导读：企业观察：探析雕爷牛腩的成功营销战略，尽管餐饮是个最传统的行业，但从产品定位到营销传播，雕爷都把互联网的玩法统统嫁接到餐厅的经营当中，开始了O2O餐饮的征程。
也许雕爷牛腩不是最赚钱的，但是在互联网上，它的人气绝对超过任何一家餐厅。不是它有多好吃，而是它的热闹让人们都很好奇想去看看。
事实上，雕爷的成功不是在钱上，而是在人气上，就如网站一开始不在乎赚钱，而是为了流量拼死拼活。
在实体零售客流量越来越少的情况下，如何利用互联网将人带到实体店才是重点，银泰与天猫的合作恐怕就有此深意。
而用互联网思维玩餐厅的雕爷牛腩，其将人引入餐厅的做法还是值得实体零售借鉴与思考的，学习雕爷如何把互联网思维与传统经营理念相结合，把各种互联网工具为己所用。
在电商行业，有了流量还要有重复购买率，开餐厅也一样。在雕爷牛腩有一个专门的VIP菜单，是不给普通用户看的。在互联网上，这种玩法已经很普遍了，比如QQ的一些身份特权等。
尽管餐饮是个最传统的行业，但从产品定位到营销传播，雕爷都把互联网的玩法统统嫁接到餐厅的经营当中，开始了O2O餐饮的征程。
“不疯魔，不成活”。竞争白热化的传统餐饮业市场，互联网思维正重新定义餐厅的运营模式——菜品种类少且精致，追求用户体验，通过互联网引爆，微博引流兼客服，用微信做客户关系管理，逐渐形成粉丝文化。
餐厅也是产品
雕爷牛腩作为创始人孟醒（江湖人称“雕爷”）的二次创业的又一个作品，在菜品和餐具上，尤其是细节方面，都花了很多心思，也花了大价钱。
归结到最后，就是在用互联网产品思维做餐厅，把餐厅当做产品来做，围着用户来，体验做到极致。
菜品上主打牛腩的秘制配方，雕爷花了500万元，从周星驰电影《食神》中的原型—香港食神戴龙那儿买断。
戴龙经常为李嘉诚、何鸿等港澳名流提供家宴料理，是香港回归当晚的国宴行政总厨。
主菜有了，但开胃小菜、沙拉、甜品一样也不能含糊。为了精选食材，开始时就在一斤芝麻菜中扔掉八两;而在10枚鸽子蛋中，也只会挑出一个合格的。虽然“成本像坐上了火箭”，但雕爷认为，这个交学费的过程也精选出了更好的食材供应商。
雕爷表示，一餐饭从前菜到主菜再到甜品是个系统，每道菜并不是单独存在的，要相互影响才能发挥最好的口感。
他举了个例子，最初在开胃小菜里，配了韩国重发酵泡菜，但经过各种美食达人的品评最后被换成了四川泡菜，因为韩国泡菜酸辣太过猛烈，影响了后面沙拉相对清淡的节奏。而四川泡菜刚好，开胃且不抢夺后面菜品的光彩。
茶水也很贴心，甚至贴心得有点多余和浪费。提供西湖龙井、冻顶乌龙、茉莉香片、云南普洱四种茶水，那四碗，无限续。味道从轻到重，颜色从淡到浓，工艺从不发酵、半发酵到全发酵。
女性顾客可享用洛神玫瑰、薰衣草红茶、洋甘菊金莲花三种花茶，有美目、纤体和排毒之功效。
米饭有三种，日本越光稻，日本国宝级大米、泰国香米、蟹田糙米，都是纯生态的。前两种更符合一般人口味，饭碗很小，免费无限吃。
吃面的碗接触嘴的部分很薄，很光滑，但是其他部分厚且相对粗糙，这样人喝汤时，嘴唇接触的部分会有好的触感，但端碗时粗糙厚重会给人以安全感。
此外，面碗在8点半的位置开一个拇指槽，端的时候更稳固，而在1点20的位置也开了一个槽可以把筷子和勺卡在那里，喝汤时筷子和勺不会打在脸上。
雕爷这么做，其实本着一个核心想法：只要超出顾客预期的满意度，提供高频次、反复消费的优质产品和服务，一定会赚钱。
然而，也有人表示自己最多还会去5次，甚至更少。因为雕爷的菜品少，环境一般，仅靠味道好的两道菜，没理由经常去。
