参考观研天下发布《2018年中国化妆品网络零售行业分析报告-市场运营态势与发展趋势研究》
化妆品细分领域繁杂，客群多样，与国际龙头一样，本土化妆品公司亦通过多品牌战略追求多方覆盖。受限发展历史和研发实力，目前本土公司品牌矩阵大都小于国外公司，品类线覆盖相对较窄。目前上海家化旗下拥有 10 个品牌，珀莱雅有 6 个，御家汇、拉芳家化各 5 个，而欧莱雅品牌数达 45 个之巨，资生堂、雅诗兰黛拥有 38、31、28 个，差距明显。同时本土公司品牌目前大都定位大众市场，并以高端产品尝试往上切入，佰草集少数高端化较成功的品牌。而国际龙头品牌占据主流高端市场，同时不断开发大众品牌实现全线覆盖。
上海家化是中国历史最悠久的日化企业之一，前身香港广生行成立于 1898 年。公司产品主要为化妆品、个人护理用品与母婴喂哺用品（17 年新收购汤美星），主要品牌包括佰草集、高夫、美加净、启初、六神、家安等；
珀莱雅系国内专注于大众护肤品的龙头公司，成立于 2006 年，旗下拥有“珀莱雅”、“优资莱”、“韩雅”、“悠雅”、“猫语玫瑰”等品牌，产品涵盖护肤品、彩妆、清洁洗护与香薰等品类；
御家汇是以面膜为核心产品的“互联网+护肤品”企业，在线上面膜领域市占率约排第二位，旗下拥有御泥坊、小迷糊等多个自有品牌。
拉芳家化是本土知名日化用品公司，成立于 2001 年。主要产品为洗发水、沐浴露、香皂、膏霜等洗护沐产品；旗下拥有“拉芳”、“美多丝”、“雨洁”等核心知名品牌。
从品牌上看，上海家化长期专注于护肤、洗护、家居护理类品牌的开发，在品牌组合容量及多样化程度上均国内领先，品牌发展坚持“高端化、年轻化和细分化”的方向。高端化妆品方面由佰草集与双妹主攻，立足自身品牌理念，顺应高端市场趋势补充产品线；大众方面以美加净与六神为代表，依靠平价质优的产品在国内树立良好口碑；专业护理方面，玉泽专注医学护肤，启初主攻婴幼护肤，高夫对接男士护肤，家安定位室内清洁，以差异化的品牌定位覆盖不同人群和层次的消费需求。2017 年又引入英国市占率第一的婴幼品牌汤美星，高端婴儿喂哺领域得到开拓，公司品牌矩阵进一步强化。
珀莱雅自设立起秉承多品牌策略，在护肤品、彩妆、清洁洗护、香薰等多个领域不断丰富品牌内容。在主品牌珀莱雅稳健发展的基础上，2009 年推出天然植物护肤品牌优资莱、高功能性护肤品牌韩雅、天然护肤彩妆品牌悠雅，丰富产品功效和客群定位；2012 年起，加快拓展彩妆领域，创建少女彩妆品牌猫语玫瑰；2016 年，推出护肤彩妆品牌悦芙媞。品牌与品类矩阵逐渐丰富，产品覆盖人群不断拓展，助推公司业绩持续增长。
御家汇专注于面膜产品的研发，公司大部分收入来自核心品牌“御泥坊”，2015-2017 年其收入占比分别为 85.17%、 82.23%和 70.04%，随着多品牌战略的推进，过度依赖单一品牌的风险得以缓解。公司已逐步开拓出青春/IP 品牌“小迷糊”、民族面膜品牌“花瑶花”、专业男士护肤品牌“师夷家”以及补水修复面膜品牌“薇风”。同时公司不断寻求与国际先进品牌的深度合作，先后取得丽得姿、城野医生等品牌的代理权，2017 年代理品牌销售占比已经达到 16.06%，收入来源得到补充与丰富。
拉芳家化作为民族洗护品牌代表，成立起始终坚持大众化的市场定位，针对国内消费者的需求特点提供物美价廉的产品，在国际品牌主导的洗护市场抢占市场份额。公司早年通过大众洗护品牌“拉芳”与专业去屑品牌 “雨洁”在国内建立知名度，在此基础上又推出口腔清洁品牌“圣峰”与大众霜膏品牌“缤纯”丰富品类组合。在洗护市场消费升级的大趋势下，公司于 2013 年推出中高端洗护品牌美多丝，多品牌、多层次的品牌结构逐渐成型。
化妆品细分领域繁杂，客群多样，与国际龙头一样，本土化妆品公司亦通过多品牌战略追求多方覆盖。受限发展历史和研发实力，目前本土公司品牌矩阵大都小于国外公司，品类线覆盖相对较窄。目前上海家化旗下拥有 10 个品牌，珀莱雅有 6 个，御家汇、拉芳家化各 5 个，而欧莱雅品牌数达 45 个之巨，资生堂、雅诗兰黛拥有 38、31、28 个，差距明显。同时本土公司品牌目前大都定位大众市场，并以高端产品尝试往上切入，佰草集少数高端化较成功的品牌。而国际龙头品牌占据主流高端市场，同时不断开发大众品牌实现全线覆盖。
