乐高玩具股份有限公司：世界玩具巨头借力教育、娱乐开启玩具新纪元

2016-11-04 07:06

手机浏览

导读：乐高玩具股份有限公司：世界玩具巨头借力教育、娱乐开启玩具新纪元。随着玩具行业开启新篇章，传统玩具公司纷纷开始转型。

参考《2016-2022年中国儿童玩具产业运营现状及十三五运行态势预测报告》

随着玩具行业开启新篇章，传统玩具公司纷纷开始转型。仅靠玩具代加工以及传统的玩具生产已经不能让企业立足于市场。随着行业的转变，企业纷纷向泛娱乐产业以及教育产业转型。奥飞娱乐、互动娱乐利用玩具与泛娱乐相结合，成功转型。

世界玩具巨头乐高股份将玩具产业链外延拓展，不仅将玩具和泛娱乐相结合，并且将玩具与教育结合，开设乐高活动中心，是玩具行业的典范。

乐高股份(LEGO GROUP)是一家丹麦的私营家族式企业。自 1932 年成立起至今,乐高已经进入 130 个国家和地区,售出 300 多亿块积木。2014 年,乐高超越孩之宝成为全球规模最大的玩具制造商。乐高的销售收入主要包括各类玩具产品销售、玩具配件销售和电影票房等。在90年代，由于乐高的盲目扩张，迫使公司处于倒闭的边缘，在经历一系列的转型后于2008年借力娱乐和教育重新回到了玩具巨头的行列。

营业收入稳步增长，净利润领先全球玩具行业。乐高股份的营业收入保持稳定的增长，同时净利润增速也在提高。2013年以来增幅的提高主要得益于亚洲市场的迅速增长以及乐高核心产品线，如“乐高星球大战”系列、“乐高城市”系列和“乐高好朋友”系列的稳定销售。此外，乐高推出的“乐高大电影”系列销售也是营业收入增长的另一因素。2015 年,乐高实现收入/净利润分别为 357.8、91.7 亿丹麦克朗,分别同比增长 27.15%、30.59%远远高于排名第二、三位的孩之宝和美泰（分别是 5.5%和2.8%)。不仅在规模和增速领跑全球,乐高的毛利率和净利率也分别达到同业最高的 72.57%、25.64%。

图1：乐高股份营业收入及增速（百万麦克朗）

图2：乐高股份净利润及增速（百万麦克朗）

表 1：乐高集团发展历程

以教育为切入点，推动中国市场发展。起初乐高玩具进入中国市场时，由于其高昂的价格以及复杂的操作，并没有取得良好的销售业绩。乐高通过举办机器人比赛、发展乐高活动中心和机器人高手俱乐部逐渐建立起知名度。联手中国教育部，加速市场开拓。2010 年,乐高与中国教育部签订合作协议在高中、初中及小学投资建设乐高实验室培育市场。通过对学生进行选拔培训的方式开展机器人教育的培训，被选拔的学生可以参加全国性的机器人大赛。乐高在校外开设乐高活动中心，拉动玩具销售。乐高授权西觅亚作为中国总代理,在中国发展直营的“乐高活动中心”和加盟经营的 “机器人高手俱乐部”。乐高活动中心的课程价格为 180-280 元 /节,每月消费约为 774-1,204 元/月左右。而众多国内玩具活动中心，模仿乐高活动中心模式以相对低廉的价格提供服务，但是由于没有自己的教学玩具器材，这类国内玩具活动中心依旧运用乐高玩具为消费者提供服务，这也进一步促进了乐高玩具的销售。

图3：乐高活动中心全国分布情况

图4：乐高活动中心一线城市数量

结合泛娱乐行业，推动产品新增长。1999 年,乐高获得电影《星球大战》 IP 授权, 首次涉足传媒领域。此后，乐高深化与华纳电影的合作，几乎对其 IP 授权形成垄断。授权 IP+乐高人偶的产业模式，大大促进了系列衍生玩具的销售。2014年，乐高公司与华纳电影合作拍摄了首部“乐高大电影”，开启了自主 IP 的新格局。乐高也借此一举进军娱乐行业。

图5：乐高星球大战系列