对此，雕爷表示，“不追求多的SKU(最小库存单位)，但追求极致的用户体验是互联网精神之一。”雕爷表示,围绕着这样的产品精神，雕爷牛腩也只有12个SKU。
之所以做这么少的SKU，是基于他自己的消费体验和理论支撑：一个消费者第一次吃到某家餐厅自己比较满意，如果下次再来，通常点菜与第一次的重合率高达80%，这是人们潜意识路径依赖的结果。
另外，雕爷为牛腩定位的目标客户群是中产阶层，他们的消费面比较宽，很少会频繁地光顾一家餐厅。
因此，即使SKU很少，只要保持每个季度更换菜单，就足以满足老客户再来所需要的新鲜感。
“一家好餐厅的精髓不在于菜品数的多少，而在于产品的精良和用户体验的不断优化。”雕爷强调。
雕爷每天花大量的时间盯着大众点评、微博、微信。用户只要有对菜品和服务不满的声音，都会立刻得到回馈。比如，粉丝认为哪道菜不好吃，这道菜就可能会被新菜取代，粉丝就餐过程中哪里不满意，则可以凭官微回复获得赠菜或者免单等。
而在互联网上，产品的不断升级和优化早已经深入人心，大到操作系统，小到手机上的APP。
然而，互联网产品的优化过程往往是不断修正BUG升级版本。
而用这样的产品理念玩餐厅，玩掉的就是成本，尤其比较适合雕爷这种味蕾无比挑剔，而做餐饮却又没有实际经验的创业者。
互联网式的封测与推广
为什么刚开业就那么火？为什么没开业时，明星们都跑去吃？据说韩寒带老婆去试吃，因为没有预约，被拒之门外。这就要说到雕爷牛腩的营销手法——封测，大家注意了，这种做法，网络游戏最常见，在互联网上不算新鲜，但和餐厅跨界怎么玩呢？
互联网经济的核心是流量经济，有了流量便有了一切。在电商行业，有了流量还要有重复购买率，开餐厅也一样。
在5月20日正式开业前，雕爷搞了半年的封测，邀请明星大腕们来试吃，包括苍井空都来捧场。
各种成本，花掉雕爷近千万元，但也得到了无数的口碑传播，尤其是明星们的热捧，在互联网上疯狂转发，火得一塌糊涂。
一方面是微博高关注度，另一方面封测期不让普通用户进入。这种神秘感引发的消费欲望在餐厅开业后爆发。
餐饮行业和许多行业一样，都是无限改进型行业，一招鲜不管用，餐厅仅仅火爆3个月有什么用？装修费都赚不回来。
所以，雕爷的第一目的，就是利用这半年的封测期，调整菜品，训练服务。
顺道的第二目的，才是借机宣传，反正在封测期间，一堆名人达人、美食专家以及小明星们，为何不请来吃呢？伸手不打白吃的饭，放下筷子难骂娘。
封测期间被邀请，多有面子。大请特请，明星们就是小白鼠，消化掉雕爷尚不完美的菜品和服务，还经常发微博夸夸雕爷。雕爷牛腩成为那段时期，北京城撞星率最高的餐厅。
但在微博炒作过程中，雕爷牛腩也没少挨骂，比如店里规定不让12岁以下儿童进入，就引来了食客们极大的争议。
对于餐饮行业的批评也会引来骂声，但雕爷依然乐呵呵地帮着转发这些骂他的微博。
他坚信自己的方向用流量才是王道，而有争议才能有流量。
“互联网最有意思的是粉丝文化，往往某个产品做的不错时就会形成‘死忠’，一个产品越有人骂，‘死忠’就越坚强。”雕爷指出，小米手机从诞生第一天开始就不停有人骂，而米粉们总是奋起反击。
一旦有了一定量的粉丝，那些提出批评的人就容易与粉丝形成骂战，骂战的结果就是流量的大涨，产品大卖。
苹果、小米手机已经证明了这一点。雕爷牛腩在微博传播过程中也培养了一些忠实的粉丝。
经过封测，雕爷牛腩一开业，花钱来吃的消费者，直接吃到的就是锻炼了半年的、经过了磨合期的、相对成熟的餐厅。
用微信维护老客户
