一、历经风霜，百年龙头重振雄风
公司是中国历史最悠久的日化企业之一, 前身是成立于 1898 年的香港广生行。公司专注于美容护肤、个人护理、家居护理三大领域，旗下共有双妹、佰草集、Tommee Tippee、茶颜、一花一木、美加净、六神、玉泽、高夫、启初、家安 10 个品牌。经历了过去的管理层变更之后，公司经营逐渐改善，业绩开始企稳回升，根据业绩预告公司 2017 年实现营收 63 亿元，同比+18.4%；净利润 3.86 亿元，同比+79%；扣非净利润 3.81 亿元，同比+100%。在 2017 年初成立品牌事业部以后，公司下属各大品牌发展均呈现良好态势，新品推出速度大幅加快。
二、产品矩阵不断丰富，高端化年轻化两极发展
近年来，公司致力于推动自有品牌有序升级换代，向高端化、年轻化方向发展。针对高端彩护，有核心品牌佰草集为支撑，有历史品牌双妹为补充；针对年轻彩护，有茶颜和一花一木对接市场需求。针对高端个人护理，公司从花王代理中退出后，迅速成为Mayborn国内独家经销商，快速拓展了母婴产品线，Tommee Tippee 高端婴幼儿喂哺产品有望成为公司新的盈利增长点。针对平价个人护理，有核心品牌六神为支撑，盈利能力有所欠缺的美加净于 2017 年展开大刀阔斧的改革，上半年沐浴露全新升级，下半年手部产品全面升级，面部产品推出雪耳珍珠升级系列。同时，公司注重专业优势，在产品品类上不断扩张，自有品牌玉泽已经成为医护领域的超口碑产品；专注男士护肤的高夫打造多款“网红爆款”；启初则专注婴幼儿护肤品；家安则从空调清洗剂、洗衣机清洗剂出发，逐渐发展到涵盖洗衣液、洗洁精等快速消费、重复购买频次高领域产品等。
参考观研天下发布《2018年中国日化产品行业分析报告-市场运营态势与发展趋势预测》
持续注重产品研发，新品推出明显加快。公司加快新品推出，并塑造多款爆款，新品贡献率喜人。截止 2017H1，一花一木 6 个系列，29 个 SKU 新品进入化妆品专营店；六神劲凉 CP 的销售收入较去年同期增长 57.2%；佰草集全渠道增长率达 35%。2017Q1-Q3，佰草集御和凝系列销售占比分别为 22%和 9.2%，9 月太极新品占当月收入 11%；美加净推出时刻手护和雪耳珍珠系列；六神香氛沐浴于 11.11 全面上线。支撑新品爆款的背后是公司良好的研发基础和持续的研发投入，2016 年，公司已完成新产品项目 566 项，开展 50 余项研究项目，其中新增 20 项，完成 18 项，转化为产品开发项目 12 项，新品贡献率达到 12.6%，而 2015 年该值仅为 9.3%。2017 年，玉泽参与了包括中华医学会第二十三次全国皮肤性病学术年会在内的诸多行业内外知名会议或项目，与知名意见领袖、专业护肤专家等 KOL 合作，不断提升品牌专业形象。
三、全渠道销售布局进一步拓展，新媒体助力品牌推广加速
公司线上线下齐发力，线上渠道方面，公司 2017H1 完成了对京东和天猫超市两大平台的运营模式全部转变为自营模式。线下渠道方面，传统商超、百货渠道 2017 H1 占比维持稳定略有提升。同时公司大力发展新兴渠道，2016 年新增平安金管家 APP 销售渠道；2017 年推出一花一木专营店，2017 H1 取得 50%以上的销售增长，有望保持较快增长。营销方面，公司顺应年轻化与电商化趋势，在影视剧植入、综艺节目、微博、微信等多渠道百花齐放。佰草集、六神分别由刘涛、华晨宇担任代言人；高夫与电影《大圣归来》联合制作的宣传片使得高夫大圣版恒时水润保湿系列成为了“网红爆款”男士护肤新产品；美加净线上打造“护手节”助力转型；启初持续进行春夏季传播主题“初生绘初色”整合传播活动，与 IP 剧展开合作。通过借力社交渠道吸引年轻群体，加强与消费者之间的互动，公司大大提高了营销精准度，优化营销质量，助力品牌推广。
