引言
我国医药文化传统历史悠久，医药资源丰富，医药企业数目众多，但医药领域出现的名牌企业和产品较少、竞争力不足。
与其他民族医学相比，回医药作为一种珍贵的特色民族医药，发展相对滞后，最突出的表现就在于缺乏知名产品品牌。在回医药发展最被重视的宁夏回族自治区，回医药也未能形成颇具影响力的特色产业规模和名牌产品，[1]并未充分发挥独特的治疗优势，应引起重视。
作为屈指可数的发展较成功的回医药企业——马应龙药业集团股份有限公司（以下简称马应龙药业）的发展成就令人瞩目，它不仅是中华老字号企业，也拥有中国驰名商标的称号，而且眼药制作技艺还获评国家级非物质文化遗产，品牌价值不断提升。
美国广告学家莱瑞赖特说：“在未来社会，拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场唯一的途径便是先拥有具有优势的品牌。”[2]对企业来说，在经历产品竞争、质量竞争、价格竞争后，品牌竞争势在必行。[3]一个优秀的品牌能帮助企业在逆境中生存并经久不衰，正如余明杨在《品牌管理学》中指出的：“品牌让企业有可能摆脱自身金融或自然资源有限的制约，是企业获得持续发展的保障，是企业发展的动力，因而具有强大的生命力和广阔的发展前景。”[4]
面对市场经济中来自中医药和其他民族医药的激烈竞争，回药要想长足发展，必须用全面、长远的营销战略思想来指导，树立良好的回药品牌形象，培育和打造一批回药产业群和龙头企业，带动整个回药行业，为人类健康事业做出应有的贡献。[5]
马应龙药业历史沿革
马应龙药业是基于武汉第三制药厂进行整体改造后成立的股份有限公司。武汉第三制药厂前身是马应龙生记药店，创建于明朝万历年间。1956年进行公私合营继而成立了马应龙药厂，1966年更名为武汉第三制药厂，2004年4月上市。
源自河北定州马应龙制药公司，之所以是回医药的优秀代表，是因为马家祖上是来自中亚的穆斯林，先祖号为“木八剌沙”。其主营业务为中西药制造及销售，主导产品为马应龙麝香痔疮膏、马应龙麝香痔疮栓、复方甘草合剂等药品。1996年，公司获得了“中华老字号”称号。2000年，“马应龙”商标被湖北省认定为省著名商标。2002年，马应龙庸香痔疮膏和马应龙庸香痔疮栓在我国中成药外科用药类药品零售市场上销售量、销售额均排名第一。2006年，“马应龙”被国家工商总局认定为中国驰名商标。2016年，品牌价值高达194.56亿元。马应龙药业始终保持良好的发展态势，主营业务收入、利润大幅度上涨，经济和社会效益显著。主要表现在这几个方面：
1.品牌知名度、美誉度和忠诚度较高
“马应龙”是目前国内治痔类药物市场的第一品牌。中康资讯最新市场调研数据表明，“马应龙”在痔疮药品零售市场销售量的占有率高达48%，稳居肛肠治痔领域领导品牌。销售区域覆盖全国，多年来公司产品倍受消费者信赖，有大量忠诚顾客群存在。
2.品牌价值连年提升
2006年，“马应龙”首次进入中国最具品牌价值500强中，品牌价值28.13亿元，列第220位。2009年，品牌价值上升至40.01亿元，排名第213位。2015年，“马应龙”在排行榜中，名列第182位，品牌价值达到了135.75亿元。2016年，“马应龙”更是以194.56亿元的品牌价值连续13年成功入选中国最具价值品牌500强，位列180位。
3.经济效益良好
由上表可发现，马应龙药业的品牌产品——肛肠痔疮类产品在2015年的营业收入高达58258.57万元，占整个公司收入的32.96%。虽然表面看医药流通业务的营业收入及占比最高，但除去其高昂的成本，其利润比例（8.27%）和毛利率（6.85%）远远低于肛肠痔疮类产品的利润比例（65.48%）和毛利率（77.48%）。其他产品的收入也与肛肠痔疮类产品存在较大差距。这充分体现出品牌产品的优势，品牌产品不仅深受消费者信赖，有助于建立稳定的顾客群体，而且有利于带动企业的发展，提高企业经济效益。
4.核心竞争力凸显
“马应龙”作为国内肛肠类疾病用药的第一知名品牌，其核心竞争力有两点：品牌、完整的产业价值链。对消费者来说，“马应龙”就是痔疮类用药的代名词，他们对“马应龙”痔疮膏的认知度和信任度很高，这是马应龙药业的竞争优势之一。另外，马应龙药业旗下经营涉及制药工业、医药批发企业、零售终端和肛肠医院，也在积极涉足药妆日化领域，全面发展，初步形成了完整产业链及全产业价值链，这为其发展注入了强大力量。
“马应龙”品牌发展的经验总结
“马应龙”品牌多年来一脉相承，表现出顽强的生命力和深厚的文化积淀。经过治痔药品领域的多年耕耘，“马应龙”拥有了品牌、品质、价格、服务等多方面的竞争优势，成为治痔领域的第一品牌。作为发展较成功的回医药企业，马应龙药业在品牌建设上的经验值得其他医药企业学习和借鉴：
1.具有远见的企业战略
企业产品参与市场竞争分价格、质量、品牌三个层次，显然马应龙药业的产品参与第三层的竞争，走在行业前列。在品牌竞争已为焦点的今天，越来越多的学者、企业家认识到品牌建设的重要性，认为企业应结合自身的特点，强化品牌意识，进行品牌建设。[6]马应龙药业很早就做到了这一点，从1995年开始就强化企业品牌意识，并坚持进行品牌建设，如今在品牌的旗帜下与时俱进，走上持续发展的快车道。由此可见，远见的战略是马应龙药业领先发展的因素和成功经验。
2.清晰的产品理念和精准的市场定位
产品是市场供应中的一个关键因素，是品牌的核心。马应龙药业之所以百年来口碑相传、赢得市场，得益于马应龙人对产品品质的不断追求。马应龙药业传承八宝古方，始终坚持为顾客创造健康的经营宗旨，在保证产品质量的同时，不断改进生产技术，完善生产设施，为消费者提供高质量的放心产品。
产品质量再好也要迎合市场需求才会被消费者接受，因此做好市场定位十分重要。马应龙药业在市场定位上，致力于构建市场细分优势地位，始终将核心定位在肛肠治痔领域，目标是打造治痔领域第一品牌，成为肛肠治痔品类的代名词。品牌定位准确是马应龙药业成功发展的重要因素，如果企业发展定位不准，只会让企业失去前进的方向和动力，最终走向失败。
3.科学完善的品牌经营系统
自1995年以来，马应龙药业一直注重品牌经营，目前已形成相对完善的品牌经营系统，如下图所示：
在马应龙药业的官网上可了解到，公司的组织架构较健全，还设置了专门的品牌管理部，品牌经营体系较完善。从上图可看出，公司的品牌经营由运营、保障、监督三大体系构成，这有利于协调好公司各个部门之间的关系，让品牌工作在企业内充分协同，促进品牌设计、品牌建设和维护、品牌传播等工作的良好配合，共同去传递品牌价值，提升品牌形象，以达到品牌增值目的，设置科学合理。该体系的形成也标志着“马应龙”品牌经营进入模式化、系统化实施阶段，这是马应龙药业成功发展的又一重要原因。
作者： 银川 郜美丽 窦红莉
资料来源：《经营与管理》，中国报告网整理，转载请注明出处（YS）。
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