我国鸭脖上市企业绝味鸭脖与周黑鸭经营模式及其他市场情况对比分析

 导读： 我国鸭脖上市企业绝味鸭脖与周黑鸭经营模式及其他市场情况对比分析。一个稳，一个快，周黑鸭和绝味鸭脖在相同行业，采取不同路径，去往同一个目的地——IPO.  

参考《2017-2022年中国鸭脖子产业现状分析及十三五发展定位分析报告》

        一个稳，一个快，周黑鸭和绝味鸭脖在相同行业，采取不同路径，去往同一个目的地——IPO.  

        武汉的鸭脖有百多年的历史。在被丢进卤锅之前，鸭脖一直是尴尬的存在——食之无味，弃之可惜；尝起来略有鲜味，嚼着全是骨头。后来，有人将这食材丢进卤水煮烂，鸭脖一炮而红，逐渐成了风靡街头巷尾的美味。 

        2016年，周黑鸭、绝味鸭脖先后提交上市申请，冲刺资本市场。两份招股书清晰写着：2015年周黑鸭的总营收24.3亿元，净利润5.5亿元；绝味鸭脖总收入29.2亿元，净利润3亿元。与其对应的，还有二者开疆拓土的规划。 

        周黑鸭源于武汉，坚持自营，在湖南湖北、北上广深优势明显；绝味从长沙突围，和加盟商一起在全国扩张，东西南北四面布局。同样是做鸭子的生意，它们却具有不同的基因：周黑鸭稳中求进，绝味鸭脖唯快不破。 

        坚持自营VS疯狂加盟 

        市场需求催生出一批大大小小的鸭脖企业。1994年，重庆青年周富裕(又名周鹏)，来到了武汉，在一个卤菜坊做学徒。第二年，他有了自己的卤味店“富裕怪味鸭店”。这是周黑鸭专卖店的前身。2004年3月，“周记黑鸭经营部”开业。 

        市面上卖鸭脖的商家越来越多，大店小店一窝蜂地混战。同时，同类的各种山寨门店也遍地开花。周富裕在2005年注册了“周记黑鸭”品牌商标，将自己保护起来。发展初期，周黑鸭尝试过加盟模式，想快速突围，规模制胜。2006年，周黑鸭在南昌开了11家加盟店，赚了20多万元。但是当时对加盟店的管理并不理想，品控力度弱，产品质量难以掌控。周富裕后来把加盟店高价收回。 

        从此，周黑鸭坚持做自营，拥有对各个门店的绝对控制权。不做加盟，不做代理，也不传授技术。据说，有宁波的朋友曾表示愿意以100万元高价加盟周黑鸭，依然遭到周的拒绝。 

        2006年，武汉周黑鸭控股公司成立。这是一个典型的家族企业，创始人周氏夫妇共持有66.84%的股份。此前两轮融资中进来的天图投资、IDG、东方天富持有16.82%的公司股份，其余股份由周家亲属以及部分公司老员工分持。由于家族控股，周黑鸭面对投资者，有更多话语权。 

        直营的特点是，开店前期投入较大，回收资金周期较长，门店数量增速慢。到2015年底，周黑鸭已经拥有715家自营门店，覆盖全国38个城市。而它的同行绝味鸭脖已经有7 172家店，基本实现了对全国市场的覆盖。 

        也是在2005年，面对武汉卤味业的混战，武汉人戴文军选择了离开漩涡，另寻市场。他离开了武汉，在湖南长沙开了第一家绝味鸭脖专营店。 

        虽然起步较晚，但绝味鸭脖凭借加盟模式，迅速扩大势力范围。初期，加盟商每年仅向绝味缴纳4 000到8 000元不等的加盟管理费，三年后只交管理费。之后，绝味鸭脖门店数量与销量急剧上升。到2013年末，绝味的加盟店有5 600家，主营业务90%以上来源于加盟商。 

        近三年时间，绝味鸭脖以每年1 000家加盟店的速度在疯长。从门店数量来看，它的影响范围可能是最大的。 

        为了与渠道规模相匹配，绝味引进了投资，对生产基地、中央厨房进行扩建。2011年3月，戴文军、陈更、罗鲲等几名股东将所持发行人股份转给聚成投资，后者持股比例占到43.68%。之后，复兴创投、周原九鼎等资本进入，推动绝味飞速扩张。 

        加盟商不配合总部经营是绝味的难题。绝味发展初期，市场上并没有太多竞品，销量可观加上租金较低，加盟商收入颇丰。伴随着电商发展，店铺租金上涨，对实体门店冲击巨大。 

        很多加盟商还抱着“躺着就能赚钱”的想法加盟绝味，而后心理落差很大，积极性受挫，服务与管理的质量随之大打折扣。他们不明白，绝味的黄金时代早已经过去。 

        另外，总部对加盟商管控不严。在绝味鸭脖内部，每个运营部的员工大概分管一个片区10~20个加盟商。面对加盟店促销活动不配合，敷衍“6S卫生评比”等现象，他们本应该严格处罚，但又担心浇灭加盟商的士气，只有睁一只眼闭一只眼。这种情况越演越烈，甚至在湖南本部，也爆出了加盟商利益纠纷的问题。 