公司是中国历史最悠久的日化企业之一, 前身是成立于 1898 年的香港广生行。公司专注于美容护肤、个人护理、家居护理三大领域，旗下共有双妹、佰草集、Tommee Tippee、茶颜、一花一木、美加净、六神、玉泽、高夫、启初、家安 10 个品牌。经历了过去的管理层变更之后，公司经营逐渐改善，业绩开始企稳回升，根据业绩预告公司 2017 年实现营收 63 亿元，同比+18.4%；净利润 3.86 亿元，同比+79%；扣非净利润 3.81 亿元，同比+100%。在 2017 年初成立品牌事业部以后，公司下属各大品牌发展均呈现良好态势，新品推出速度大幅加快。
图表：营业收入触底反弹
图表来源：公开资料整理
图表：公司净利润企稳回升
图表来源：公开资料整理
二、产品矩阵不断丰富，高端化年轻化两极发展
近年来，公司致力于推动自有品牌有序升级换代，向高端化、年轻化方向发展。针对高端彩护，有核心品牌佰草集为支撑，有历史品牌双妹为补充；针对年轻彩护，有茶颜和一花一木对接市场需求。针对高端个人护理，公司从花王代理中退出后，迅速成为Mayborn国内独家经销商，快速拓展了母婴产品线，Tommee Tippee 高端婴幼儿喂哺产品有望成为公司新的盈利增长点。针对平价个人护理，有核心品牌六神为支撑，盈利能力有所欠缺的美加净于 2017 年展开大刀阔斧的改革，上半年沐浴露全新升级，下半年手部产品全面升级，面部产品推出雪耳珍珠升级系列。同时，公司注重专业优势，在产品品类上不断扩张，自有品牌玉泽已经成为医护领域的超口碑产品；专注男士护肤的高夫打造多款“网红爆款”；启初则专注婴幼儿护肤品；家安则从空调清洗剂、洗衣机清洗剂出发，逐渐发展到涵盖洗衣液、洗洁精等快速消费、重复购买频次高领域产品等。
图表：上海家化产品矩阵不断丰富，高端化年轻化两极发展
图表来源：公开资料整理
参考观研天下发布《2018年中国日化产品行业分析报告-市场运营态势与发展趋势预测》
持续注重产品研发，新品推出明显加快。公司加快新品推出，并塑造多款爆款，新品贡献率喜人。截止 2017H1，一花一木 6 个系列，29 个 SKU 新品进入化妆品专营店；六神劲凉 CP 的销售收入较去年同期增长 57.2%；佰草集全渠道增长率达 35%。2017Q1-Q3，佰草集御和凝系列销售占比分别为 22%和 9.2%，9 月太极新品占当月收入 11%；美加净推出时刻手护和雪耳珍珠系列；六神香氛沐浴于 11.11 全面上线。支撑新品爆款的背后是公司良好的研发基础和持续的研发投入，2016 年，公司已完成新产品项目 566 项，开展 50 余项研究项目，其中新增 20 项，完成 18 项，转化为产品开发项目 12 项，新品贡献率达到 12.6%，而 2015 年该值仅为 9.3%。2017 年，玉泽参与了包括中华医学会第二十三次全国皮肤性病学术年会在内的诸多行业内外知名会议或项目，与知名意见领袖、专业护肤专家等 KOL 合作，不断提升品牌专业形象。
三、全渠道销售布局进一步拓展，新媒体助力品牌推广加速
公司线上线下齐发力，线上渠道方面，公司 2017H1 完成了对京东和天猫超市两大平台的运营模式全部转变为自营模式。线下渠道方面，传统商超、百货渠道 2017 H1 占比维持稳定略有提升。同时公司大力发展新兴渠道，2016 年新增平安金管家 APP 销售渠道；2017 年推出一花一木专营店，2017 H1 取得 50%以上的销售增长，有望保持较快增长。营销方面，公司顺应年轻化与电商化趋势，在影视剧植入、综艺节目、微博、微信等多渠道百花齐放。佰草集、六神分别由刘涛、华晨宇担任代言人；高夫与电影《大圣归来》联合制作的宣传片使得高夫大圣版恒时水润保湿系列成为了“网红爆款”男士护肤新产品；美加净线上打造“护手节”助力转型；启初持续进行春夏季传播主题“初生绘初色”整合传播活动，与 IP 剧展开合作。通过借力社交渠道吸引年轻群体，加强与消费者之间的互动，公司大大提高了营销精准度，优化营销质量，助力品牌推广。
图表：公司注重新媒体营销，品牌推广加速
图表来源：公开资料整理
资料来源：公开资料，观研天下整理，转载请注明出处（ZQ）
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