年轻消费群体为主力、低线持续下沉各平台对美妆扶持有望继续加码

2020-06-30 01:41

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       近年来随着女性社会地位的不断增强、消费意愿的提升，我国化妆品消费市场不断增长。而作为化妆品的细分市场，美妆领域也呈现快速增长态势。

       目前我国美妆消费市场主力军主要是90、95后消费者，人群消费占比在 1/3 左右，消费金额占比却已接近 50%。另据数据显示，2018年15-24岁、25-34岁人均年度花销分别在 1713 元/1499 元，也高于其他年龄层，人均消费增速及消费频次增速均引领整体。

       从区域分布来看，一线/二线群体消费人群占比最大。数据显示，在2020年3月，我国美妆人群中一线占比在 8%，二线（包括准一线，下同）占比在35%，三线及以下群体数量占比 49%。

一二线群体贡献主要美妆消费占比情况

数据来源：公开数据整理

       另一方面受直播带货等影响，我国美妆市场的加速低线下沉。根据天猫数据显示，2019年小镇青年的美妆个护线上消费增速38%，超过上线城市16%的增速。以微信生态商家SAAS服务商有赞为例，其美妆直播下单用户四线及以下城市占比明显高于美妆整体。

       预计随着注意力资源变迁、下沉市场崛起、技术/产业支持的影响下，为争夺注意力资源，各平台对美妆扶持有望不断加码。例如快手通过流量扶持、运营指导、政策扶持等一系列工作帮助商家越卖越好，联动商业化团队大力支持知名国货品牌。对新晋美妆品牌开启扶持成长计划。淘宝的阿里“春雷计划”将在天猫美妆洗护落地。将加大扶持中小品牌力度，帮助外贸工厂品牌化转型，加速孵化 1000 个年销售额超过千万的新开店品牌。

主要电商/社交平台的商业化布局

平台	平台口号	核心导向	流量特点	盈利模式	美妆相关布局
快手	记录世界记录你	熟人社交	去中心化运营，公平普惠的流量分发机制	直播为主	通过流量扶持、运营指导、政策扶持等一系列工作帮助商家越卖越好，联动商业化团队大力支持知名国货品牌。对新晋美妆品牌开启扶持成长计划，欢迎知名美妆品牌、新锐国货品牌、优质潜力品牌加入快手
B站	ACG 弹幕视频追番神器	内容生态	依托粉丝关系、兴趣推送的分发机制，根据用户关注话题等数据进行定制化推荐。	游戏、直播为主，广告、电商为辅	成立子公司上海萌派，专门运营 MCN 业务；搭建商业广告接单平台“花火”。时尚区包含“美妆”类目，已成商业化程度最高分区。2 月兰蔻即与 B 站合作进行了新产品「极光水」的线上发布。
淘宝（直播）	带给你真实的逛街体验，边看直播边剁手	促进成交	平台-直播间-商家，内容为流量分发的中间层。	服务费为主	阿里“春雷计划”将在天猫美妆洗护落地。将加大扶持中小品牌力度，帮助外贸工厂品牌化转型，加速孵化 1000 个年销售额超过千万的新开店品牌。天猫将与珀莱雅、强生等 12 个集团建立长线合作机制，打造新品牌孵化基地。
抖音	记录美好生活	算法推荐	中心化强运营，流量分发权主要由抖音掌握	信息流广告为主	助力本土美妆品牌生产出具有创意的精品内容。举办“要你好看”国货美妆创意大赛、首届抖音美妆节、抖音好物推荐官等一系列活动。