太极集团有序营销试水 一年销售额超过10亿元

相关市场调研报告参考《2016-2022年中国藿香正气水市场竞争态势及投资商机研究报告》

　　“我们有信心，‘十三五’期间实现太极藿香正气口服液达到50亿元的销售目标。”太极集团有限公司董事局主席白礼西近日表示。

　　最近两个月，白礼西马不停蹄地奔波在全国各地，一场声势浩大的“太极藿香聚力前行”推介活动将持续到4月份。去年，在国家力推药品供给侧结构性改革，规范药品流通秩序，药品营销全面转型的大潮中，太极藿香正气口服液绽放异彩。白礼西高举有序营销大旗，向药品流通中的“乱价”、“窜货”等顽疾亮剑。经过一年的试水，有序营销初战告捷：太极藿香正气口服液去年销售超过10亿元，成为消费者欢迎、渠道商满意的“爆款”产品。

　　归拢渠道激活供给侧

　　药品供给侧结构性改革的本质是为人民提供高质量、价廉物美的药品，满足日益增长的健康需求。白礼西认为，太极藿香正气口服液符合供给侧改革要求。太极藿香正气口服液出自宋代“太平惠民和剂局”千古第一方——藿香正气散，对于风寒夹湿引起的胃肠道功能紊乱有很好的疗效。太极集团对藿香正气散进行了二次开发，采用专利脱醇工艺生产的藿香正气口服液，不含酒精，不辣口，对于现代人群口服顺应性更好，特别适合开车族。与此同时，藿香正气口服液5支装9元的价格在市场上非常亮眼。

　　长期以来，大品牌OTC广告品种“只赚吆喝不赚钱”的状况困扰着品牌药企。终端进货渠道乱、进货价格乱、零售价格乱等无序竞争行为，导致同类产品内部恶性竞争，各级经销商赚钱难，销售主动性差。这样的问题在太极藿香正气口服液的销售中同样存在。白礼西介绍，一盒5支装的藿香正气口服液，不同药店售价在5~9元不等，甚至有药店零售价低于进货价。

　　怎样解决这个问题？经过3年的反复研讨，太极集团最终做出决定，要实行有序营销战略，其开端便是拍卖产品的省级总经销权。

　　2016年2月至3月，太极集团两次召开竞买会，将太极藿香正气口服液的省级总经销权拍卖给各省级龙头医药商业企业。太极集团最终将近2.2亿元的市场保证金收入囊中。获得各省级总经销权的企业不再只提供配送服务，还要开展医生教育、产品推广、市场秩序维护等活动。作为回报，太极集团承诺太极藿香正气口服液的供货价3年不变，并且将为经销商提供专业的服务团队。

　　业界将这次销售模式的创新视为一场实验。太极集团之所以以太极藿香正气口服液作为实验对象，是因其具有独特的竞争优势。作为太极集团的独家产品，太极藿香正气口服液配方独特，被列为国家中药保护品种。太极藿香正气口服液适应于各种头昏恶心症状，市场知名度高，群众基础好，基层销量大，2016年单品种销售超过2亿盒。品种的竞争力和知名度，某种意义上是其盈利能力的保障，这为一掷千万元购买经销权的企业吃了一颗定心丸。

　　分级定价各方得利

　　太极集团有序营销战略最突出的特点是，各级经销商的药品供货价统一且有梯度差异，能够保证各级渠道商都有钱可赚。

　　有序营销战略共分为“太极集团→省级总代理商→二级经销商→零售终端”四级，各级权责明晰。太极集团作为生产企业，将产品的省级经销权拍卖给省级总代理商，为他们供货并提供专业的培训服务。省级总代理负责选择二级经销商，为二级经销商提供配送服务。二级经销商分为连锁型和配送型两种，前者为连锁企业，为旗下连锁药店供货并对店内销售人员开展专业培训；后者直接服务于单体零售药店和诊所，在提供配送服务的同时担负起培训医师的责任。

　　各级经销商的药品出货价由太极集团统一设定，并逐层递增。在渠道商归拢，规范竞争的情况下，太极藿香正气口服液铺得越广、卖得越多，各层级赚钱也就越多。为获得更多收益，各级经销商主动参与到太极藿香正气口服液的产品推广中，省级总代理挑选靠谱的二级经销商合作，二级经销商通过“扫街”等方式积极向零售终端推销，销售终端则与上级经销商联合开展活动，以吸引消费者。这种模式形成了良性循环，使太极藿香正气口服液的销量大幅提升。

　　以下数据更能说明太极集团有序营销战略取得的成果：2016年，重庆市场太极藿香正气口服液一级代理商——重庆桐君阁医药批发有限公司完成单品销售额2.3亿元，同比增长7453万元，实现单品毛利1063万元，太极藿香正气口服液的毛利贡献和净利润贡献位居桐君阁经销产品排行榜榜首；二级配送商——开县医药公司销售额为623万元，毛利127万元；终端销售冠军桐君阁大药房北碚彭茜店共销售藿香正气口服液5支装80件、10支装22件，销量增加了50%，利润达到2.2万元，同比增长80%。2016年，太极藿香正气口服液全国销售额突破了10亿元。

　　流通新政建立样板

　　太极集团有序营销战略获得的阶段性成功，与其顺应药品供应流通新政不无关系。

　　太极集团的经营战略设计中包含着药品追溯“基因”，这与我国食品药品追溯管理制度的探索方向一致。为维护差异化价格体系，防止零售终端“窜货”，二级经销商与零售终端之间一对一配货，即一家终端只能接受一个单位的配送和管理，一旦发生“窜货”，二级经销商就要被处罚——这就是有序营销战略中“谁配送，谁监管；终端违规，二级受罚”的管控原则。为此，二级经销商往往成立专门小组，借助太极集团提供的药品流向插件，监控产品流向，进行市场稽查。2016年6月，桐君阁即借助该插件发现一起“窜货”行为，最终违规供货的二级销售公司被罚款1.5万元，“窜货”的产品也在24小时内全部收回。

　　从更深层次来看，太极集团的有序营销战略与药品供给侧结构性改革遥相呼应。太极集团根据地区气候、人口特点差异，在不同省份设定不同的经营目标，将夏季气候炎热、水土不服多发的云、贵、川地区作为核心市场，针对这些地区人群开展特色营销；将全年气候炎热、潮湿、人流量大的两广、海南、福建地区视为一级市场，作为进军海外市场的跳板重点开拓；将人口众多的两湖、陕、江、浙、沪地区作为二级市场；将人流量大的鲁、豫、晋、京、津、冀作为三级市场，发掘这些省份的市场潜力。对区域的差异化营销和铺货量的不同，可保证市面上的药品维持在合理数量，避免地区供需不平衡带来药品短缺或浪费。而对最基层的消费者来说，他们更容易买到对症药品，且日均治疗费用不过3元，使消费者从中得到确实的利益——这与供给侧改革便民利民的本质高度融合。

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