        营收效率：产品溢价VS薄利多销 

        一只鸭子的价值如何最大化？

        鸭脖之外，两家企业都在开拓周边产品。鸭脖、鸭架、鸭舌、鸭掌等，被两家企业制成熟食销售，没有一点浪费。比如，绝味鸭脖还有素菜系列、黑鸭系列、酱鸭系列等近200个品种。可惜，除了引以为傲的鸭脖系列，差强人意的素菜系列，其他两个系列的产品销量都很少。绝味鸭脖的酱鸭，有周黑鸭同等系列的压制，市场表现不温不火。 

        同时，在湖南还有仙都、颜家等强劲对手，包装系列产品在线下门店的销量也是不容乐观。有人曾吐槽绝味鸭脖的包装产品，“一股寡淡的味道，完全是鸡肋，也不是绝味门店新鲜鸭脖的味道。”口味的问题，萝卜白菜各有所爱。消费者的回答永远是主观的，重点是绝味鸭脖的产品利润空间偏低。 

        2015年，周黑鸭整鸭和鸭副产品占总产量70%以上，收入占总体的90.7%。绝味鸭脖，散装鸭脖及鸭副产品则占主营业务收入的95%。这其中，周黑鸭产品单价比较高，每千克约80元。相比之下，绝味鸭脖以每千克36元的批发价格卖给加盟商，单位产品的利润率远逊色周黑鸭。 

        除了产品本身的口味，产品包装也折射出两个卤制品企业的不同逻辑。周黑鸭从2002开始启用“气调锁鲜包装”，到2014年中期，周黑鸭全面停止销售散装产品。究其目的，一方面是想对产品进行更好的卫生管理；另一方面，标准化包装可以延长产品的保质期。这意味着周黑鸭的产品可以有更大范围的配送，更长的售卖时间。周黑鸭分别在武汉和上海建立了两个加工厂，它们的产能基本能够满足当前的市场需求。 

        绝味则没有这方面的发力。不是因为技术限制，而是对于加盟商而言，锁鲜包装大大增加了产品成本，他们更喜欢库存周转快的散装产品。所以，加盟商的利益格局下，绝味目前很难推动包装以及产品形态的改变。 

        可以说，周黑鸭产品的高溢价、价差来自于产品口味、高标准服务、MAP锁鲜包装的高质量。而且，溢价的长期存在又反过来强化了周黑鸭的品牌认知。 

        而且，尽管周黑鸭门店数仅约绝味鸭脖的十分之一，坪效却占上风。2015年，周黑鸭直营门店单店平均收入高达380万元，另一家上市熟卤企业煌上煌(002695，股吧)的数据为150万元左右，而绝味鸭脖只有41万元。 

        绝味鸭脖2015年销售额前五名全是加盟商。对加盟商而言，绝味鸭脖的加盟资金门槛较低，前期仅需投入10万元左右；以6~7折从品牌商进货，并能享受一定的退货政策……越来越多的人成为加盟商，为绝味鸭脖迅速铺开渠道、占据市场。 

        绝味的盈利模式主要是两个点：一是加盟商的加盟费用；二是把产品以批发价卖给加盟商，加盟商再卖给顾客。价格被压低，绝味只能靠走量，规模制胜。2015年，绝味鸭脖的产量约为8万吨，而周黑鸭则约为3万吨。 

        在产品与门店的盈利效率上，绝味落后了，而在成本方面绝味也不占优势。这就是绝味鸭脖开了更多的店，但净利润和单店盈利能力却远比不上周黑鸭的原因。 

        品牌营销：卖文化VS做社群 

        周黑鸭议价能力高于绝味的一个重要原因是，消费者对周黑鸭的品牌认知在加深。在品牌塑造以及市场营销上，周黑鸭做出了不少超前大胆的尝试。 

        绝味和周黑鸭的消费者定位非常接近，两者都将主力消费人群定位为18~35岁的人群。因此，两个品牌的营销手段也相对年轻化。 

        周黑鸭一直致力于做鸭中的“星巴克”。在周黑鸭现任CEO杜汉武规划的蓝图里，他希望在轻松、娱乐的精神里，将周黑鸭塑造成像星巴克那样拥有丰富产品线和辨识度的企业。因此，周黑鸭现在走的就是一条卖产品、卖文化的路，从周黑鸭的Slogan和品牌形象中就能看出端倪。 

        周黑鸭的Slogan是“会娱乐更快乐”，品牌形象是一个馋嘴的卡通男孩，而非简单的鸭子。它将自己定位于市场更广阔的休闲食品。于是，周黑鸭的店里尽可能地提供丰富的食品，让消费者吃到味道可口的酸辣粉，也可以享受美味的主食，甚至能买到自制的饮料或其他甜点。 

