的布局大约是在2011年就基本上搭建好，包括天猫、京东、国美在线、苏宁易购等，还有我们自己的官方商城。然后在2015年，我们又有了自己的微商渠道——顺逛。

       每个渠道的用户不同，购物习惯也不同，天猫有天猫的用户群体，京东有京东的用户群体，我们海尔商城也有自己的用户群体，顺逛微商的用户群体又有所差别。所以，每个渠道我们都一定要去做，也就是在广布用户触点。然后，不同的平台根据它的用户群体我们给它制定不同的产品策略，互相之间不矛盾，都一样重要。

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