参考观研天下发布《2018年中国化妆品行业分析报告-市场深度调研与发展前景研究》
自国际龙头的大规模进入后，中国化妆品市场日益充满活力，产品结构更加多元，市场更加细分，概念也日渐翻新，因此开展更加普及，更加精准的品牌营销，抢占市场份额显得尤为重要。近年来，国产化妆品公司也格外重视品牌策划，在赞助、代言、广告之外，龙头公司更加突出针对不同消费者的个性化解决方案，突出和谐、人文、生态等理念，在营销方面的投入占比较大，具体来看：
规模上，上海家化大幅领先，2014-2017 年营销费用由 12.56 亿元增至 21.76 亿元，年均复合增 20.1%；珀莱雅与御家汇分列二、三位，2017 年营销费用分别达到 3.61 与 3.38 亿元；拉芳家化再被近年来增速迅猛的御家汇超越后暂列末席，2017 年营销费用为 2.23 亿元。
营销费用率上，上海家化位于第一梯队，自 2016 年加大投入后营销费用率始终较高，2017 年达到 33.54%；珀莱雅、御家汇与拉芳家化三家较为接近，2017 年营销费用率分别为 20.25%、20.53%与 22.73%，费用率水平位于第二梯队且也处于较高水准。
上海家化近年来加大对营销方面的设计与投入力度，根据各品牌差异化特点展开个性化、娱乐化的营销和跨界活动。例如针对佰草集“美自根源 平衡有道”的品牌理念，2017 年首次启用代言人刘涛来诠释品牌形象；六神以“劲凉 CP 嗨翻夏天”为主题，营销上 360 度覆盖电视、 OTV、广播、机场大牌以及线上新媒体资源（微博、资料来源：公开资料整理 音乐、腾讯视频等），在保证媒介声量的同时拉进了与年轻消费者的关系；美加净主要结合新媒体资源吸引年轻消费者；家安以电商平台为载体全方位、多频次与目标族群互动等。公司通过多营销渠道的全面布局，大大提高营销精准度，从而提高营销质量与效率，快速助力品牌推广。
珀莱雅将品牌形象和营销宣传定位为业务成功的关键因素，近年来公司销售费用投入较大，线上+线下齐布局，共同进行宣传推广。线下方面包括在专营店、柜台以及终端销售网点举办推广活动；线上方面积极响应网络购物大潮，加强在媒体和电商平台的投放推广，签约唐嫣等知名女星，持续提升品牌曝光度。
御家汇作为以互联网电子商务技术应用为手段的第三代互联网科技型企业，在营销上注重与新媒体的紧密结合来加强品牌的宣传和推广。其一，通过电商平台投放广告，方便客户进入其模拟店铺；其二，通过在电影、影视剧和综艺节目中植入广告以强化品牌推广；其三，通过与动漫 IP 的合作定制专属产品，吸引具体群体的消费者。
拉芳家化坚持以“拉芳”品牌为主打，积极拓展“美多丝”、“雨洁”、“缤纯”以及“圣峰”等品牌，在品牌推广方面实行以内容为核心的营销活动，打造专属 IP，制造专属话题在微博、微信、网络媒体及美拍等平台进行整合传播，实现品牌传播途径的创新，进一步提升品牌形象与核心竞争力。
自国际龙头的大规模进入后，中国化妆品市场日益充满活力，产品结构更加多元，市场更加细分，概念也日渐翻新，因此开展更加普及，更加精准的品牌营销，抢占市场份额显得尤为重要。近年来，国产化妆品公司也格外重视品牌策划，在赞助、代言、广告之外，龙头公司更加突出针对不同消费者的个性化解决方案，突出和谐、人文、生态等理念，在营销方面的投入占比较大，具体来看：
规模上，上海家化大幅领先，2014-2017 年营销费用由 12.56 亿元增至 21.76 亿元，年均复合增 20.1%；珀莱雅与御家汇分列二、三位，2017 年营销费用分别达到 3.61 与 3.38 亿元；拉芳家化再被近年来增速迅猛的御家汇超越后暂列末席，2017 年营销费用为 2.23 亿元。
营销费用率上，上海家化位于第一梯队，自 2016 年加大投入后营销费用率始终较高，2017 年达到 33.54%；珀莱雅、御家汇与拉芳家化三家较为接近，2017 年营销费用率分别为 20.25%、20.53%与 22.73%，费用率水平位于第二梯队且也处于较高水准。
图：2014-2017 四大龙头营销费用绝对额（亿元）
数据来源：公开数据整理
图：2014-2017四大龙头营销费用率
数据来源：公开数据整理
上海家化近年来加大对营销方面的设计与投入力度，根据各品牌差异化特点展开个性化、娱乐化的营销和跨界活动。例如针对佰草集“美自根源 平衡有道”的品牌理念，2017 年首次启用代言人刘涛来诠释品牌形象；六神以“劲凉 CP 嗨翻夏天”为主题，营销上 360 度覆盖电视、 OTV、广播、机场大牌以及线上新媒体资源（微博、资料来源：公开资料整理 音乐、腾讯视频等），在保证媒介声量的同时拉进了与年轻消费者的关系；美加净主要结合新媒体资源吸引年轻消费者；家安以电商平台为载体全方位、多频次与目标族群互动等。公司通过多营销渠道的全面布局，大大提高营销精准度，从而提高营销质量与效率，快速助力品牌推广。
表 ：上海家化针对不同品牌差异化特点进行精准营销
资料来源：公开资料整理
珀莱雅将品牌形象和营销宣传定位为业务成功的关键因素，近年来公司销售费用投入较大，线上+线下齐布局，共同进行宣传推广。线下方面包括在专营店、柜台以及终端销售网点举办推广活动；线上方面积极响应网络购物大潮，加强在媒体和电商平台的投放推广，签约唐嫣等知名女星，持续提升品牌曝光度。
表：珀莱雅品牌营销一览表
资料来源：公开资料整理
御家汇作为以互联网电子商务技术应用为手段的第三代互联网科技型企业，在营销上注重与新媒体的紧密结合来加强品牌的宣传和推广。其一，通过电商平台投放广告，方便客户进入其模拟店铺；其二，通过在电影、影视剧和综艺节目中植入广告以强化品牌推广；其三，通过与动漫 IP 的合作定制专属产品，吸引具体群体的消费者。
表 ：御家汇不同的营销渠道
资料来源：公开资料整理
拉芳家化坚持以“拉芳”品牌为主打，积极拓展“美多丝”、“雨洁”、“缤纯”以及“圣峰”等品牌，在品牌推广方面实行以内容为核心的营销活动，打造专属 IP，制造专属话题在微博、微信、网络媒体及美拍等平台进行整合传播，实现品牌传播途径的创新，进一步提升品牌形象与核心竞争力。
资料来源：观研天下整理，转载请注明出处。（ww）
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