        除此之外，周黑鸭的营销投入也是大手笔。2012年5月，它冠名了王力宏世界巡演武汉站演唱会；2014年，周黑鸭在《变形金刚4》中植入品牌广告，即便只有短短的几秒的画面，却一度引爆话题；2014年，周黑鸭冠名高铁G512次，“周黑鸭号”也成为首列武汉企业冠名的高铁……周黑鸭与年轻消费群体的娱乐营销生态就在潜移默化中建成，随之产生的话题影响力带来的隐形价值更是不可估量。 

        反观绝味鸭脖，品牌形象有些老化。近两年，绝味鸭脖开始重塑产品形象，想要打造一个快时尚的品牌以迎合消费者。 

        数据显示，绝味鸭脖的复购人群中90后年轻用户已达82.3%，怎样吸引年轻人的关注？绝味鸭脖选择数字营销，做社群。它从自媒体入手，在微博和微信砸钱做促销、发红包，累积首批用户，同时让日常微信推文内容更具娱乐化，网络化，与用户互动。 

        除此之外，在开发新产品时，绝味重构了产品的包装设计，原宿风、中二特质和“b站属性”等更加贴合当下的网络流行亚文化。内容创意、媒体盘活、互动机制……尽管各种花样有了，但是绝味的营销整体上比较平淡，其实它可以有更大的有突破性的营销动作。 

        电商业务：都玩O2O运动 

        就线上线下布局而言，两个企业都在强化电商入口，挖掘用户消费数据，构建强大的网络销售能力，以迎合市场和消费者的需要。 

        在周黑鸭的总营收中，网上渠道占比4.8%，2015年增长了71.3%。其实，线上渠道利润不一定会比线下更高，因为线上熟食销售需要匹配冷链运输，单位产品的物流成本增加。周黑鸭淘宝渠道总销售额的18%都是物流成本，包括人力成本和冷链运输成本。 

        周黑鸭在上海、武汉、深圳三地建了立1 000~2 000平方米的分仓，周转速度控制在1天之内。在干线物流上，产品会以B2B冷链车的形式从武汉总部发往上海和深圳等地。再与顺丰B2C物流合作，实现定时定点极速发货等。 

        2015年，周黑鸭入驻饿了么等外卖平台，初步尝试线上下单、线下配送。它打通线上线下库存体系，根据地理位置、储货能力等将部分合适的门店纳入O2O业务，顾客在周黑鸭的官网或者App下单后，就由附近门店负责最后一公里配送。同时，周黑鸭也改变了线上线下的KPI考核机制，将线上下单线下自提或配送的销售额结算给相应门店。 

        但由于三四线城市消费者的接受度较低，外卖业务止步于一二线城市成熟商圈内的门店。 

        为了优化产品和品牌，周黑鸭在线上不实行任何代销而是分销。它与分销商是合作关系，共同经营26间门店。周黑鸭招募分销商要求严格，必须要有三钻及以上信誉。并且，每月会对其进行一次分销商考核，剔除销售不济者。 

        绝味鸭脖也瞄准了O2O，线下6 000多家门店接入饿了么平台，快速布局O2O.2016年，绝味与微信平台达成合作，开通第二个O2O入口，用以培养绝味的外卖体系，上线2个月之后，用户量有300万。6个月后，外卖销售额达到了2 000万元，同比增长100%。仔细分析绝味的店面构成数据不难发现，这是最适合绝味鸭脖的电商化方式，速度快覆盖面大。但是线下门店的服务质量与运转效率，同样会是绝味鸭脖O2O业务的决胜点和天花板。

        模式：没有正确的，只有适合的 

        仔细研究绝味鸭脖的招股书，不难发现：其产品自营渠道毛利率是加盟渠道毛利率的两倍多。既然加盟存在管理不善、利润不可观等问题，为何绝味鸭脖如此钟情加盟？ 

        这是因为绝味鸭脖利用加盟优势，快速铺陈市场，快速升级产品，迅速回流资金。加盟模式可以让价值最大化，尽可能地释放品牌价值与商业潜力。把品牌授权给加盟商，然后可以按订单给他们送货，坐收利润。有业内人士说，当年江西市场老大煌上煌也是以直营模式为主，却因为发展过慢逐渐被后来者绝味鸭脖的“快”击穿江西市场，以至于辐射全国的门店数量、营收等均落后于绝味。 

        但加盟商独立于绝味鸭脖，在日常经营中若未严格按照要求经营，对绝味鸭脖的经营效益和品牌都会造成不利的影响。之前，就曾爆出有加盟店用便器冲洗菜碟等卫生恶性事件，对绝味的品牌造成了伤害。 

        其实，直营或加盟并无优劣之分。周黑鸭创始人起初吃了加盟的亏，坚持自营，牢牢控制所有环节；绝味鸭脖利用加盟快速打入市场，形成规模效应。 

        熟卤制品巨大盈利空间吸引企业竞相加入。这个市场的玩家不止一家，周黑鸭的竞争对手诸如煌上煌、久久丫早已拿到资本市场的通行券；2012年，煌上煌在深圳上市，绝味背后站着复星创投和九鼎系；2016年初，新希望以1.7亿元换取久久丫20%的股权，成为其单一第一大股东。几大“卖鸭”巨头谁都不是省油的灯。 

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