中国日化行业优秀企业拉芳家化股份有限公司市场竞争优劣势分析

导读：中国日化行业优秀企业拉芳家化股份有限公司市场竞争优劣势分析。自设立以来，公司一直坚持大众化的市场定位，在国外品牌主导的洗护市场中占据一定份额，成为业内民族品牌代表之一。公司针对国内消费者需求的特点，提供物美价廉的洗护产品，为打造知名民族品牌奠定基础。

参考《中国空气清新剂行业市场盈利模式现状及十三五投资规划研究报告》

       公司竞争优势

       1、品牌优势

       （1）准确的市场定位，塑造鲜明的民族品牌形象

       自设立以来，公司一直坚持大众化的市场定位，在国外品牌主导的洗护市场中占据一定份额，成为业内民族品牌代表之一。公司针对国内消费者需求的特点，提供物美价廉的洗护产品，为打造知名民族品牌奠定基础。

       公司根据目标消费群体的特点设计鲜明的品牌形象，并以此为基础设计全方位的宣传策略提升品牌知名度。“拉芳”定位为营养柔顺系列产品；“雨洁”定位为头皮护理及去屑系列产品；“美多丝”定位为头发受损修复系列产品。在品牌宣传方面，公司陆续聘请郑秀文、任贤齐、赵薇、杨幂、安以轩、孙红雷、唐嫣等明星作为品牌代言人，提升了公司品牌知名度。同时，公司在产品包装形象方面不断创新，着力塑造差异化、个性化的品牌特性。除此之外，公司致力于提升产品质量，塑造物美价廉的良好口碑，从而提升顾客忠诚度。2014 年在中国洗发水市场中，拉芳洗发水品牌影响力列本土品牌前列。

       （2）多层次品牌结构，打造富有竞争力的产品组合

       对于日化行业，丰富的产品品牌有利于满足消费者的多方面需求，提高客户黏性。同时，公司通过多层次品牌结构发挥协同效应，实现资源合理配置。“拉芳”具有较高的市场知名度和品牌影响力，代表公司的整体形象，为公司其他品牌的推广提供了质量和信誉保证，公司以此为依托逐步打造“雨洁”、“美多丝”等多个品牌，形成多层次品牌结构。

       公司在洗护产品的市场基础上，推出膏霜等产品，形成涵盖洗护产品诸多领域的产品组合。结合品牌塑造及推广策略，公司顺利将新产品投入到市场中并迅速获得认可。公司近年各品牌主要荣誉如下图所示：

       2、营销渠道优势

       公司经过多年的发展和积淀，已建立覆盖全国 31 个省、直辖市及自治区的全国性销售渠道，逐步形成以经销和商超渠道为主，辅以新兴电商渠道的立体营销渠道组合。

       公司根据行业的竞争格局及市场定位，采取因地制宜的“双渠驱动”营销策略。一方面，公司形成了广泛覆盖的经销渠道，并以省级为单位组建营销团队，管理支持众多各地级、县级经销商，聚焦于市场特点和消费者特征，针对性地在各地市、县发展经销商，不断进行渠道与网点开发，并对其维护与提升，提升经销渠道的质量和稳定性，最终实现经销商客户稳步发展，进而带动公司销售收入增长的良性循环。另一方面，公司大力发展一、二线城市的商超渠道，通过选取大型商场、超市作为销售载体，在提升产品销量的同时展示品牌形象，达到销售与宣传并举的目的。目前，公司已成为少数几家进入商超渠道的洗护民族品牌企业之一。目前，公司在全国范围内已成功进入沃尔玛、家乐福、易初莲花、乐天玛特、乐购、欧尚、大润发等知名商超。

       3、宣传渠道优势

       根据消费者媒体关注习惯多元化的发展趋势，公司选择电视、互联网、线下等多种媒体渠道推广公司的品牌及产品，形成电视媒体、互联网媒体及线下活动相结合的市场推广策略，使公司品牌的知名度、美誉度不断提升，为提高公司产品销量提供了重要保障。

       （1）电视媒体

       公司选择在央视1套、8套、12套及广东、浙江、湖南、河南、贵州、云南、广西、江西等收视率较高的频道高频次投入电视广告，公司赞助中央1套热播综艺栏目“出彩中国人”，冠名中央8套电视剧频道“雨洁剧场”，冠名广东卫视“中国好男儿”，冠名东方卫视“花样姐姐”、“我爱挑战”等栏目，获得了良好的收视效果和品牌影响力。通过平播、提示收看、栏目冠名、战略合作等多种形式的创新营销，公司品牌取得了很好的传播效果。

       （2）互联网媒体

       为了使公司的品牌形象价值达到最大化，公司联手腾讯、优酷等知名互联网媒体采取多种形式的广告组合策略，通过在网络视频中的“铂金剧场”和热播综艺栏目插播广告等方式，进行多角度、全方位的品牌推广。

       （3）线下活动

       为实现公司品牌线上线下一体化的推广效果，公司的“拉芳女孩”选拔活动覆盖成都、长沙、郑州、南宁、合肥、西安、济南等区域，并结合线上宣传增加了微信、微博等热门信息交流平台，增加了活动的传播深度及社会关注度。随着“拉芳女孩”的受关注度不断攀升，拉芳品牌的知名度越来越高。

       4、质量管理优势

       公司配备了超常规实验室、微生物挑战性实验室等专业实验室，将严格的质量管理落实到生产经营的各个环节。此外，公司还通过购置先进设备，将品质管理数据化，使公司全部产品从来料到售卖的过程处于严格的质量控制状态，与国家轻工业香料化妆品洗涤用品质量监督检测广州站、广东省汕头市质量计量监督检测所等建立协作关系等方式，对公司产品质量严格把控，确保投放市场产品的质量。

       公司竞争劣势

       1、规模相对较小

       虽然公司在国内洗护用品企业中具有一定的比较优势，但与国际巨头企业相比，公司发展历史较短，规模相对较小，经验相对不足。此外，随着公司经营规模的不断扩张，公司的研发能力、市场开拓、生产管理以及人员管理方面都面临着更高要求。如果公司管理水平不能适应公司规模的迅速扩张，组织结构和管理模式不能随着公司规模的扩大进行及时调整和完善，可能会影响公司的综合竞争力。

       2、商超渠道有待扩大和完善

       相比于宝洁、联合利华等国外知名品牌，公司在商超渠道建设方面的投入相对不足。近几年公司在商超渠道收入虽有不断增加的趋势，但产品对大型商超的覆盖程度较国外知名品牌仍有一定差距，公司需要大力发展和完善商超渠道，促进销量增长，提升产品在商超渠道的影响力。

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