资生堂：推进结构改革 重振中国市场 瞄准中产阶级网购

 导读：
        面对着韩妆和欧美品牌的来势汹汹，2016年的资生堂，总算打了一个漂亮的翻身仗。

　　时代周报记者查阅资生堂集团半年报显示，2016年1-6月期间，公司营业利润增长32.1%，达到199.42亿日元。下滑已久的中国市场更是成为了亮点之一。在半年的年报中，资生堂中国的净销售额约为人民币615亿日元(人民币约35.98亿元)，与去年同期相比增长3.1%，如果排除日元升值的不利影响，增长则达到了15.5%。

　　“中国业务自上一年度开始一直在推进结构改革，在此过程中，不断发展的电子商务以及”SHISEIDO“、”IPSA“等名牌产品切实推动了销售额的增长，同时以本土开发品牌为主的化妆品的业绩也开始恢复。”对此，资生堂方面表示。

　　为了重振中国区市场，资生堂于去年11月委任了海外履历丰富的藤原宪太郎为资生堂中国区总经理，目前看来，这一换人确实奏效了。

　　重振中国市场

　　2015年11月1日，资生堂方面宣布，集团企业战略发展部门总经理藤原宪太郎调任中国担当资生堂(中国)投资有限公司总经理。

　　他的前任，在这个位子上只待了十个月的高野茂则被调离至日本总部。资生堂(中国)中高层的架构也随即进行了调整，一些新加入不久的高管也被通知“出局”。

　　这是资生堂(中国)在一年内的第二次换帅。如此频繁的“换血”，在这家老牌日企里，实属罕见。

　　2015年被称为资生堂的变革之年， 受益于中国大陆游客前往日本旅游消费，资生堂集团总体业绩不俗，但中国市场却成为了该集团表现最差的市场。

　　相比之下，韩国化妆品在中国市场却呈现了爆炸式的增长：在以中国为主的海外市场，韩国最大的化妆品企业爱茉莉太平洋2015财年收入上涨44.4%；韩国LG化妆品业务2015年在中国的市场销售比上一年增长了近200%。

　　“此次改革对于资生堂而言十分关键，如果不寻求改变，资生堂的市场份额很可能会被韩国化妆品企业取代。” 对此，日化行业专家冯建军在接受采访时表示。

　　藤原宪太郎在资生堂工作多年，被评价为“有着丰富经营战略和海外工作经验”。此前，他也曾担任资生堂旗下顶级品牌“肌肤之钥”(简称CPB)总裁，该品牌受到了中国消费者的大力追捧。

　　藤原透露，他上任做的最重要的事，便是与当地代理商等合作伙伴沟通。

　　“首先就是去看市场，北京、广州、兰州，一线、二线都去过。中国疆域广阔，连各地的气候差异都很大。”藤原宪太郎接着说道，“喝了很多白酒。”

　　他引述资生堂社长鱼谷雅彦的话说：“中国对于资生堂来说是非常重要的市场。我们发现中国市场有很多变化，社长的心愿是希望我们能够抓住消费者的变化，并且很好地应对这个变化，把我们的事业提高到另外一个高度上。”

　　事实上，自资生堂社长鱼谷雅彦提出的“vision2020”中长期战略目标后，中国被视为资生堂集团中最为期待的市场，并设定了2020年2000亿日元(将近100亿人民币)的营业目标。

　　“此次资生堂中国的改革能否顺利对它在华的生存尤为关键，而外围因素和大环境将在很大程度上影响资生堂改革的结果。”日化行业营销专家张兵武分析认为。

　　品牌升级进行时

　　从2016年1月开始，资生堂品牌进行一场全面的品牌革新，其产品、广告视觉效果、模特、商店专柜、品牌标志以及其他方面的宣传设定了一系列的改革。

　　2016年2月，藤原与资生堂社长鱼谷雅彦亲自去往乌镇，参加资生堂的全国代理商会议，亲自安抚经销商们。在大会上，藤原表示，他与各渠道代理商、公司员工、业界内外的经营者进行了多次研讨后发现“上层中间阶层的兴起”“消费意识的多样化”“消费价值观的转变”，是资生堂必须要应对的三个市场变化。

　　而针对上述变化，资生堂确定了2016中国事业将围绕“强化大众化妆品领域”“强化品牌”“强化店头活动”三部分内容而展开。

　　对于2015财年表现疲软的几个大众化妆品牌，资生堂计划启动一轮改革：泊美(PURE&MILD)在2016年将迎来全新的代言人及品牌革新；悠莱(urara)将全面启动专卖店品牌改革企划；紧随其后的姬芮(Za)，也在新品筹备上市计划上加紧更新速度。

　　不仅如此，资生堂也希望通过产品升级，来吸引更多年轻的消费者。

　　“以SHISEIDO(资生堂同名品牌)为例，我们希望可以将客群年龄降低5-10岁，增加25-35岁的客群。”藤原表示，该品牌也以运动为主题，推出了相应的防晒产品。

　　瞄准中产阶级网购

　　与此同时，藤原也将目光瞄准了中国的中产阶级。

　　数据显示，资生堂的高端产品在快速增长，深受中国中产消费的青睐：仅2015年一年，高端产品营收增速超过了30%，其中顶级品牌CPB的营收增速高达60%。

　　为了适应中国中产群体的网购特征， 2016年6月17日，资生堂目前在中国市场最高端的品牌CPB宣布正式登录天猫。

　　CPB于2001年正式导入中国市场。目前在国内的运营由资生堂(中国)投资有限公司负责，其天猫旗舰店的运营也直接由品牌官方操盘。

　　资生堂方面表示：“线上销售和实际门店是互补的关系。消费者在柜台上可以得到更细致、贴心的肤质咨询和建议，而网络平台可以提供顾客在忙碌时更便捷地获得产品的速度。”

　　目前电商的销售占资生堂中国业务的15%，资生堂的目标是能够在2018年实现20%以上的占比。但销售并不是电商的唯一功能，“我们更希望通过电商进行数据分析、品牌形象打造”。为此藤原表示，未来他们会进一步扩大电商方面的人员队伍。

　　目前看来，资生堂这一轮的升级改革是见效了。然而对于推陈出新的市场来说，资生堂目前的改变，还远远不够。

　　在不少消费者看来，资生堂仍然属于高冷的品牌，一般只能在高端百货商场，才能看到SHISEIDO(资生堂同名品牌)的专柜。而诸如CPB这样的高端“贵妇”品牌，也只能通过网络才能够深入了解。

　　在业内分析看来，资生堂过去在中国市场，在品牌形象传播、广告投放、新品推广等营销策略上仍然趋于保守，相比之下，韩国与欧美品牌常常利用新媒体营销、电视广告等方式大举进攻市场，而国内本土品牌亦在不断进步。

参考《2016-2022年中国化妆品零售行业发展现状与十三五盈利战略分析报告》
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