虽然开业后的火爆在预期之中，但在电子商务行业浸淫数年的雕爷却非常清醒地意识到，光有流量是没意义的。
一招鲜对于任何行业都不管用，餐饮是“无限改进型”的行业，互联网上的优秀产品无不是积极与用户互动并迅速改进。
只有根据用户需求不断升级和优化产品和服务，才能有口碑和重复购买率。
“只要用户不满，就迅速跟进并做出调整。”雕爷认为，与粉丝互动并迅速接受粉丝建议而改进是雕爷牛腩成功的关键。
因此，用户互动并将互动中用户声音反向传导至餐厅的经营中是流量背后更加重要的工作。
雕爷认为，这才是O2O的精髓所在。
在传统餐饮中，菜单一旦订下来就很少会改动，而雕爷认为这与互联网精神并不符。
“如果粉丝认为某道菜不好吃，可能这道菜就会在菜单上很快消失。”雕爷表示，雕爷牛腩每个月都会更换菜单，其中变化或者不变的依据一定程度上就是粉丝的声音。
在阿芙精油的创业中，雕爷就在重视用户反馈中尝到了甜头。
作为公司一把手，雕爷每天都会亲自做“客服”处理差评，对用户评价的重视使得用户反馈成为整个公司员工的“天条”，结果，阿芙精油在天猫的动态评分比同行高出50%。
雕爷认为，在移动互联网时代，管理根本不需要上传下达，亲自示范就够了。“我天天自己做客服，天天看好评、差评，差评我就骂人，好评我就奖励，最基层的员工都知道我要什么。”
在雕爷看来，微博是用来引爆和传播的平台，也就是做流量的工具，而微信则是用来维护用户做重复购买率的。
比如，雕爷牛腩上新菜，会通过微信发给老用户，有图片、有文字、有口味描述。而这个不能在微博上发，以体现老用户的专属性。
雕爷牛腩的VIP卡也是建立在微信上的，用户需要在关注雕爷牛腩的公众账号并且回答问题，通过后就能获得VIP身份。在雕爷牛腩有一个专门的VIP菜单，是不给普通用户看的。在互联网上，这种玩法已经很普遍了，比如QQ的一些身份特权等。
虽然申请VIP身份是免费的，但也有很多用户申请不到，经常有用户在微博吐槽说自己申请了好几次都没成功。
据了解，申请微信VIP的问题单中可能会有这样的问题“你喜欢吃奶酪吗？”如果回答是不喜欢，可能会被扣分，最后导致申请不过。
雕爷认为，每家餐厅都有自己的目标客户群，所谓众口难调，一家餐厅不可能伺候好所有的用户。
因此，VIP客户应该是自己能服务好的目标客户，需要产生重复购买率。
雕爷牛腩的VIP申请问题都是围绕着自己的菜品特点设计的，而奶酪在雕爷牛腩的菜品中经常会用到，不喜欢奶酪的用户可能不会喜欢雕爷牛腩的口味。
如果用户不喜欢的是菜品的口味，就很难产生重复消费，而微信维护的效果也会大打折扣。
观察
在今天的市场环境下，正在做传统型产品的企业能不能先把之前的经验和传统套路，做一次清零，然后想想，产品怎么定位，客户怎么细分？特别是在大卖场逐渐式微，社区店兴起的一二线城市，能不能针对自己的门店商圈，搞个新开门店的封测？能不能放弃DM、降价等老的促销套路，打开思路想想互联网和新媒体营销的新路子？也许，会有意想不到的效果。
雕爷牛腩在营销上的互联网思维颠覆了传统商业的营销方式。
无论是食物描述、茶水、食器，还是礼品筷子，无一不是华丽的，甚至未满12岁不准入内，不喜欢奶酪无法升级VIP，都是在为自己细分出目标人群，何尝不是另一种20/80原则的践行呢？在实体零售卖场客户细分越来越明显的情况下，找准定位和目标人群才是重点，想把生意做全了只能是谁也抓不住。
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