一、本土企业加大营销投入，品牌策划和明星引流效果显著
近年来，国产化妆品开始重视品牌策划，在营销方面的投入不断增加。以国内化妆品龙头企业上海家化为例，2013-2016年，公司销售费用由14.4亿元增加到 23.8 亿元，年复合增长率 18.2%，销售费用率由 32.2%提升至 44.8%，其中营销费用由 8.91 亿元增加到 16.3 亿元，年复合增长率22.3%，营销费用率由 19.9%提升到 30.6%。对比国外巨头的营销费用率，国产品牌的营销投入力度更大，且国产品牌更喜欢通过聘请明星代言人的方式引流，例如佰草集的代言人刘涛，珀莱雅的代言人宋仲基，一叶子的代言人鹿晗等，当红流量明星拥有强大的粉丝号召力，能够迅速提升品牌知名度，从而带动产品销售快速增长。
参考观研天下发布《2018年中国化妆品行业分析报告-市场运营态势与发展前景研究》
二、本土品牌在三四线城市具备渠道优势
国际品牌在一二线城市发展势头迅猛，但在三四线城市渠道下沉效果并不理想。除了三四线城市消费者购买力有限外，另一个重要的原因在于经销商渠道的不足。三四线城市化妆品销售以经销商渠道为主，影响经销商积极性的因素包括产品折扣、销售返利、促销力度、柜台维护等多方面，国际品牌在这些方面的政策不够灵活，本土化程度不高。相比之下，国内品牌长期依赖经销商生存，其经销网络遍布全国，尤其在低线级市场，例如上海家化在全国拥有 30 万家终端网点，珀莱雅拥有 400 余家经销商，1.3 万家销售终端等。
近年来，国产化妆品开始重视品牌策划，在营销方面的投入不断增加。以国内化妆品龙头企业上海家化为例，2013-2016年，公司销售费用由14.4亿元增加到 23.8 亿元，年复合增长率 18.2%，销售费用率由 32.2%提升至 44.8%，其中营销费用由 8.91 亿元增加到 16.3 亿元，年复合增长率22.3%，营销费用率由 19.9%提升到 30.6%。对比国外巨头的营销费用率，国产品牌的营销投入力度更大，且国产品牌更喜欢通过聘请明星代言人的方式引流，例如佰草集的代言人刘涛，珀莱雅的代言人宋仲基，一叶子的代言人鹿晗等，当红流量明星拥有强大的粉丝号召力，能够迅速提升品牌知名度，从而带动产品销售快速增长。
图表：国产品牌营销费用率赶超国际品牌
图表来源：公开资料整理
图表：上海家化营销费用率超越欧莱雅
图表来源：公开资料整理
参考观研天下发布《2018年中国化妆品行业分析报告-市场运营态势与发展前景研究》
图表：国内品牌通过聘请当红明星代言人提升品牌知名度和影响力
图表来源：公开资料整理
二、本土品牌在三四线城市具备渠道优势
国际品牌在一二线城市发展势头迅猛，但在三四线城市渠道下沉效果并不理想。除了三四线城市消费者购买力有限外，另一个重要的原因在于经销商渠道的不足。三四线城市化妆品销售以经销商渠道为主，影响经销商积极性的因素包括产品折扣、销售返利、促销力度、柜台维护等多方面，国际品牌在这些方面的政策不够灵活，本土化程度不高。相比之下，国内品牌长期依赖经销商生存，其经销网络遍布全国，尤其在低线级市场，例如上海家化在全国拥有 30 万家终端网点，珀莱雅拥有 400 余家经销商，1.3 万家销售终端等。
图表：国内品牌在三四线城市渠道优势显著
图表来源：公开资料整理
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