上海家化是中国历史最悠久的日化企业之一，前身香港广生行成立于 1898 年。公司产品主要为化妆品、个人护理用品与母婴喂哺用品（17 年新收购汤美星），主要品牌包括佰草集、高夫、美加净、启初、六神、家安等；
珀莱雅系国内专注于大众护肤品的龙头公司，成立于 2006 年，旗下拥有“珀莱雅”、“优资莱”、“韩雅”、“悠雅”、“猫语玫瑰”等品牌，产品涵盖护肤品、彩妆、清洁洗护与香薰等品类；
御家汇是以面膜为核心产品的“互联网+护肤品”企业，在线上面膜领域市占率约排第二位，旗下拥有御泥坊、小迷糊等多个自有品牌。
拉芳家化是本土知名日化用品公司，成立于 2001 年。主要产品为洗发水、沐浴露、香皂、膏霜等洗护沐产品；旗下拥有“拉芳”、“美多丝”、“雨洁”等核心知名品牌。
图：上海家化产品以个人护理与化妆品为主（%）
数据来源：公开数据整理
图：珀莱雅2017年护肤、洁肤类用品占比接近99%
数据来源：公开数据整理
图：御家汇产品以面膜类为主（%）
数据来源：公开数据整理
图：拉芳家化产品以洗护类用品为主（%）
数据来源：公开数据整理
从品牌上看，上海家化长期专注于护肤、洗护、家居护理类品牌的开发，在品牌组合容量及多样化程度上均国内领先，品牌发展坚持“高端化、年轻化和细分化”的方向。高端化妆品方面由佰草集与双妹主攻，立足自身品牌理念，顺应高端市场趋势补充产品线；大众方面以美加净与六神为代表，依靠平价质优的产品在国内树立良好口碑；专业护理方面，玉泽专注医学护肤，启初主攻婴幼护肤，高夫对接男士护肤，家安定位室内清洁，以差异化的品牌定位覆盖不同人群和层次的消费需求。2017 年又引入英国市占率第一的婴幼品牌汤美星，高端婴儿喂哺领域得到开拓，公司品牌矩阵进一步强化。
图：上海家化拥有丰富的多品牌组合矩阵
资料来源：互联网
珀莱雅自设立起秉承多品牌策略，在护肤品、彩妆、清洁洗护、香薰等多个领域不断丰富品牌内容。在主品牌珀莱雅稳健发展的基础上，2009 年推出天然植物护肤品牌优资莱、高功能性护肤品牌韩雅、天然护肤彩妆品牌悠雅，丰富产品功效和客群定位；2012 年起，加快拓展彩妆领域，创建少女彩妆品牌猫语玫瑰；2016 年，推出护肤彩妆品牌悦芙媞。品牌与品类矩阵逐渐丰富，产品覆盖人群不断拓展，助推公司业绩持续增长。
图：珀莱雅深耕大众护肤彩妆市场
资料来源：互联网
御家汇专注于面膜产品的研发，公司大部分收入来自核心品牌“御泥坊”，2015-2017 年其收入占比分别为 85.17%、 82.23%和 70.04%，随着多品牌战略的推进，过度依赖单一品牌的风险得以缓解。公司已逐步开拓出青春/IP 品牌“小迷糊”、民族面膜品牌“花瑶花”、专业男士护肤品牌“师夷家”以及补水修复面膜品牌“薇风”。同时公司不断寻求与国际先进品牌的深度合作，先后取得丽得姿、城野医生等品牌的代理权，2017 年代理品牌销售占比已经达到 16.06%，收入来源得到补充与丰富。
图：御家汇在面膜领域开发多个细分品牌
资料来源：互联网
拉芳家化作为民族洗护品牌代表，成立起始终坚持大众化的市场定位，针对国内消费者的需求特点提供物美价廉的产品，在国际品牌主导的洗护市场抢占市场份额。公司早年通过大众洗护品牌“拉芳”与专业去屑品牌 “雨洁”在国内建立知名度，在此基础上又推出口腔清洁品牌“圣峰”与大众霜膏品牌“缤纯”丰富品类组合。在洗护市场消费升级的大趋势下，公司于 2013 年推出中高端洗护品牌美多丝，多品牌、多层次的品牌结构逐渐成型。
图：拉芳家化立足洗护领域开发多个细分品牌
资料来源：互联网
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